广告策略与消费者分析

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1、广告策略与消费者分析消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研 究消费者，要紧能够解决来自三方面的任务：（1）捕捉到消费者或潜在消费者；（2）了解消费者的意愿、需求的消费判定模式；（3）了解产品的消费者或使用者与媒体接触的适应、信息类型的偏好，以便 制造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。第一节对消费者的明白得这种现象差不多上在社会中的每个人身上差不多上一致的：人们为了生存必 须通过劳动来制造价值，保持生活的连续，并不断为了提高生活的质量、生活的 愿望而消费。现在，每个人差不多上自己生活的主体，但同时在市场环境中，在 企业和市场营销人员的视角，

2、人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主 体。“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销 人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了 了解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活 背景和体会，关于每一个人的每一次消费经历和心理来说，都会存在一定的特点 和必定性，然而，关于每一个人的体会，市场通常认为其对指导企业市场策略的 意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特点，使得我们在处 理消费者信息、操纵消费者信息同意的过程中，面临着难以克服的困难。因为在 以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出

3、每一个消费者的市场行 为特点是不成立的，我们对消费者的明白得只能保留在对“群体特点”进行分类 处理的层面上，这也确实是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。换而言 之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（案例：ESTEE因此在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原 则。这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形状细 分、消费过程中的细分等。这些角度能够单独使用，但更多的情形下，我们常常 综合运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜爱消赛者为中心的市场营瞄曜心希典的营销登论4PsC产品、价格、渠道、促销）营销策略自上世纪五十年代末由Jerome

4、Me Cartky 提出以来,即对市场营销理论和实践产生了涂刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的 经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销蛆合，实际上也是公司市场营销的基本运营 方修。即使在令天，几乎每偷营铠计划书都是以4FS的理论框架为基础拟订的，几乎每本 营销教科书和每个营销课程郡把4FS作为教学的基本内容而且几乎每位营销经理在策划 营销活劫时，都自竟或不自觉地从4住理第出发考虑问题。心理i通代4Ts步入现代愁而，随着市场竞争日趋滋烈，媒介隹播速度越来越快以4玷理论来指导企业莒销 实戡已经被逐渐视为“过时七4PS理论越来越受到挑战。到了上世纪的八十年代，美国人 在4Fl存在的基础上 提

5、出了 4CS营销理论I该理论的要点的；L瞄准消费者需求。首先要了解、研究、普析消费者的需要与欲求，而不是先考虑笠 业能生产什么产品。消费者所愿意支付的成本首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出去少琳成本L 而不是先给产品戒价，即向消费者要多少陵-土消贵者的便利性。首先考虑顾客购物等空易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销 售渠道的选择和策略。农与消费者沟通。以消贵者为中心实施营销沟逋是十分重要的，通过互动、沟通等方 式将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业叔方的利益无形地整合在一起口第二节消费者的需要和欲求一需要和欲求由于物质资源和时刻的稀缺性，人们在消费生活中专门多时候都会感受不满 足。除了获

6、得足够的食物、住房和衣服之外，还会有专门多物品是的需要是难以 确定的，关于一个人来说是必需的物品，对其他人来说可能确实是不必要的。这 时，每个消费者第一必须要决定他需要什么，在社会生产效率比较低的状况下， 供不应求会使得获得这些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的 不断提升，表达消费者消费“欲求”的特点更加明显了。自我实现受尊重间1感安全与保障生理需要工作、成就、成长机套提升、赏识、地位甲人类的利益要求是窖种客祥的-美国心理学家马斯洛在1睥3年发表的动机与人中 提及“人斐需要层次论及瞄论成为营销本质性讨论的极为有意义的出发点n他将“需要” 划将为五个层次，根据理神概念的指引,人们只

7、能在低层次的需要悔到满足时才能上升到 上一层次的需要日岌情、同盟、蜜自由、人所取得的生理与心理上的感受卜个人生理需要、消除痛苦、普水马斯洛的层簸需要示意图这五个层溟分别为: 生理需要即绻持基本生理活动的需要； 安全需要。生理和身体上的安全感受; 妇屈感,人们作为社会的一员会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望 1社壹欲L也刍有希望成为社会某群成员的妇届欲J 尊重需要。即自尊或受人尊里的需要； 自我实现的需要-蔓求充分发挥个人才能，萩得成就对理想、事业、哲学观念的 追求。在早期营销学研究中采纳“欲求”（wants）那个名词是通过深思熟虑的，明 确地区别“需要”（needs）与“欲求”（wa

8、nts）间的差别是专门重要的。“需要” 一词是由许许多多反映个体确切的期望，并通过精确定义的“需要”而构成的总 体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要 是米饭。他们的需要差不多上最差不多的。当他们有满足饥饿那个需要的能力时， 他们的差别只是在于采取方式的不同上。而“欲求”这种差异化期望，或称为选 择权，是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多进展与进步都与这种差异化 的要求有关一一即采纳新的方法去满足差不多的需要。事实上，那个差异化期望的完成过程是能够自我连续的，这就启发我们认识 到营销中的如此一句格言：“消费行为改变消费者”。换句话讲，每种新奇的阅历 都会增加

9、或扩展消费者的期望，从而为新的厂家制造一种能够通过开发比现有满 足消费者需要的方式更新、更好的东西，进而赢得其青睐的机遇。从需要，到欲求，到厂家制造欲求的三个时期，是我们面对消费者市场时所 需要解决的从低到高三个层面的问题。二 消费者的行为模式消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系 列好处的逻辑过程。按照这种差不多观点，我们能够把个体当作一个有目的的、 按部就班地做事的决策者。以考核购买过程的许多消费者研究报告为基础，购买 过程的“时期模式”已被研究消费者行为的专家给概念化了。能够认为，消费过 程共有以下五个差不多环节：1、需求与动机动机乃是引起动作行为的原动力。人们

10、各种各样的行为，都出自一定的动机。 而动机则是来自人们本身存在的各种需要，人们的需要或动机确定人们行动的目 标。按照概念化的消费者购买模式的展现，消费者的购买过程往往是从购买者对 某一问题或需要的认识开始的。可能在某时刻，购买者突然意识到他(或她)所 处的实际情形，与其愿望的状态之间存在着某些差异。当一个人期望的局面与现 实局面有差别时，需求 状 态(Need State)开始显现。相伴着需求状态的显现还会显现心理不适或焦虑，心理不适或焦虑又进一步驱动行 为。需要并不等于动机。消费者第一要认识到自己有某方面的需求，才能产生购 买动机。一样情形下，一些内部的刺激和外部的刺激都可能引起这种需求。比

11、如， 当人们的饥饿、口渴等正常需求上升到一定的程度时，也就会成为一种驱动力。 往往人们以往的体会能够告诉他们如何应付这种内部驱动力，从而鼓舞自己购买 其所明白的，能满足这种驱动力的某一类商品。在某种情形下，需求也可能由外部刺激引起。比如，朋友出国旅行时拍的一些照片，能够刺激某人出国旅行的愿 望。2、信息搜索一位被唤起需求的消费者可能会去查找更多的信息，也可能可不能。就算某 位消费者差不多意识到了某种需求，但他们往往并不清晰怎么说哪种方法才是满 足那个需求的最佳方法。假如消费者的驱动力专门强，而且可供满足产品就在邻 近，那么消费者可能当时就购买该产品。另一种情形是，由于需求不可能当时得 到满足，

12、消费者的需要就会被保留在经历中，在这种情形下，一旦需求得到确认， 消费者就会通过内在或外在的搜索为自己的决策积极地收集信息。他也可能略微 下些功夫，甚至什么也不做。据此，我们能够把信息收集状态分为两大类：适度 的收集状态和积极的信息收集状态。前者，消费者可能只是对这类商品的信息变 得更为感爱好，会注意到朋友的消费体会，会同别人谈论那个话题。布噩者的息来谴消费者的信息来源大独可以分为四种:个人经验来源：个人的亲身经历,如亲自到商店、柜台诲竟观察、搂触从对同类商品使用、操作中体验、认识商品-人际来源：通过个人和社会关系征询意见口从相关群仁-参考集团了解他们的看法，答询（评价、看法、满意程度）商业来

13、源；即从广告、掘街陈列、展销会、推铠员等方面收集有关商品性能、恃点、 牌号信售、服募方*、价格档爪等信息。公立来源：既大众传媒的新闻报道，或从消费者协登了藤有关信息。消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人妊验和现有知识-如果消费者对待定的 产品已有大星的轻验，那幺,他就套对这个产品产生较好的感觉并由此决走自己的选择。 在消费者挖掘记忆中累积的信息时，很可能受以前一次又一次搔触广告的影响。在消贵者 实际使用某个品牌前影响他对这个品牌的信秋，或只让捎费者知道这个品牌的名游，这是 告的关疆职能。有时，消费者以为从个A经尬中我不到足以钮出决策的信息,于是他们便开始进行 外部搜索-包括铤零售商店进行比

14、辕，从朋及或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，成 者从售种刊物上寻找专业的产品评论。除此之外，如果消费者正处于主动收集信息的状 态那么，他们就可能接受任何姓由印刷媒弁发布的详细的 信息含量太的广告，或者他 们也会在登到哉动的状态下，在某个企业网站上贴一张产品查询的留言.因此，在那个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去阻碍消费者 的最终决策。通常信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些 情形，重点是品牌和特点。3、选择评估消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还必须推动那个过程，其目的 确实是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边查找信息，一边对多种 选择进行选择，这确

15、实是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一 个重要环节。消费者既能够按考虑组来进行选择评估，也能够按评估标准进行选择评估。 考虑组(Consideration set)指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组 品牌。因为大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自 动采纳某种方法缩小自己搜索和评估的范畴。例如，关于汽车，消费者能够只考 虑售价在十万元以下的，或国产的，或只考虑在自己工作、生活半径五公里以内 的经销商所卖的汽车。广告的一个重要职能确实是让消费者明白那个品牌的存在，并保持这种状 态，以便使那个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽 力做

16、到这一点。随着搜索-评估过程的展开，消费者逐步依照自己考虑中的那批品牌的共同 特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能的特点就叫做评估标准 (Evaluation Criteria)。各种品类产品的评估标准不同，但都包含了多种因素， 诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。这些因素一样都涵盖了 产品的一些重要指标和特点，内容要紧包括： 产品的功能、特色。除了注意产品的质量外，消费者同时还会注重产品功 能的大小，把能满足自己需要的功能，与购买和使用的成本进行比较。 品牌、商标。会将各种品牌产品的质量、声誉、信誉进行分析比较，一样 会对名牌产品、获奖商标给予更高的评判。 价值观念、产品带来实际利益。关于满足较低层次