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1、重庆理工大学营销策划课程设计题目：避风塘校园推广营销策划方案作 者：洪磊 伍超 向云川 沈群森专 业：市场营销学 院：应用技术学院中 国 重 庆2011 年 11月目录1. 前言.32. 市场环境分析.32.1内部环境分析.32.2外部环境分析.32.2.1宏观环境分析.42.2.2微观环境分析.42.3消费者分析.42.3.1消费者的整体观念.42.3.2消费者对校园奶茶店的看法.53. STP分析.63.1市场细分.63.2目标市场.73.3市场定位.74. SWOT分析.74.1优势.74.2劣势.74.3机会.84.4威胁.85. 营销组合分析.85.1产品组合.85.1.1传统奶茶的
2、延伸.95.1.2提供奶茶的附属品.95.1.3让消费转变成享受.95.2定价策略.95.2.1成本加成定价.95.2.2声望定价.105.3销售渠道.105.3.1提升服务品质就是优化渠道.105.3.2增加零时销销售点扩大外送范围.105.4促销策略.11附件.12-131 前言当前饮料市场竞争尤为激烈，各种饮料铺天盖地。避风塘旗下的街客奶茶同样面临机会与威胁。街客奶茶由于内部管理和外部竞争等种种原因面临扩张困境，重新进行市场细分并锁定新市场是避风塘的新课题。功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料组成饮料框架结构的主体。追求健康价值，也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康，是当前中
3、国市场饮料发展的必然方向。街客奶茶也认清市场，找准定位，作为一种新型的养生饮品推向市场，寻求进一步的扩张。而作为时尚元素的大学生群体也必然成为了奶茶品牌抢夺的目标。2. 市场环境分析2.1内部环境分析：街客加盟餐饮管理有限公司于2003年8月6日在上海成立，同年10月在上海昌里路开出了第一家街客新鲜饮料店以来，经过三年的发展，目前已经在包括上海、北京、天津、西安、咸阳、重庆、昆明、沈阳、大连、长春、无锡、南京在内的11个城市开设了248家街客新鲜饮料店。06年启动全国范围内所有地区的加盟工作，街客新鲜饮料店以极其迅速的发展速度登陆全国，将“外卖、外送、新鲜、饮料”这一独特的休闲消费模式成功实践
4、与普及。作为加盟连锁企业，街客运用独到的整体设计，严谨的科学管理和雄厚的技术力量保障，在中国所有地区同样坚持我们的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位加盟商和顾客，始终为加盟商提供完善的后备服务,为顾客提供新鲜、时尚的饮料。2.2外部环境分析：2.2.1宏观环境分析： 一个国家或地区的总人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，我国人口众多，同时随着市场经济的发展，我国已经被视为世界最大潜在市场。 随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“营养”和“养生”已经成为奶茶新的增值亮点，奶茶越喝越营养也成了国内奶茶发展的趋势。中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市
5、场是其价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，奶茶行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。我国的政治环境较稳定，有利于社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。2.2.2微观环境分析： 奶茶经过在中国市场的多年发展已经得到了消费者的普遍认可，尤其以年轻的时尚一族为消费主力，消费人群还在不断的延伸，未来市场还有挖掘的潜力。作为时尚前沿的大学生消费群体，他们活动集中，消费力旺盛，应是奶茶品牌的重点开发市场。在看到机会的同时也不能忽视当前各种竞争品牌的不断涌现，近几年来各品牌加盟店已在市场上以见缝插针的形式出现。2.3消费者分析：2.3.1消费者的整体
6、观念： 随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。 饮料消费呈现需求品种多样化，品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费群体的消费习惯界线越来越明显，主要表现在：（1） 消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间（2） 不同消费群体忠于不同的包装样式和容量（3） 消费能力的等级差异给予商家不同的定价策略目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广
7、以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。2.3.2消费者对校园奶茶店的看法：1）为了进一步了解大学生对校园奶才的态度和看法，我们对重庆交通大学、教育学院、重庆工商大学和重庆理工大学在校学生进行了随机抽样调查，通过调查我们发现：针对学校开的奶茶店，92%的学生都选择了会去学校开的奶茶店消费，只有8%的学生选择了不会去，说明了学校开奶茶店潜力无限，而且市场前景广阔。 2）消费者对校园奶茶的时段选择从图中可以看出，选择晚上喝奶茶的人最多，其次是中午，早上喝的人最少，因此要重视晚上和中午，要保证正常供应，通过晚上和中午再带动早上，把喝奶茶变成大学生的习惯之一。 3）消费者对校园奶茶价格的看法从图中可以看
8、出，3-5元这个价位是大学生选择最多的，其次是5元以上，因此校园奶茶的价位应主要定在3-5元，在此基础上，可以设定5元及以上的价位定位于少数高端消费者。3. STP分析3.1市场细分：1）规模：经过我们的调查（重庆工商大学、交大、教院、理工大学），学生喜欢喝奶茶的人数为42%，一般喜欢的占53%，而不喜欢的只有总数的5%，可见奶茶消费人群是具有较高潜力的2）行为：学生群体受到生活和教育环境的长期熏陶具有相对稳定的消费行为模式3）易接近：奶茶早已不能称之为新鲜实物，也是早已被消费者所接受的饮品，对于奶茶这类时尚型的饮品在学生人群中是非常受追捧的4）企业的目标与资源一致性：避风塘的目标就是将旗下的
9、街客品牌连锁推向全国，而且它拥有街客这一成熟的奶茶连锁品牌因此，大学校园绝对是奶茶连锁的优质市场。3.2目标市场： 经过细分市场，我们将避风塘的新生市场力量锁定为大学校园（经调查，奶茶的消费人群为1820（30%） 2123（57） 23以上（13%），21到23岁这一区间正好与大学校园的主力人群相同。3.3市场定位： 街客奶茶致力打造一个给与学生无微不至的关怀1）免费、快速的送货服务2）提供多样的点心、小吃3）宽敞、优雅的环境4）适合学生消费的低价格5）根据学生消费者的意见开创新鲜口味4. SWOT分析4.1优势： 1）店居校内，最大程度的靠近消费者 2）拥有大学校园中天然的安静及青春浪漫氛
10、围（经调查，对环境有此要求的学生占77%） 3）相对宽松的竞争环境4）可依靠走量来获取价格优势4.2劣势： 1）店居校内将受到学校诸多的约束 2）每年有较长的寒暑假期3）校园消费群体太大，管理上会比较麻烦4.3机会：1）对于学生人群来说，存在很大一部分外送的需求没有满足（经调查，此需求没有满足的学生人数占60%） 2）对学生人群品牌忠诚度的培养，有助于校外连锁店的销售（经调查，对品牌较忠诚的学生占76%） 3）每年都有大量新人进入校园，有助于产品宣传4）拥有十分稳定的消费群体4.4威胁： 1）竞争者也可以进入校园 2）口味创新跟不上，容易造成消费者味觉疲劳（经调查，对口味有创新要求的学生占47%）3） 很多校园里面的酒吧、咖啡店等会分走部分顾客5.
