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1、目 录一、项目基本概况1（一） 地理位置1（二）项目情况1（三）开发商3（四）周围配套设施3（五）交通状况4二、宏观环境和市场分析5（一）经济环境5（二）政策环境6（三）广州房地产状况9（四）区域房地产市场及典型楼盘分析14三、项目本体分析18四、项目营销定位19（一）目标客户群定位19（二）项目价格定位20五、项目总体营销战略22（一）营销战略目标22（二）各阶段目标23（四）总体营销思路分析25（五）总体营销战略部署26六、营销推广策略27（一）总体推广策略27（二）项目推广价值诉求点27（三）广告主题27（四）各阶段的推广策略28七、价格推售策略31（一）定价策略32（二）单位价格制定的
2、原则32（三）不同楼体的定价方位32（四）定价流程33八、事件营销38(一)第一期公开销售38(二)第二期公开销售38(三)第三期公开销售39(四)第四期公开销售40九、包装方案41（一）地盘包装41（二）售楼处策划41（三）样板房42（四）形象包装43(五）包装费用合计（详见表10）45十、营销管理45(一）营销组织的建立45（二）销售队伍的管理46报告评定成绩表1一、项目基本概况 （一） 地理位置“德馨苑”项目为黄埔区大沙镇广深公路北横沙村东侧地段，位于大沙北路与丰乐北路交界处（大沙地北，黄埔体育中心南侧）。图1 “德馨苑”项目位置 （二）项目情况“德馨苑”项目用地面积：113284m2，
3、建筑面积：102424m2（地上79674m2，地下22750m2) 容积率：1.935 绿化率:40% 装修情况:带装修和毛坯 规划用途：普通住宅 建筑类别：小高层、高层 本期2栋9层1梯8户电梯房，朝向：西北、北 、南，将至少有7成要建中小户型，两房面积75-87，三房面积为100左右，明年9月份交楼。每层2个户型：3室2厅2卫(详见图2）和2室1厅2卫(详见图3）图2：3房2厅2卫户型图3：2房1厅2卫户型负一层是停车场，首层架空做车位和休闲场所，物业管理费:洋房1.5元/月，中庭开阔，配套成熟，生活配套齐全，教育资源配套优良。开发商为恒翔房地产，地价取得总成交价为23900万元, 楼面
4、地价2333元/m2。溢价高达154%。 （三）开发商广州恒翔房地产开发有限公司是一家以房地产开发为龙头产业，集实业投资、工程建设及物业管理于一体的综合型企业。多年来，公司秉承“诚信务实、追求品质”的企业文化理念，坚持“以项目投资为基础，以人为本，以资金为核心”的经营管理思路，在市场竞争中稳步向前，取得了不俗的业绩；现已在天河公园板块成功开发两个房地产项目“恒安大厦”和“恒业大厦阳光心域”，并赢得了广大业主与社会的高度认同。 （四）周围配套设施大学：广州市黄埔区行政干部学校、黄埔区委党校、广东航海高等专科学校中小学：泰景小学、横沙小学、怡园小学、怡苑小学、下沙中心小学，86中学幼儿园：育蕾幼儿
5、园、丰乐幼儿园、怡园幼儿园、海关幼儿园、泰景幼儿园商场：乐捷图广场、盛景大厦购物城、大沙购物城、潮客隆平价商场、港湾货仓商场、黄埔区供销社大沙综合商场、黄埔区车恒家私灯饰商场、大沙地商业街、百佳超市 邮局：中国邮政银行：工商银行、商业银行、建设银行、农业银行、农村信用合作社医院：中山大学附属第一医院黄埔院区、黄埔区中医院下沙门诊部(广州)、中国石化四建医疗门诊部其他：黄埔公园、黄埔体育馆 （五）交通状况 该项目北接广圆东路、南连大沙东公交。 公交车大沙北路站正在对面不远，可乘坐240、431、433路公交车。临时停靠线路为高峰快线24开往广州火车东站总站，438开往碧山村总站，506开往广州火
6、车东站总站，513开往罗岗总站。 距离地铁5号线大沙东站步行距离约10分钟左右。二、宏观环境和市场分析 （一）经济环境2009年，宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，尤其是内部经济内生性变化带来的周期性调整压力可能会更加明显。世界经济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加，增大了今年经济进一步向下调整的压力。但是，我国经济长期增长的内在条件没有改变，宏观经济政策有可能.转为中性偏松，经济继续向下调整的幅度可能会减少。初步预计2009年我国GDP突破30万亿元大关，达339359.6亿元，有望实现不低于9%的增长。如果政策干预力度较小，则不排除破“9%”的可能。 （1）外部环境继续恶化，出口增长的
7、压力依然较大2009年我国面临的外部环境更加严峻，世界经济面临衰退的可能性在增大。美国次贷危机仍继续向纵深发展，其对美国以及世界经济的拖累效应仍在不断扩散。美联储前主席格林斯潘认为，“这场危机引发经济衰退的可能性正在增大，危机还将诱发全球一系列经济动荡。” 受次贷危机拖累，这使我国经济发展面临的外部环境继续偏紧，不确定性仍然较强，但是，我们也应看到，随着美国以及其他国家采取的一揽子救市方案的出台及效应的逐步显现，预计美日欧三大经济体增长放慢的趋势将有所缓和，对我国出口增长将形成一定的稳定作用。 （2）消费增长将趋于放慢08年前8个月全社会消费品零售总额同比增长21.9%，我们认为，这一速度已经
8、达到本轮增长周期以来的顶峰，有可能呈温和回落趋势。我国经济和投资增长分别持续回落已近一年时间，由此可以判断，今年消费增长将呈回落趋势。但相对于投资和净出口，其贡献会有所提高，经济增长的协调性会有所好转。（3）房地产市场开始进入中期调整期，且有可能持续两至三年时间，今年房地产投资增长将会明显放缓，进而将对整个国民经济造成不利影响。随着奥运结束，2009年房地产市场调整将会加深，我们预计房产调整有可能延续到2010甚至2011年才可结束。08年以来出现的特大城市房价下跌与成交量萎缩并不是一种短期现象，今年房地产投资将有可能出现大幅下滑，房地产业调整将带动钢铁、水泥等相关重化工业调整，进而对建材以及
9、家电等制造业下游产业产生明显的不利影响。 （4）企业盈利能力明显下降，经济内生性增长动力明显减弱受需求减弱及成本因素影响，尤其是中小企业将会面临前所未有的困难。虽然近期宏观政策在向偏松的方向调整，但在外需趋弱、经济景气面临周期性收缩以及高成本的三重压力下，未来一段时期，企业盈利能力将会受到进一步的影响，这必然会造成整个社会投融资萎缩以及影响就业和消费需求缩减，进而导致整个国民经济出现内生性收缩。（二）政策环境 四部委(住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部、 中国人民银行)于2009年1月6日联合发文采取综合性措施促进房地产市场健康发展。（1）加大保障性住房建设力度1）明确了20092
10、011年保障性住房建设工作目标以及政策措施。意见提出，争取用3年时间基本解决城市低收入住房困难家庭住房及棚户区改造问题。同时强调，2009年是加快保障性住房建设的关键一年。2）多渠道筹集保障性住房建设资金为确保3年任务顺利完成，意见提出，中央加大对廉租住房建设和棚户区改造的投资支持力度，对中西部地区适当提高补助标准。3）开展住房公积金用于保障性住房建设试点。意见提出，在加大保障性住房建设力度的同时，积极推进农村危房改造。（2）进一步鼓励普通商品住房消费居民购买普通自住房、改善型自住房是现阶段合理的住房消费需求，也在商品住房市场中占主导地位。这一部分需求的释放，对改善住房条件，拉动成交量和扩大内
11、需都有很大的效应。为此，意见分别从信贷和税收两个方面提出进一步鼓励普通商品住房消费的措施。（3）支持房地产开发企业积极应对市场变化1）引导房地产开发企业积极应对市场变化目前，各地房价出现了一定的回落，但与社会预期还有差距，仍高于普通居民支付能力。激活房地产市场的关键还在于房价的合理定位。2）支持房地产开发企业合理的融资需求目前房地产开发企业投资意愿不强，除市场信心不足外，与企业资金紧张也有关。为此，按照区别对待、有保有压的原则。此外，意见提出，为进一步公平税负，完善房地产税收制度，按照法定程序取消城市房地产税，内外资企业和个人统一适用中华人民共和国房产税暂行条例。（4）强化地方政府稳定房地产市
12、场的责任1）落实地方人民政府稳定房地产市场的职责意见强调了稳定房地产市场由省级人民政府负总责、市县人民政府抓落实的工作责任制。同时，还明确廉租住房建设以配建为主。2）因地制宜解决其他住房困难群体住房问题意见提出，在坚持住房市场化和对低收入住房困难家庭实行住房保障的同时，对不符合廉租住房和经济适用住房供应条件，又无力购买普通商品住房的家庭，要从当地实际出发，采取发展租赁住房等多种方式，因地制宜解决其住房问题。（5）加强房地产市场监测1）继续加强房地产市场监测分析房地产市场监测分析是科学判断房地产市场形势的重要基础工作。意见强调，各地区、各有关部门要建立健全房地产市场信息系统和统计制度，完善市场监
13、测分析机制，准确把握房地产市场走势，及时发现市场运行中的新情况、新问题，提高调控措施的预见性、针对性和有效性。加强监督检查，这是督促各地贯彻落实各项调控政策措施的重要手段。意见规定，国务院有关部门要按照各自职责，抓好加快保障性住房建设和促进房地产市场健康发展有关政策措施的落实和监督检查工作。（6）积极营造良好的舆论氛围意见强调，要坚持正确的舆论导向。要以加快保障性住房建设，鼓励住房合理消费，促进房地产市场健康发展为基调，大力宣传中央出台的各项政策措施及其成效，着力稳定市场信心。对各种散布虚假信息、扰乱市场秩序的行为要严肃查处。同时，要加强市场经济条件下风险意识的宣传和教育工作。可见，为进一步贯
14、彻落实党中央、国务院关于进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的决策部署，四部委发文的文件有利于广州房地产市场的发展，从保障性住房到普通商品房的关注，从房地产开发企业到政府强化对房地产市场责任及监测的重视。无论从外因还是内因，国家都作了透彻的考虑，所以，国家的战略对房地产市场的发展起到了根本性的推动。 （三）广州房地产状况1.广州市房地产市场分析近几年，广州网络经济、IT技术和信息化促使房地产业加快升级，城市基础设施建设加快，促使居民住房需求迅速增长，改善市场结构成为国家房地产政策调控的重心。广州的房价从2000-2003年一直回落，在2003年出现了拐点后，房价一直飙升至2007年10月。在2
15、008年的8月份出现环比下降，一直下降到2008年的12月份，下降幅度最大，环比下降0.7%。2009年1月份、2月份仍然是环比下降，但环比下降的速度有所放慢，分别下降0.3%、0.1%，到了3月份开始，房价环比触底反弹，房价已经走出谷底(详见表1）。表 1 2000年-2008年广州房地产价格走势图2.当前市场特点：今年16月份的房地产销售面积同比增加了31%，销售额同比增长53%。也就是说今年上半年大家拿出来买房的钱和去年同期相比增加了50%，说明买房的积极性很高，需求很旺盛。从中发现今年的市场有这样的情形，就是在3、4月份还在讨论小阳春真实问题，到5、6月份，情况又发生了变化，不仅3、4月份的小阳春继续，市场热度还进一步提升了。随着销售量明显的、快速的上升，房价也发生了变化。从今年3月份以后，应该说房价就走出谷底了。总体来说，房地产市场热起来了（详见表2 ）。表22009年广州市房地产市场呈现以下几个特点：（1）房地产市场回暖，价格稳中有升。回暖主要表现在，
