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1、第一章市场调研与预测的涵义与演进一、辨析题1. 正确。2. 错误。并非要回答“为什么”的问题。3. 正确。4. 正确。5. 正确。6. 正确。7. 错误。长期预测由于所涉及的调研的时间跨度大，则不可控因素增多，在预测中难以全面把握各种变化因素，因而它比中期和短期预测的精确度低。8. 错误。长期预测为中期和短期预测提供方向和依据，短期预测是中期预测基础上的进一步具体化。9. 正确。二、名词解释1. 市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。2. 市场预测
2、是指依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。3. 定量预测是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。4. 描述性调研是结论性调研的一种，它主要是对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。5. 探测性调研是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。它是通过对一个问题或一种状况进行探测和研究达到对其的了解。三、单选题四、多选题五、简答题1. 答：定量预测的优点有：（1）重视数据的作用，以数学
3、模型作为分析手段，不易受人为的因素影响，有利于保证预测的科学性和客观性。（2）预测结果以数或函数表示，精确度比较高，能弥补定性预测的不足，还能对预测目标未来的发展程度和过程及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断，为决策者提供更精确、更直接的全面信息资料。（3）可以估算出预测误差和可信性，能使决策者知道使用预测结果的风险范围。定量预测的缺点有：（1）对预测人员的知识要求，特别是数学知识的要求比较高。（2）对数据资料的要求比较高，如果资料少或承担不了保证数据的数量和质量的费用，定量预测将难以有效地进行。（3）时间限制性较强，是在历史数据基础上的一种外延内推，如果情况发生突变，原有数学公式就不
4、能进行有效的描述。（4）费用相对较高。2. 答：定性预测的优点是可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测对象未来发展变化趋势的影响，简便易行，不需要复杂的计算公式和数学工具，使用面较高，有一定的科学性。定性预测的缺点是对未来变化趋势难以作出精确的说明，对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明，对预测结果难以估计其误差和评价它的可信程度。3. 答：（1）企业内部条件分析。（2）外部营销环境分析。（3）市场细分。（4）发现市场机会。（5）确定目标市场。（6）确定目标营销策略。（7）产品定位。六、论述题1. 答：共同点：（1）主体相同。市场调研和市场预测的主体都是对市场信息具有需求的个人
5、或组织，主要是企业。（2）客体相同。市场调研和市场预测的客体都是市场或其有关部分。（3）功能和作用相同。市场调研和市场预测的功能与作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。（4）本质相同。市场调研和市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。区别：（1）出发点不同。市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。（2）结果不同。市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。（3）技术方
6、法不同。市场调研主要是通过调研设计、资料收集（包括第二手资料的收集和第一手资料收集的访问法、观察法、试验法、分析法）、资料处理等方法以及抽样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。市场预测主要运用定性分析方法的经验判断、意见集合等技术，以及定量分析方法的数学模型技术获得所需的市场信息。2. 答：（1）市场调研与市场预测具有前赴后继的关系。市场调研和市场预测是有关企业或组织的市场信息工作整体中的两个有机组成部分，两者具有前后相继的关系。市场调研是市场预测的前提和基础，市场预测又是市场调研的必要的延续。只有市场调研、没有市场预测的市场信息工作是不完整的过程，其结果是不完整的市场信息。只有在市
7、场调研的基础上，进一步开展市场预测，才能获得包括历史、现状和未来发展趋势在内的完整的市场信息，为营销决策和制定计划提供依据。（2）市场调研为市场预测提供目标和方向。市场发展变化的特点之一是多因素、多变量交叉影响，变化复杂，不确定性和模糊度较高。通过市场调研，可以基本摸清各因素、各变量之间的内在联系，掌握发展变化的规律性，从而可以比较好地界定市场预测的范围，明确市场预测的目标和方向。（3）市场调研为市场预测提供依据。市场预测依赖于市场调研的结果，即相关的市场历史信息和现状信息，以及由此得出的市场发展变化的内在规律性。否则，市场预测只能是盲目的，不可能有科学性和准确性。（4）市场调研能验证、修正市
8、场预测的结果。由于市场预测是对未来市场状况的预计和判断，预测时无法绝对肯定预测结果的正确性。事实上，预测的误差是常有之事。随着时间的推移，原先对之预测的事物成为现实，继而成为历史，这就为通过市场调研，对原先的预测结果进行验证提供了客观可能性。一旦发现问题或误差，即可以找出原因，进行修正，并为以后完善市场预测提供条件。第二章市场调研与预测的科学化和现代化一、名词解释1. 市场调研与预测现代化是指以当代最先进思想和理论为指导，运用最先进的方法和技术，不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平，以最优地实现市场调查与预测既定目标的状态和过程。2. 市场调研与预测伦理道德是调整市场调研与预测所
9、涉及各方之间的关系的行为规范的总和。3. 被调查者是市场调研与预测活动的被调查对象，或是为市场调研与预测提供信息的组织或个人。二、单选题三、多选题四、简答题1. 答：市场调研与预测现代化有两层涵义:一是反映一种状态，即市场调研与预测工作及其水平处于现代化的程度；二是反映一种追求，即努力实现市场调研与预测的现代化，它是一个过程。2. 答：首先是因为市场信息都有一定的时效性。其次是因为市场形势和营销环境的变化十分迅速，客观上要求信息资料的处理与分析与之同步。再次是因为企业的经营决策和市场营销活动要求市场调查工作者能及时提供所需的信息资料作为依据。最后是因为信息资料的处理与分析本身是一个过程，需耗费
10、一定的时间，如果不提高效率、加快速度，很容易使信息资料出现滞后现象，影响其效用。3. 答：（1）及时。（2）准确。（3）全面。（4）适用。（5）经济。4. 答：（1）识别无序状态或问题。（2）规划市场调查活动。（3）选择资料分析方法。（4）设计调查表。（5）选择样本。（6）实施调查。（7）资料分析。（8）文字处理。（9）编制图表。（10）设计调查报告的版式。（11）向用户作介绍。（12）储存资料。五、论述题1. 答：系统工程是为了解决某一个问题、完成某个任务，而把所要解决的问题和所要完成的任务作为一个系统，合理地开发、设计和运用系统而采用的思想、步骤、组织和方法等的总称。市场调研与预测是企业经
11、营管理中的一个环节，涉及企业内部和外部的各种因素。实施市场调研与预测，必须遵循系统性原则，从整体出发，全面、系统地开展工作。但是，在市场调研与预测的理论研究与实际操作中，存在着两种倾向：把市场调研与预测仅看作是为营销决策者解决某一特定问题而作的对市场有关信息的收集、整理、分析并提出相关的方案和建议的活动，或者是把市场调研与预测等同于市场信息的收集。显然，这两种倾向容易导致人们把市场调研与预测作为一个一个单独的活动，忽视了企业中整个市场信息工作的系统性，忽视了企业中日常的市场信息收集和处理工作同专题调查之间的内在联系，从而忽视日常的信息基础工作。另一方面，市场调研与预测本身是一个十分复杂、涉及面
12、很广、要求很高、环节很多的工程，要以最省的费用、最快的时间，科学、正确、全面地对市场及其影响因素作出描述并得出结论，最优地完成市场调查的任务，实现既定的目标，仅靠传统的思维方法和工作方法是远远不够的。这就在客观上要求以现代系统工程的科学方法论来解决市场调查。把市场调研与预测作为系统工程，有利于市场调研与预测者以系统的思维，全面综合地考虑各种相关因素，遵循科学的工作程序，采用科学的技术与方法，有效处理各种复杂关系，把市场调研与预测项目置于科学的运行轨道并得到有效的保障，使市场调研与预测工作能最优地进行。2. 答：首先，市场调研与预测作为人们的一种有目的的社会活动，必须实现科学化。任何一项人类活动
13、的结果是否与主观愿望相吻合，在很大程度上与其是否严格按照客观规律办事、是否采用科学的方法具有直接的关系。市场调研与预测的效果是否符合预期的目标，同样与调研与预测活动是否科学合理直接相关。其次，市场调研与预测工作的复杂性，要求实现科学化。市场调研与预测所面临的是一个十分复杂多变的市场，涉及市场的各个方面及其各种影响因素，要正确地认识市场，得出正确的结论，必须实现市场调研与预测的科学化。最后，作为企业经营管理的一个重要组成部分，要求市场调研与预测实现科学化。企业经营管理科学化是企业必须实现的课题。随着社会经济，尤其是市场经济的发展和市场竞争的日益激烈，市场调研与预测在企业经营管理中的地位和作用日益
14、重要，这就要求市场调研与预测必须实现科学化，以保证企业的可持续发展。第三章市场调研与预测主体一、名词解释1. 完全服务公司，也可以认为是综合性的市场调研与预测机构，是指那些根据委托方的要求，进行各种类型的市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各种数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务的市场调研与预测专业机构。2. 市场调研与预测行业是由市场调研与预测的组织和个人构成的集合体。市场调研与预测行业的参与者由信息使用者和信息提供者构成。二、单选题三、多选题四、简答题1. 答：（1）市场调研公司。（2）广告公司的调研与预测机构。（3）咨询公司。（4）政府机构设立的调研与预测部门。2. 答：（1）
15、辛迪加服务公司。（2）标准服务公司。（3）定制服务公司。3. 答：（1）民营机构。（2）政府机关主办机构。（3）合资机构。（4）学术研究和新闻单位创办机构。4. 答：（1）同业行会、出版物和其他销售研究部门。（2）全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等。（3）各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调查代理机构的常用渠道。（4）诸如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织。（5）广告代理公司。（6）市场所在地的进口商、批发商和经销商。（7）网络。5. 答：（1）调查范围与调查方式。（2）预算。（3）付款条件。（4）人员配备。（5）期限。（6）调查结果。6. 答：（1）良好的沟通能力。（2）高度的敏感性。（3）广博的知识和广泛的兴趣。（4）较高的综合分析能力。（5）良好的工作态度和严细的工作作风。（6）为人诚恳。（7）掌握现代科学知识。第四章市场信息与市场调研信息系统一、辨析题1 .错误。信息交合是一种“有性繁殖”。2. 错误。多余度越低。3. 正确。4. 正确。1. 国际营销环境是指对企业的营销活动，尤其是对企业的国际营销活动产生影响和制约作用的各种因
