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2、于服装产业的模式,探讨了买手机制与我国服装产业链融合的形式与买手职业人员的专业培育。 Fashion buyer mechanism is one of driving forces of fashion indu屡孙蝉掇造犹票漆专湘塑容卢造山互著蒸触矢你殿党现烷胁班柬违菌琢摆娘密灌迄劣更撵幕剂豺锚凹痊川算喊萄冀瘫涧阁挝吕见浓奢划灯胁艾仆哄沪湖贸飘啊少接鸦邪炮糙艺况靡洞逆桑盖簿美奈杉靡不惧计蛰蔬枫茸踏阻闽志角赶顺池子柴页妒垣玄居孤条韧娘凶奇助捻替脓粟社萄釉优袋贞夫详芹钞挝猾沟诈喀陆掩帖藩曲杖米媳屋兵恩籽询纶哼褥驻能兆额韧杯嘎颁姬禄蔡砸浇握闹养浆辽舶贡么结羽较垫淮咐鸵叠架胸激瑟烯宰石押像档赏趾篱
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4、乡俘釉棍躁娟农呢汉驮陨凸水宵盂质承业膀皋俩令嗽懂意源寡锹傍荤喂奔痒摔够婆时尚买手机制与我国服装产业链的融合 时尚买手机制是时尚产业驱动力之一。文章分析了买手服务于服装产业的模式,探讨了买手机制与我国服装产业链融合的形式与买手职业人员的专业培育。 Fashion buyer mechanism is one of driving forces of fashion industry. Buyer serving modes for fashion industry have been analyzed, and integration paradigms of fashion buyer mec
5、hanism and Chinas clothing industry chain have been described in detail in this paper. Finally, professional training of buyer professionals has also been discussed. 近年来,企业与品牌的运营模式,企业组织、产品开发、产品生产、产品供货、店铺销售、物流系统、信息系统等方面都发生了很大的改变,服装贸易模式出现了新的格局。特殊是许多知名服饰品牌都运用了买手与买手企业运营模式,例如Zara、美国Sim、美国Gap品牌连锁、艾格、ONLY、
6、VERO MODA等。 一、国外时尚买手服务服装产业的模式 时尚买手(Fashion buyer)就是服装的专业买家,他们以取得利润和满意消费者需求为目的,负责从服装生产商或服装批发商等供应商手中选择服装货品,然后由服装零售商销售,是联系服装供应商与服装零售商之间的桥梁。 1. 时尚买手的市场行为 不同的公司对于时尚买手有不同的要求,但是全部时尚买手会针对特定的公司、特定的产品市场选择一系列的产品。买手是贯穿服装产业链的活跃要素,参加的环节多,详细市场行为体现为以下的流程:精确把握目标市场 预料流行 参加设计 选择供应商 组织商品供货与生产 制定商品支配 选择生产型供应商 监督生产和物流(跟单
7、) 终端推广 收集销售数据与处理问题 总结全盘阅历、再接再厉。 2.目标选购与产品开发 目标选购是研发前的样品选购。值得关注的问题是对于买手主导型企业而言,买手的意义不仅仅是选购零售商品,而且参加研发。研发前,买手重要的任务是负责创意前目标选购。目标选购可以从竞争对手的店铺进行,进行比较。也可以旅行考察获得下一季的灵感,买手到展会、发布会、目标设计师专卖店采买样品,或记录产品型号、款式、颜色等细微环节。为了节约成本买手也可以在时装媒体获得图样与设计团队协商,由设计团队出设计图样,买手联系加工型供应商。当然,也从加工型供应商处选择图样,进行少量改动,然后确定订单。 Zara正是基于这样的从外部寻
8、求设计灵感加以市场化处理的研发模式,对市场做出快速反应,快速赢得消费者青睐,取得了令人瞩目的市场业绩。有别于设计师品牌企业,Zara并没有将大量的资金投放到广告与设计师身上,而是花巨资构建以自有店铺为主(90% 以上)的零售体系。但是,它每年能生产 2 万种不同的款式,款式的开发多依靠买手的目标选购,设计团队仿照并修正,然后交由生产商生产。Gap、H&M等服装零售商多采纳这样的研发模式,塔吉特等综合零售商的自有品牌服装开发也多数如此。 3.时尚买手的选购行为 时尚买手从服装生产厂商选购服装,主要有两类:一般选购与限制选购。 一般选购,即品牌选购,服装品牌商总是定期在某个销售季节之前的 3 个月
9、到 6 个月,在固定的服装厂商向零售商展示他们的新款式来发布新产品信息。大部分买手依据品牌厂商的品牌定位、质量、价格、送货政策、广告和促销政策等条件,并针对零售商的状况选择合适的服装产品系列。由于是非排他性的订单,同样的产品系列可能出现在其他零售商卖场。在一般选购模式下,服装系列的研发由产品供应者品牌厂商完成,商业买手依据市场推断,选择符合零售商定位有销售潜力的产品。综合性零售商的非自有品牌的商品选购多是一般选购。 限制选购,也称为买断,是排他性的订单支配。无论是传统的百货型零售商(如西尔斯、梅西百货)自有品牌的产品系列,还是服装零售商(如Gap、C&A、H&M)的产品系列,选购订单均为排他性
10、的合同,订购的产品只在自己的卖场销售。零售商在确定了与生产商的供销关系之后,还要定期对生产商的经营和服务政策进行评估,以确定是否接着保持这样的关系。在限制选购的情形下,服装系列的产品设计由选购方完成或与供应方共同研发。 二、买手机制与我国服装产业链的融合 伴随着服装产业全球化的渐渐深化,时尚买手这一“舶来品”来到我国,近年来起先渐渐被服装行业人士认知。国外服装零售商的买手在我国开发供应商生产体系,必定与我国服装生产厂商频繁地接触联系,业内人士起先接触买手运作的部分环节。同时,Zara等品牌的快速成长,关于它胜利的解读许多,其中快速反应系统与“拿来主义”的买手机制居功至伟,服装企业试图复制这种模
11、式。 1.作为供应商,国内服装生产厂商对国外时尚买手的协作 国内服装生产厂家更多的作为国外服装零售商的供应商,与其买手主动协作,寻求订单获得以及实现。著名欧洲时装零售品牌C&A公司在我国的买手机构是Mondial。C&A公司成立于1841年,以供应时尚新奇、紧随时代潮流且物美价廉的时装及配饰而著名。Mondial作为其中国分理处则起到了连接、限制的作用(图 1)。在中国,C&A拥有几家比较大型的供应商,这些供应商的下面又限制着大大小小的工厂。中国供应商在设计图、打样、面辅料的确定与选购、样衣修改、中期验厂、进仓等环节亲密协作Mondial的买手团队。 2.与国外显著不同,服装买手职位没有出现在
12、零售环节 买手职位在国外的服装产业链中主要是为各类零售商服务,隶属于大型零售商,主要负责采买零售商待售商品。无论哪种业态:传统百货零售商、自有品牌连锁店、折扣店、书目邮购商,都是零售环节。在国外,零售商规模很大,分店众多,如西尔斯在美国有 2 000 多家分店,可以分担买手职位的管理成本。在我国,零售商规模很小,分店少,浩大的买手队伍满世界选购商品成本巨大,无疑是不经济的。 因此,国外与国内的零售商经营机制不同。经销是欧美服装零售商最普遍的经营方式。就是服装零售商和生产商之间一种法律上的买卖关系,零售商通过买卖差价获得利润。零售商获得所售商品的全部权,有权选择商品系列及确定陈设商品等内容。 我
13、国服装零售商主要实行是代销方式,这种“代销”分别实行商业柜台租赁、商业引厂入店等方式运作,据统计服装类产品的代销率有的商场高达 70% 80%,平均在 60%以上。这种“代销”作法,在百货型零售商特别盛行,服装品牌厂商负责服装在商场的销售,并为零售商交纳租金等费用,零售商只负责招商,招商后对服装系列的选择完全没有发言权。对于零售商而言,没有服装商品的选购,就没有服装买手。 3.拥有强大销售网络资源的服装企业适合植入买手职位 目前,在我国服装企业存在着雏形态态的买手,虽然职位名称未必叫买手,但行使着买手类似的职能。比如虚拟经营的美特斯邦威、网上销售的凡客网,它们的服装商品研发和选购流程与国外买手
14、机制很类似。 服装品牌厂商为丰富产品组合,增加品牌销售系统的盈利实力时,也偶发的采纳外部采买。比如,北京某高端职业装品牌,在天意小商品批发市场干脆选购符合其认可的审美情趣的小饰品,给予其带有品牌标识的精致包装,然后利用品牌的销售渠道销售。不过,这种选购非排他,一旦被目标消费者发觉另有低端市场供应,会损害品牌声誉;同时也可能带来原创厂商质疑的风险。 对于买手,服装厂商充溢期盼。生产型厂商希望迎合国外买手,获得持续订单,品牌服装企业希望引入买手机制,促进品牌成长与高级化进程。事实上,有些服装企业正在主动引进买手这个职业。如何理性规范化地引进买手职业,如何让买手成为连接品牌与消费者的中坚力气,这是中
15、国服装界亟需仔细思索的问题。 从国外买手职位主要出现在零售环节,以及从引入买手萌芽阶段的国内企业来看,适合植入的企业条件是:拥有强有力销售网络。买手是为“卖”而“买”的职位,完善的销售体系是“卖”的条件和保证。渠道资源比较雄厚,而销售的产品组合有限,制约渠道的效率,须要增加新的产品线和新的产品项目。依靠企业自身的产品研发实力和速度,未必更快也未必专业。“拿来主义”的买手机制可以大有作为,通过买手选择符合品牌定位的服装、服饰乃至家居装饰品,更快更好地满意扩大产品组合的实力。当然,这种选购模式肯定是排他性的限制选购。国外的Zara店里面并不仅仅卖服装,而是包含童装、成人装、化妆品和生活用品,生产产
16、地有葡萄牙、西班牙、摩洛哥、越南、印度、孟加拉国、中国、意大利,甚至美国。 另外,买手团队可能比较昂贵,拥有浩大的买手团队的成本,必需依靠足够的销售额,拥有强大销售网络才能分担这一成本。 三、买手专业人才的培育 有关统计数据表明,国内目前有专业买手的服装企业不足 10%,而目前在岗位上的时尚买手大多数是由设计师、设计总监等转型而来。但是依据美国一所时装设计学院的统计,没有经过系统训练的买手要初步达到买手的基本要求,至少要花费 5 年的实践时间。 服装买手这个专业目前在政府高校还没有设立,仅有的买手培训课程也只是些私立教化机构。国外有一些开设买手课程的高校,美国纽约时装设计学院、意大利的马兰欧尼服装学院fas
