《销售经理的基础知识讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《销售经理的基础知识讲义（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、销售经经理第第二章：销售经经理的知知识背景景（上）作为为销售经经理，必必须掌握握必要的的一些知知识。这这些知识识有助于于提高销销售管理理的水平平，也是是销售经经理的自自我发展展的需要要。知识识结构的的更新是是每个销销售经理理必须坚坚特的工工作。知知识不能能保证销销售经理理的成功功，但没没有掌握握必要的的知识的的销售经经理会越越来越难难以适应应市场的的竞争。学习习完本章章，你应应该了解解以下内内容：1营销管管理的基基本过程程。2常用的的营销概概念。3销售工工作中常常用的财财务手段段。4人的基基本需求求。5激励的的基本原原理。市场营销销1市场场营销基基本内容容体系现代代市场营营销是以以消费者者需要
2、为为中心，长长期地、综综合地、动动态地谋谋求企业业持续发发展的经经营活动动，是以以市场调调查、营营销环境境分析为为基础，以以经营战战略为指指针，从从制定市市场营销销目标到到市场营营销管理理的完整整体系。掌掌握这一一体系的的基本内内容，了了解市场场营销各各个要素素之间的的有机联联系，有有利于较较好的进进行市场场销售工工作。销售经经理第第二章：销售经经理的知知识背景景（上）2STTP营销销过程目标标市场是是企业所所选择的的特定的的消费集集团，是是企业准准备进入入和服务务的市场场。在消消费者的的需求日日趋多样样化、个个性化、复复杂化的的今天，不不掌握消消费者的的具体需需求，明明确目标标市场，企企业就
3、不不能卓有有成效的的开展市市场营销销活动并并取得预预期的效效果。现代代市场营营销的核核心可以以被概括括为STTP营销销，即细细分市场场（Seegmeentiing）、选选择目标标市场（TTarggetiing）和和产品定定位（PPosiitiooninng）。由由于消费费者需求求差异的的客观存存在，因因此可以以说，任任何一个个企业也也无法满满足一个个广阔市市场上的的所有消消费者的的需求。所所以，研研究某些些特定市市场的特特性，根根据消费费者需求求的差异异性进行行市场细细分，选选择适宜宜的特定定的消费费者群作作为企业业服务的的目标市市场，是是企业市市场营销销活动的的重要内内容。销售经经理第第二章
4、：销售经经理的知知识背景景（上）3市场场细分市场场细分，是是19556年由由美国市市场营销销学家温温德尔斯密提提出的一一个重要要市场营营销概念念。市场场细分是是指企业业根据消消费者之之间需求求的差异异性和类类似性，把把一个整整体市场场划分为为若干个个不同的的消费者者群体（子子市场），并并从中选选择一个个或多个个子市场场做为企企业的目目标市场场的活动动过程。市场细细分的作作用市场场细分是是识别市市场机会会最有效效的方法法。它有有利于企企业发现现和把握握良好的的市场机机会，形形成新的的富有吸吸引力的的目标市市场和活活动过程程。市场场细分是是制定科科学、合合理的市市场营销销战略的的重要保保证。它它有
5、利于于企业集集中使用用资源，避避免力量量分散，从从而大大大提高企企业市场场营销活活动的成成功概率率并提高高企业的的经营效效益。市场场细分是是企业强强化竞争争能力的的重要措措施。它它有利于于企业在在竞争中中选择有有利的位位置和市市场定位位并不断断地增强强企业的的适应能能力和应应变能力力。市场细细分的原原则可衡衡量性。要要求细分分的市场场不仅可可以识别别而且可可以衡量量，即细细分出来来的各子子市场不不仅范围围界定明明晰，而而且各子子市场的的规模大大小可以以被测量量，可以以进行比比较。可占占领性。即即企业利利用现有有的人力力、物力力和财力力以及市市场营销销能力必必须足以以进入并并占领企企业所选选定的
6、子子市场。研研究细分分市场的的可占领领性，实实际上研研究的是是可行性性。因为为对企业业来讲，对对那些无无法进入入或难以以进入的的市场进进细分既既无必要要也无意意义。可盈盈利性。即即企业所所选定的的细分市市场的规规模与购购买力潜潜量足使使企业有有利可图图。因此此，有效效的市场场细分必必须具有有足够的的需求规规模与潜潜量，不不仅能保保证企业业在短期期内可以以盈利，而而且不应应保证企企业可以以获得长长期收益益。消费者者市场细细分市场场细分要要依据一一定的细细分标准准来进行行。消费费者市场场的细分分标准主主要包括括影响消消费者需需求的四四大因素素，即地地理因素素、人文文因素、心心理因素素和行为为因素。
7、按按地理因因素细分分，就是是企业按按照消费费者所在在地理位位置以及及其他地地理因素素的变化化来细分分消费者者市场；按人文文因素细细分，就就是企业业按照消消费者的的职业、收收入、教教育水平平、宗教教、种族族、国籍籍与民族族及有关关的人口口变量来来细分消消费者市市场；按按心理因因素来细细分，就就是企业业按照消消费者的的生活方方式、个个性、购购买动机机等心理理因素来来细分消消费者市市场；按按行为因因素来细细分，就就是企业业按照消消费者购购买或使使用某种种产品的的时机、态态度、追追求和利利益行为为因素细细分消费费者市场场。销售经经理第第二章：销售经经理的知知识背景景（上）图表2-2:市场细细分的标标准
8、及内内容细分标准准具体细分分要素地理因素素国家或地地区、城城镇或乡乡村、地地形地貌貌、气候候状况、人人口状况况、交通通及通讯讯状况、资资源状况况人文因素素年龄、性性别、家家庭规模模及生命命周期、职职业、收收入、文文化程度度、宗教教及种族族、国籍籍及民族族心理因素素社会阶层层、生活活方式、个个性、购购买动机机行为因素素时机、使使用量、追追求利益益、态度度、品牌牌忠诚度度销售经经理第第二章：销售经经理的知知识背景景（上）组织市市场细分分组织织市场包包括生产产市场、中中间商市市场和政政府市场场。生产者者市场细细分生产产者市场场细分的的标准，有有许多与与消费者者市场细细分是相相同的。如如追求利利益、对
9、对品牌的的信赖程程度、态态度等。但但是，由由于生产产者市场场具有与与消费者者市场截截然不同同的特点点，导致致用户购购买行为为差异的的因素也也不同于于消费者者市场。因因此，还还需要采采用一些些不同的的标准。较较为常见见的是使使用“最终用用户”、“顾客规规模”、“用户要要求”等细分分标准。“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。以橡胶轮胎为例，飞机制造商、汽车制造商、拖拉机制造商对产品的要求会大不一样；“顾客规模”是生产者市场细分的又一重要标准，用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也就是子市场价值的不同。在生产
10、者市场上，用户需求量的差异远远大于消费者市场的个人消费者之间的区别。少数大客户的需求量可能占有生产企业销售总量的绝大部分，而数量众多的不客户采用不同的营销策略。例如，对于大客户，往往建立直接的业务联系并由销售部门一般外勤销售人员负责即可；“用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同。例如，同样是采购某种电子器件，一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同。生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售。与消消费者市市场一样样，生产产者市场场
11、的需求求差别也也往往是是由多种种因素造造成的，因因此，需需要同时时从多种种因素、若若干个角角度进行行细分。现现以一家家铝制品品生产企企业为例例来说明明如何细细分市场场。这家家铝制品品企业的的市场细细分可分分为四个个步骤：第一步步是按“最终用用户”这一因因素把铝铝制品市市场分为为汽车制制造业、住住宅建筑筑业和饮饮料容器器业这三三个子市市场。然然后，他他们认定定选择住住宅建筑筑业为其其目标市市场而舍舍弃汽车车制造业业和饮料料容器制制造商业业。第二二步是再再按照“产品应应用”这一因因素进一一步细分分为原料料半成品品、建筑筑部件和和铝制活活动房屋屋三个市市场。然然后以决决定舍弃弃原料半半成品和和铝制活
12、活动房屋屋这两个个子市场场，只把把建筑部部件市场场做为目目标市场场。第三三步是再再按“顾客规规模”这个因因素把建建筑部件件市场进进一步分分为大顾顾客、中中顾客、小小顾客三三个子市市场，然然后又决决定把中中顾客做做为目标标市场。第第四步这这家铝制制品企业业还要在在中顾客客建筑部部件市场场中进一一步细分分，即按按照“用户要要求（追追求利益益点）”来细分分市场并并选定重重点占领领“重视服服务”这一子子市场。经经过这样样四个步步骤来细细分市场场，我们们可以看看到这家家铝制品品企业的的目标市市场已经经是非常常明确并并非常具具体了。其他他市场细细分中间间商市场场和政府府市场的的细分，均均可按照照消费者者市
13、场和和生产者者市场的的细分标标准并注注意结合合其自身身特点，使使其更具具有针对对性和适适应性。销售经经理第第二章：销售经经理的知知识背景景（上）4目标标市场目标市市场选择择模式通过过市场细细分后，企企业会发发现一个个或几个个值得进进入的细细分市场场。此时时，企业业需要进进入哪几几个细分分市场。一一般说来来，有以以下三种种模式可可供选择择。无差差异市场场营销无差差异市场场营销是是指企业业在市场场细分之之后只重重视各子子市场的的共性而而忽略它它们的个个性。因因此，企企业只各各市场推推出单一一的产品品，运用用单一的的市场营营销方式式销售。这这种模式式的最大大优点是是成本低低，从而而可以取取得成本本和
14、价格格上的优优势。但但其缺点点也是十十分明显显的，即即单一产产品生产产的企业业很难满满足和适适应消费费者差别别需求和和需求变变化，容容易给竞竞争对手手带来可可乘之机机。差异异市场营营销差异异市场营营销是指指的是企企业决定定同时为为几个子子市场服服务，试试图以差差异性的的产品满满足差异异性的需需求，制制定实施施不同的的市场营营销组合合策略，通通过多标标准化的的产品线线、多样样化的销销售渠道道和多样样化的促促销方式式进行销销售。差差异性市市场营销销的主要要优点是是可以满满足各类类消费者者的不同同需求，其其主要的的缺点是是会使企企业的生生产成本本和营销销费用增增加。集中中市场营营销集中中市场营营销是
15、指指集中全全部的力力量，以以一个或或少数几几个细分分市场作作为目标标市场，实实行高度度专业化化的生产产和销售售。集中中市场销销售的优优点是容容易在某某些特定定的市场场上取得得有利的的竞争地地位，如如果市场场选择得得当，企企业可以以估较小小的市场场上取得得较大的的、甚至至是占有有支配的的市场份份额并使使企业获获得较高高的投资资回报收收益率。但但是实行行集中市市场营销销往往具具有较大大的风险险性，由由于目标标市场比比较单一一、范围围比较狭狭窄，一一旦市场场发生变变化，企企业就有有可能陷陷入困境境。选择目目标市场场应注意意的问题题一般般企业在在选择时时要充分分考虑五五个方面面的因素素：企业的的资源和和能力；产品本本身的特特点；市场的的同质性性；产品所所处的生生命周期期阶段；竞争对对手选择择的模式式等。确定目目标市场场的原则则企业业在确定定目标市市场时，应应遵循以以下四个个原则：产品、市市场和技技术三者者密切关关联。企企业所选选择的目目标市场场，应能能充分发发挥企业业拥有的的技术特特长，生生产出符符合目标标市场需需求的产产品来。遵循企企业既定定的发展展方向。即即目标市市场的选选择应根根据企业业经营战战略所确确定的发发展方
