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1、 沈坤经典策划案例：格林格抽油烟机 类别质量区隔，勇破行业四强 成都格林格抽油烟机策划纪实达成合作四川格林格电器有限公司创立于2003年的成都。艺术专业出生的余董事长，却对电子和空气动力学技术产生了浓厚的兴趣，他先是发现了传统油烟机无法吸净厨房油烟的原因所在，并充分运用自己储藏的知识和市场上业已成熟的技术进行颠覆式创新和技术改造，经过多次试验，终于获得成功并获得多项国家专利，余董和他的技术攻关团队将这款具有颠覆性的新一代厨房抽油烟机命名为“旋流”油烟机，格林格也因为这款产品的诞生而创立。2008年双剑与格林格达成战略性合作，合作后，我与余董事长有过一次悠闲的交流，说悠闲是因为我们俩坐在一个安静
2、而浪漫的咖啡馆里，交流的主题紧紧围绕他所感兴趣的“拿来主义”技术改造。 在舒缓的背景音乐中，他告诉我格林格未来的构想，油烟机是第一个具有颠覆现有行业技术局限的新产品，第二个颠覆性产品也已经试制完成，那就是涡轮增压燃气灶，所采用的依然是市场上成熟的现成技术，但却颠覆了当前市场上所有燃气灶的技术高度，涡轮增压灶将在燃气的节能上超越同类产品，并有效提升燃气燃烧度和降低燃气使用率，燃气节能率达到30%以上。你能想像象手机一样大小的洗衣机吗？余董微笑着问我，我摇了摇头，感觉不可思议，对，他说，第一次听说的的人都会有这样的反应，但在格林格却是一个真实的必然，因为我们已经攻克了技术难关，进入后期制造问题的解
3、决了。其实其原理是很简单的，他说，传统的洗衣机原理，仅仅是采用了分子剥离技术，利用水和化学洁衣剂（洗衣粉）作为媒介，然后模拟人手相搓的原理进行旋转，以达到衣服的洁净，事实上分子剥离技术还可以运用其它原理完成，如超声波、红外线等，这些都是成熟的技术，在格林格并非难事他说，我们的技术颠覆性产品源源不断地在诞生：燃气热水器，高效杀菌消毒柜等。这样的技术创新，那些传统的生产企业和品牌是不会去做的，因为一是技术和思想局限，二是，现有产品销售不错，何必搬石头砸自己的脚来颠覆自己的成熟产品呢？所以格林格注定了是一家颠覆型的黑马企业，我都不知道未来的格林格会成为一家什么样的电器公司余董的脸上泛出一丝明显的兴奋
4、神色。说实话，在接触格林格侧斜式油烟机之前，我还不知道，厨房抽油烟机竟然还有侧斜竖立在墙上的，技术人员告诉我，传统的油烟机都是悬吊式的，那是最早国内厂家从欧洲直接引进的款式。厨房抽油烟机的原理是吸口离锅越近，其抽油烟的效果就更好，而欧式油烟机是悬吊的，如果要离锅更近，势必要整体往下调低，而油烟机太低就会使炒菜者的头碰到罩壳；同时欧式抽油烟机的吸烟原理是根据欧洲人的饮食习惯而设计，他们善“煎”、“摊”，油烟很少，仅仅只是一些青烟，而中国人炒菜喜欢旺火爆炒，所以产生的是浓烟，所以欧式油烟机的缺陷非常明显。要想抽油烟机的吸烟口离炉灶更近，只有一个办法就是把油烟机侧斜在炉灶旁边，但因为距离炉灶太近，会
5、使炉火吸灭和因吸烟风力而炉火不稳，所以，侧斜式抽油烟机必须解决一个实质性问题，就是既能侧斜，又使炉火不被吸灭或产生炉火不稳！旋流技术应运而生。旋流技术的核心原理是什么呢？格林格的技术人员告诉我们，要使空气形成一股强烈的动力，就必须促使空气围绕着一个点来旋转，旋转速度越快空气动力就越强。格林格原创的旋流技术，就是解决了传统风扇无法解决的技术难题，传统风扇扇动的空气是散的，无法聚焦到点上，而旋流技术促使空气流动聚焦到吸烟口上，同时旋流装置能使厨房的油和烟在旋转中彻底分离，残油旋流到油杯里，而烟被旋转吸出通风管道。据说，油烟机的通风管道里，即便使用十年也不会沾染一滴油腻，因为它送出去的是完全的烟雾和
6、气味，不夹带有一点一滴的油腻。格林格侧斜式旋流油烟机的革命性就在这里，一是侧斜式可以使吸烟口离锅灶更近，且外观上更美观，厨房空间也更节省；二是旋流装置能使吸烟口近距离炉灶而不吸灭炉火，三是能通过独特的旋流装置而使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化，根据国家有关部门技术检测，格林格旋流油烟机的吸净率可以达到99%以上，而普通油烟机最多只能达到60%。毫无疑问，我遭遇了一款厨电行业绝对革命性的产品。诊断问题与格林格签下合作协议后，我立刻组建专业项目组，开始了内诊外调，在基本掌握了厨电行业的市场的现状之后，我们又在对格林格的产品推广体系做了个系统诊断，我们发现一个通常容易被忽略的问题，那就是格林
7、格旋流油烟机的“旋流”诉求，事实上格林格在不知不觉间已经把这个“旋流”技术的名称当做这个产品的副品牌名称在使用，对于格林格的技术人员和营销人员来说，这个“旋流”技术很好理解，也很能够差异于竞争对手的产品，而我觉得这个产品的名称太“技术”了。其实在新产品的推广中，尤其是一些有技术含量的新产品推广，很多企业都会犯这样同样的毛病，他们总是以自己对技术的认知水平来度消费者的认知水平，从而导致，在企业技术人员或者营销人员看来很简单的一些技术知识或机械原理，到了消费者面前却如雾里云中，如IT专业人士总是不经意地在普通人面前埋弄IT术语，他们总觉得“这么简单”的网络或者电脑技术，大家应该都能理解，但事实却恰
8、恰相反。因为这样的缘故，很多新产品的名称和卖点都带有太“技术”色彩，致使在具体的推广中难以达到产品信息传播的准确性和实用性。根据我的产品推广破局理论：简单的产品复杂卖，复杂的产品简单卖，格林格显然在复杂地卖一个复杂的油烟机产品，而不是简单地在卖一个复杂的产品。在新产品的推广中，尤其是一些有技术含量的新产品推广，很多企业都会犯这样同样的毛病，他们总是以自己对技术的认知水平来度消费者的认知水平，从而导致，在企业技术人员或者营销人员看来很简单的一些技术知识或机械原理，到了消费者面前却如雾里云中，如IT专业人士总是不经意地在普通人面前埋弄IT术语，他们总觉得“这么简单”的网络或者电脑技术，大家应该都能
9、理解，但事实却恰恰相反。因为这样的缘故，很多新产品的名称和卖点都带有太“技术”色彩，致使在具体的推广中难以达到产品信息传播的准确性和实用性。我在策划项目中经常碰到此类问题，从而也导致我把改变现有不合理的产品名称当做策划项目的第一重点，因为我认为，产品名称好的，往往很容易找到好的销售概念。一个新产品的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的名称会事半功倍，事实上中国企业营销界因为产品名称而获得巨大成功的案例非常多，如“商务通”“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“真功夫快餐连锁”等等，但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么？实在无法与醋联
10、系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。所以我在了解了格林格电器产品的基本情况之后，深入市场一线，了解格林格产品的销售情况。我在李总的陪同下走访了上海、南昌和深圳、广州等城市，发现了一些很大的问题。首先，核心产品格林格油烟机的核心卖点没有提炼出来，导致各个地区的经销商和零售商信口开河乱说一气，非常不统一，譬如有的在终端拉有横幅，上面写着“炒辣椒不呛”几个大字，有的对前来询问的消费者说“永远免拆洗”，还有诸如“真正敞开式厨房革命”和“真正健康油烟机”“效果证明一切”等等，真是五花八门应有尽有，但没有一个真正说到点
11、上的。其次，格林格电器的全国经销商网络尤其是分销网络非常不完善，按理说全国各个主要省份和大城市都有了自己的一级经销商，但每个经销商自己的经济能力、分销能力和渠道管理能力都存在非常大的问题，从整个电器行业来说，格林格选择的这一批经销商几乎都是非常薄弱的一群，这样的经销网络，导致格林格这么好的产品，其一年的销售额依然只是区区的4000多万元。更为重要的是，无论是经销商往下分销还是零售商面对消费者，都遭遇了一个非常大的问题，那就是格林格电器这个品牌的知名度太低，导致自己的分销商和终端零售商，在具体的销售实践中都严重的信心不足，尤其是面对最终消费者的零售商和营业员，哪怕再灵巧能说的营业员，都会被消费者
12、一句话就轻易的堵死：你们的产品比方太，老板还要好吗？针对格林格电器存在的诸多问题，我觉得当务之急要解决的应该是这款颠覆性好产品的基础策划，也就是说，这款产品究竟叫什么名字？它有什么特点？给消费者的利益是什么？如何把这些元素简单直接地告诉目标顾客，如何让顾客快速地接受我们的产品？这些想法成为我们整个项目组策划的重点。在与格林格经销商的交流中，我发现经销商、零售商反映最为强烈的是在实际的市场销售的第一大障碍，就是格林格这个品牌的知名度太低，消费者普遍都没听说过格林格这个名字，所以，即便你告诉他们格林格的旋流抽油烟机产品多么多么好，他们还是会犹豫，毕竟要一个消费者接受一个完全陌生的品牌产品不是件容易
13、的事，相比于方太、老板、帅康和华帝等同行业品牌，消费者会更信任它们。创造品类区隔概念目前电器行业的习惯性产品称谓模式是：品牌名称+产品名称，如“方太油烟机”、“老板油烟机”等，如果格林格电器也这么称谓“格林格油烟机”，那么，企业无疑是把“格林格”这个品牌名称与“方太”、“老板”、“西门子”这些知名品牌名称放在同一个平台上竞争，他们巨大的品牌能量，格林格这个新品有能力赢吗？所以，我们必须为格林格的抽烟机产品与方太西门子他们的产品进行一个质量方面的类别区隔，让消费者不再品牌上进行选择，而是在好质量产品和普通产品之间进行选择。我们开始了策略思维上发散，我启发大家从产品最终结果的两个方面来寻找突破点：
14、1、如果抽油烟机产品不能有效吸净厨房油烟，那么厨房里会成什么样子？满屋子的油烟，人肯定会呛，通常人进入这样的环境，第一个要做的动作是什么呢？大家回答说是捂嘴或者屏住呼吸；2、相反，假设一个好的抽油烟机能完全吸净厨房油烟，那么结果会如何呢？大家纷纷抢答如，空气清新，身体健康等等，我进一步追问，一个人如果身处于一个空气清新的环境第一个要做的动作会是什么呢？大家都沉默了，不知道谁突然喊出了一句：深呼吸呀。我一听就来劲了，立刻在白板上写下了“深呼吸”三个字，对呀，深呼吸，深呼吸，我感觉我们找到突破口了，因为格林格的旋流油烟机，本身就有一些吸附通道，这些独特的装置也是格林格产品区别于竞争对手的核心所在，
15、创意有时就这样柳暗花明，后来我们就把“深呼吸”三个字中的“呼”改成“附”字，这样一看就更有感觉了，深附吸、深附吸，单从字面上就很容易理解，深度贴附着吸收油烟有“深附吸”油烟机，才能让我们的使用者可以在厨房自由的深呼吸，字面清晰直白，且符合产品逻辑结果，真是一举两得。格林格旋流油烟机很快就改成“格林格深附吸”油烟机，而把核心技术名称“旋流”干脆直接设计成一个圆形图案LOGO，粘贴在产品表面：采用旋流技术，厨房更健康。完善产品基础策略家电行业已经形成品牌化购买格局，格林格这么一个新冒出来的电器品牌，如果要在品牌上与方太、老板等四大家族竞争必然需要三大前提：一是产品有重大技术性突破，这一点格林格已经
16、具备；二是超过方太等知名品牌的传播投入，那么格林格有这个实力吗？三是，品牌传播需要时间积淀，方太、老板等品牌已经有三十多年积累，格林格能等得及吗？根据格林格的实际情况，我深深感悟到，除了为格林格的技术突破性产品创造一个能暗示质量好坏标准的区隔性概念以外，还必须完善这个产品的基础策略，那就是传统营销策划的基本套路：定位、卖点和广告语。经过项目组人员的集体努力，我们很快决定了一下策略思路：【品牌定位】全球侧斜式旋流油烟机开创者这个定位比较霸气，但确有其事，因为格林格测斜式油烟机是属于全球性首创，其次，运用了空气旋流原理进行抽吸油烟也打破了行业普遍运用的悬吊式风扇倒转技术。这个具有专利保护的技术，当然应该属于格林格；【产品卖点】油烟吸净率98.8%运用一句客观的油烟吸净率指数，来确定格林格这个产品与众不同的卖点，是比较科学的一种做法。只有运用客观的指数，才能引导消费者对油烟吸净率
