《案例一圣爱公司市场开拓.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《案例一圣爱公司市场开拓.docx（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、精选文档事例1圣爱企业的市场开辟圣爱企业的由来1997年6月中旬的一天，林泽突然接到多年未见的老熟人孙明打来的电话。孙明在电话中告诉林泽，他已经从银行“下海”，向来在经商和炒股，赚了一些钱此刻想上个实业项目，他知道林泽多年来向来在一家婴儿食品企业担当总经理，很想见面聊一聊。林泽畅快地答应该天夜晚就可以见面。夜晚两人在一家酒店见了面。林泽告诉孙明他已经走开了本来的婴儿食品企业，因为本来的这家企业已经破产。孙明很详细地问起破产的原由，林泽在解析了好多原由后告诉他：“婴儿食品在国内固然有许多空白，市场潜力巨大，但假如想在这个领域投资，就一定投入大批资本用于营销宣传，才能产生现实需求，不然必然会以致失
2、败。”孙明听了今后，说：“资本问题不难解决。我信心上这个项目，请你做总经理。假如没有问题，请赶忙给我一份可行性报告。”林泽答应了。月初，林泽向孙明提交了可行性报告。该报告的大纲以下：（一）产品介绍婴儿从出生到4月龄时，最好的食品是母乳。但当婴儿更大今后，母乳从质和量双方面就都不可以满足婴儿的营养需要了。03岁婴幼儿的生理特色是：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化汲取能力却比成人弱好多，所以需要特制的、合适婴儿消化汲取的食品。婴儿食品的分类可见以下图：婴儿食品母乳增补品（必需品）母乳代用品（代替品）主食：婴儿米粉、面粉等副食：各种泥状肉食、蔬菜、水果等饮料：婴儿果汁、蔬菜汁、
3、饮用水等婴儿配方奶、牛奶、奶粉等（ 母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较广泛，比方“雀巢”、“惠氏”、“完达山”等品牌的婴儿配方奶，“亨氏”、“将来”等品牌的婴儿主食。但是婴儿副食和饮料却基本上是空白。这种食品是一种小容量、玻璃瓶包装的方便食品，依据婴儿的生理和营养需要特地进行营养配方，并经过特别加工成为泥状或液体，种类众多，可适应不一样年龄段婴儿的需要。典型的产品如奶油胡萝卜泥、鱼肉泥、牛肉蔬菜泥、苹果泥和桃汁等等。这些食品的作用主要有两个：配合母乳供给婴儿所需的全面、均衡的营养；锻炼婴儿逐渐适应咀嚼、消化固体食品。购置工业化生产的婴儿副食与家庭自己制作对比有以下长处：1）经过专家配制的婴
4、儿食品营养更加均衡、全面。2）可供给从形态、口味、品种及营养各方面合适不一样年龄婴儿的产品。3）营养成分和含量可以注明，便于科学饲养。4）食品种类众多，选择范围广，且不受季节、地域限制。5）卫生、安全，使用方便等。（二）市场展望中国婴儿人数众多，每年全国出生22002400万婴儿，仅城市每年就有超出600万的重生儿（对比之下美国每年仅有250万重生几）。假如仅计算城市中6月龄至2岁的潜伏花费者，就达900万之多。因为城市受骗划生育政策执行优异，几乎所有家庭都只有一个少儿，所以在婴儿食品方面的花费能力很强。从这两点解析可以估量出婴儿副食的潜伏市场容量将达到数亿元，远景优异。另一方面，这种食品在西
5、方发达国家、东南亚甚至好多不发达国家都已经普及，中国也应该具备这个市场。目前，在国内婴儿副食产品市场上，只有极少许进口的同类产品在北京、上海、广州和深圳的极少量商场销售；别的，北京、南京各有一家中小型企业在生产同类产品，但每年销售额都不超出200万元，并且其市场均在当地。估计在几年后会形成若干个主要竞争者抢夺该市场的场面。（三）实行方案1建设一间日产25000瓶，年产值4500万元的工厂。第一年投资计划总计1200万元。固定财富投资其余投资流动资本设备购置：150万元厂房租金：25万元/年生产用：150万元设备安装：15万元厂房改造：50万元营销花费：600万元工具用具：15万元办公室租金：2
6、5万元/年办公设备：20万元办公室装修：10万元车辆：25万元创立费：20万元技术转让：15万元试生产：30万元不行预示费：50万元合计：240万元合计：210万元合计：750万元2销售目标年份第一年第二年第三年第四年第五年销售目标1200万元1800万元2700万元3300万元4200万元利润目标200万元50万元300万元500万元900万元3长远规划重点投资于营销宣传和科研开发，不停培育人材和完美管理，力争5年回收投资，并成为国内最大的专业经营婴儿食品、用品的企业。圣爱企业的建设（一）建设进度1997年7月初，经过研究以为该项目市场远景广阔，竞争对手少且较弱，效益很好，决定上马。随即孙明
7、开始筹集资本，林泽开始筹建企业。8月，筹集了900万元资本，开始注册企业；追求技术本源；进行详细市场调研，制定市场营销方案。月，企业成立，并与一家国家级科研机构签订了技术转让和长远技术合作合同，营销方案确立。开始找寻厂房，招聘管理和技术骨干。月，签订租借厂房合同，开始产品设计、生产线和厂房改造设计。月，设计图纸达成，开始厂房改造，找寻原资料和包装资料。月，采买设备，办公室装修，CI设计，申请商注明册和条形码。1998年1月，厂房改造、办公室装修达成，设备陆续到位，骨干人员到位。开始设备安装调试，进行企业组织设计、制度建设和人员招聘。月，设备安装达成，开始招收和培训工人，制定产品标准和生产规范。
8、月，试生产成功，培训销售代表，与商场签订进货合同。月，产品在北京上市。（二）企业结构董事长孙明总经理林泽财营务销副总行政副总生产副总市场部销售部服务部人事部行政部生产部开发部5人28人4人2人4人60人6人（ （三）营销方案重点1998年3月，董事长在庆祝试生产成功的企业干部会议上提出，因为只有900万元资金，此中600万元已经或准备投入生产，所以最多有300万元用于营销花费。他以为原定销售目标过于守旧，并且不需要投入大批营销花费就可以达到销售目标，所以营销人员应该设计出花销最小、成效最好的方案，最好能有一些“奇招”。他在表达了一些企业在较少投入的状况下迅速发展的例子后建议：大幅度减少营销花费
9、方案，第一年销售目标提升到2400万元。对此，总经理和营销副总与董事长产生了不一样建议，但在董事长的压力下，依旧更正了营销方案，重点以下；（1）第一年销售目标：2400万元。此中北京及周边地域900万元，上海及周边地域900万元，东北地域600万元（2）分销渠道尽可能缩短：北京销售小组8人，不经过批发商，直接向商场销售；成立上海和哈尔滨做事处，各装备10人，在当地直接向商场销售，外处经过批发商销售。零售商选择大城市中的大商场、平价商场和连锁商场。3）目标市场：大城市中收入水平较高的花费者。4）市场定位：中、高档婴儿正餐。5）力争做到产质量量一流，包装一流，品种最多，附带服务一流。6）定价高于所
10、有国内产品，低于任何进口产品。7）宣传：撤消所有电视、报纸和电台的广告计划；与各地少儿保健机构合作，获取重生儿资料，以花费很低的直邮广告为主；广泛资助少儿保健机构，以便共同睁开多种形式的宣传活动；睁开新闻宣传和公关活动；供给户外广告和POP广告；增强商场促销；大幅度提升经销商的利润，鼓舞经销商制作广告。圣爱企业的困境（一）产品上市状况1997年4月初，产品正式上市；4月尾，已进入50家商场。同时又与北京、天津、上海、哈尔滨等城市的少儿保健机构签订了合作合同，可以随时获合适地婴儿的出生资料。5月1日开始在北京睁开宣传，主要项目以下。1）向北京所有适龄花费者家庭邮寄精良上市广告、科学饲养手册和免费
11、品味卡。2）在重点商场派驻促销员。3）张贴巨幅户外广告，所有商场张贴POP广告。4）开通营养咨询热线。5）在报纸、电台播出新闻。6）与医院合作宣传。5月尾，北京已有120家大型商场开始销售圣爱企业产品，商场数目已达到预期目标。6月尾，已经最少有5060以上的潜伏花费者知道圣爱企业及其产品，销售额已经超出北京地域唯一的竞争对手汇联企业。（二）问题尽管圣爱企业的建设速度和产品上市速度与同类产品对比是最快的，宣传力度也是最大的，企业也特别团结，全体员工努力工作，甚至春节都只休息了两天，但销售额和预期对比却特别不理想。各月销售额见下表。月份4月5月6月7月8月销售额2万元8万元16万元16万元17万元
12、上市早期销售额上升较快，但从7月开始销售量却静止不动了。与此同时市场也发生了一些变化，除了原有的两个竞争对手汇联和孩氏之外，又出现了最少5家竞争者。竞争者的状况见下表。企业爱蓓特爱尔汇联孩氏婴之宝XY地点哈尔滨青岛北京南京上海珠海烟台投资规模6000万元几千万元500万元500万元300万元？几千万元价格低于圣爱未上市低于圣爱低于圣爱低于圣爱不清楚未上市包装差于圣爱周边差于圣爱差于圣爱品种少于圣爱周边周边少于圣爱生产能力很大很大周边周边周边周边很大营销规模大于圣爱无低于圣爱低于圣爱无无无营销水平差稍差稍差差企业性质合资合资合资国营国营？最新的信息传来，汇联企业方才和美国一家企业合资，并获取相当
13、多的资本，已经在北京开始全面反击圣爱企业。这可能是圣爱企业销售阻滞的原由之一。圣爱企业的状况在9、10月间仍没有明显好转，销售增添十分缓慢，分别为18和19万元。在北京，汇联企业也没有再增添宣传投入，仿佛满足于目前状况。明显企业堕入了必定的困境。销售额阻滞不前，并且还没有达到企业的盈亏均衡点，即月销售额50万元。企业的高级管理人员开始感觉压力，神情也变得忧愁不安。月初，圣爱企业在董事长的招集下，全体干部集中到一幢别墅中开会，谈论由营销副总提出的新的营销计划。会上发生了激烈的争辩。争辩营销副总提出的新方案的主要内容以下；（1）企业目前的困境主若是因为营销投入太小（累计80万元）造成的。对于一种新
14、产品，开辟市场需要较大的投入。2）原营销计划并无因为新竞争对手的出现而做出调整，而竞争对手的营销努力减弱了圣爱企业的营销成效。3）目前唯一的方法是增大营销支出，在竞争中掌握主动。4）详细方案是向银行贷款800万元，所有用于下一年的营销工作（并附广告和促销的方案及估量）。（5）照此方案执行，估计下一年销售额可达到1200万元第二年再投入650万元营销花费销售额可达到1800万元因为大家在会前已经获取了这份方案，所以会议刚一开始，就开始了激烈的争辩。对此方案持最坚定反对建议的是财务副总，他以为：（1）营销副总的方案太甚冒险，会让企业承受很高的风险，使企业处于近似于赌博的境地。2）对于新产品市场，很难展望营销投入所带来的回报，假如市场反响不理想会使企业堕入资本周转上的困境。3）对于新产品市场，任何一个厂家大规模的营销努力，都会使整个市场容量增大，也就是说，其余厂家也会从中得利，所以我们没有必需冒这个风险。目前，市场上实力比较雄厚的竞争对手，比方爱蓓特，已经开始做电视广告，我们不如搭顺风车。4）目前固然销售增添缓慢，但依旧存在着
