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1、健力宝整合营销方案深圳市采纳营销策划有限公司二零零零年序曲当我们落笔撰写这本整合营销诊断策划方案时，耳畔响起了春天的故事这首歌，一时心潮难平。 十五年前，在广东三水，神话般崛起了一个响彻中国的饮料品牌健力宝。十五年后，健力宝，这个曾经无比辉煌的品牌，这个曾让我们感动、激动、自豪和热血沸腾的品牌，这个至今仍是国产碳酸饮料 的榜首品牌；在经历了饮料市场的风风雨雨、严冬酷暑之后，面对新世纪的到来，面对复杂多变、日益成熟的市场，面对强劲的对手， 面对日益开放的市场环境，能迎来“第二个春天”吗？这决不是一句沮丧的问话，而是想重燃我们的激情与梦想！ 自从可口可乐、百事可乐，世界两大著名饮料品牌进入中国市场
2、以来，挟强大的资金实力及百年营销技术经验，全面蚕食中国的 饮料市场份额。而健力宝却逐渐退守到中小城市、乡镇以及农村市场。尽管健力宝目前仍是比较畅销的品牌，但所面临的市场威胁是 不言而喻的。健力宝，我们中国最具含金量的品牌之一，究竟该如何再展英姿？“位卑未敢忘忧国”，采纳（China）策划一一健力宝专案小组的每位成员，尽管是一介书生，但总想为健力宝做点贡献，以自己 的微薄之力和一技之长为健力宝出谋划策。 东奔西走、千山万水、风雨兼程地搞调研，讴心沥血、挑灯夜战、加班加点、争论不 休、奋笔疾书作方案这一切都不算什么，如果有哪一天，健力宝在中国乃至国际饮料市场上再次独领风骚，焕发耀人的青春光彩， 掀
3、起阵阵销售大潮，我们将倍感欣慰！2000年，又是一个春天 这本策划方案从十个方面对健力宝的营销系统作了全面、周到、认真地梳理，根据市场调研的结果，以整合营销传播（IMC ）和品牌营销（BSM）为理论基础，结合销售管理学、形象战略学等，策划设计了健力宝新世纪营销战略及具体战术，推出了一些新的改 进措施，比较完整地阐述了健力宝新世纪营销的各项规划，提供了一些大胆、实用的建议及营销创意。由于时间所限，肯定也有不少 疏漏及拙见，谨供健力宝公司营销决策者参考。第壹乐章 营销总论软饮料市场消费形态与竞争状况健力宝目前的营销状况对健力宝下一步营销战略的建议一、 软饮料市场消费形态与竞争状况（一）软饮料市场消
4、费形态1、大众化产品，适合各种层次，年轻人比例稍高。2、相对的不忠诚，在 4-5 个品牌间转换。3、各种饮料消费都呈增长态势，可乐、水幅度最大，其次是汽水。4、运动、健康是未来产品的发展趋势。5、零售方式不断更新，对零售管理的应变能力，是一个挑战。6、消费场合主要在家里，其次是逛街，年龄层次不同，消费场合有所不同。7、三种类型消费者：务实型、享受型和过渡型。8、选择饮料品牌时考虑的主要因素有：味道、解渴功能、新鲜营养、品牌的熟悉程度。9、消费者在最熟悉的几个品牌之间，决定购买品牌，有一定的品牌意识。10、可乐、汽水、水是最普及的饮料，可乐受季节变化的影响较少。11、包装偏好，易拉罐占主导地位，
5、其次是中塑瓶。12、对促销活动并不热衷，仅有 20-30%受影响。13、街上的零售店是最主要的购买场所，其次是批发市场。14、口味要求：甜度适中，酸度中或低，含汽量较足或中等。最喜欢鲜橙和苹果的口味，其次是柠檬味15、每月购买频率为 5 次左右，一般一次购买 2-4 罐。16、市场进入成熟期，产品价格下降，渗透率很高，出现许多强势品牌。二）竞争状况1、在城市化程度不同的地区，市场机会与企业的营销工作面临的挑战也不一样2、目前影响健力宝的几大竞争品牌为：可口可乐、雪碧、百事可乐、旭日升、娃哈哈。3、从竞争态势上看，在大中城市，国外品牌要明显高出国内品牌，并且有进一步向中小城市及农村市场扩大势力的
6、举 措。4、产品价格呈现下降趋势，面临着巨大的价格战。健力宝目前的营销状况（一）通过本次市调，可以证实健力宝的总体营销状况是处于良性状态，在全国范围内健力宝仍是 畅销品牌，其品牌知名度、品 牌熟悉度等与可口可乐不相上下，众多经销商、零售商，特别是中、小城市和农村的销售商，均认为在最好销 的品牌中，健力宝和可 口可乐占绝对优势，尤为可贵的是，健力宝在农村市场有一批较为忠诚的消费群。（二）但健力宝目前的营销体系已经出现一些不良症状，调查结果显示，影响健力宝销售好坏的原因是综合性的，与产品、品牌、 分销工作、促销工作、竞争对手等因素都密切相关。具体表现在如下几个方面：1、全国各区的销售状况表现不均衡
7、，好坏不一 健力宝在全国各区的销售表现不一，影响每个区销售状况的因素不同，有的是分销渠道不畅，终端零售管理不善；有的则是因为 对手太多，竞争强烈。但各种数据均显示，健力宝目前在大中城市已无明显优势，市场逐渐退缩到小城市及农村市场；换而言之，在 市场较发达、竞争较强烈的市场，健力宝竞争力越小，销售状况越差；而在市场不发达不成熟的地区，健力宝表现良好的销售态势， 但已经面临着竞争对手的挑战。2、经过 15 年的发展，健力宝形成最大的资产是品牌和网络，但也是健力宝最容易忽视的地方。表现在： 目前健力宝的品牌形象越来越模糊，调查显示，既与健力宝专业的运动饮料品牌形象较远，又与目前主流的品牌形象（时尚、
8、年 轻、有档次、有活力、亲切）相脱节，健力宝给人最多的感觉是“老套、单一、守旧、不高档” 。致使健力宝形成这种品牌形象的原因不是短期行为或单方面的因素，是多年来综合因素的积累，我们认为“健力宝”品牌本身并 没有过时、老化，而是“健力宝”所带给人们的“联想、体验”显得“过时、守旧” ，这与健力宝公司品牌经营策略的延续性有很大关 系。健力宝多年积累下来的网络目前也有很多的不良反应，表现在健力宝公司的网络管理过分依赖于经销商，而严重忽视零售商的终 端管理和投入，加上对分厂的管理与控制不善，造成网络冲突，使整个网络系统出现紊乱。网络建设在不同区域市场表现好坏不一， 象东北、华北地区，健力宝销售较差的最
9、大原因是最基础的分销工作不当所造成的。零售渠道和网络出现紊乱，必然会引起价格体系出现问题，一是造成终端零售价格偏高，二是使单一经销品种价格不稳定，影响 到经销商和批发商的管理。以上渠道、网络、价格同时出现问题时，就带来营销体系的震荡，就会严重影响健力宝的销售。3、产品是健力宝营销组合中出现问题最多的环节，表现在：（1）对产品生命周期把握不定，产品更新换代速度较慢，并严重影响销售的延续增长。（2）产品包装多年来一直是一个样式，无变化，使消费者对健力宝品牌产生“守旧、过时 ”的联想。（3）产品组合上缺乏多品种作战，陷入孤军抗敌的状态。（4）主力品种在包装设计规格及形式上，没有进行市场细分，去满足不
10、同“用量 ”、不同偏好的消费群，这也是市场占有率下降的原因。（5）但是，健力宝口味及其它产品功能属性都不是导致销售不畅的原因，致少与竞争对手相比并不明显。4、最常购买健力宝的顾客正在下降，转移的目标是健力宝的主要竞争品牌 导致最常购买健力宝顾客群下降的原因很多，但主要是由于竞争品牌的攻势，软饮料消费一大特点是相对的不忠诚，消费者会因 为口味转换而转换品牌，健力宝多年来未有新产品面向市场做大的推广，当市场上出现新口味的品牌时，或竞争品牌宣传力度加大时， 都会引起健力宝购买群的下降。三、对健力宝下一步营销战略的建议（一）销售战略1、走区域市场战略针对健力宝在全国分区销售表现不均衡的局面，找出销售较
11、差区域市场的原因所在，并采取相应的解决措施，先打好区域市场的 巩固战，如加强东北市场分销及营销基础的工作。2、营销战略重点应当放在目前健力宝销售良好的区域 健力宝销售良好的区域往往是饮料市场发展不成熟的区域，竞争相对平缓，所以市场还有进一步扩大的空间，健力宝在该区域处 于竞争优势地位，如果能进一步加强推广力度，将会获取更大的市场份额，巩固自己在中小城市、农村市场的霸主地位。巩固好农村、小城市市场的同时，应加快大中城市市场的争夺战。全面实行“从农村杀回城市”的策略，虽然大中城市饮料市场 已发育相当成熟，竞争十分激烈，但由于饮料市场消费的忠诚度不高，加上大中城市消费者可选择的品牌更多，忠诚度更低，
12、所以健 力宝夺取市场份额的机会很大。但是进攻大中城市市场，应当与品牌改造工程相配合。3、加强对分厂的管理重新定位分厂的职能，理顺总厂与分厂之间关系。4、销售政策要具科学性、明确性和灵活性（1）科学性主要表现在对各省销售任务的下达要有理有据。（2）明确性主要是针对各经销商的奖罚制度要量化，不要模糊。（3）灵活性针对各零售商的支持政策，以及终端销售人员的政策，要适应市场的变化。（二）营销组合战略1、产品战略（1）明确产品定位与形象，并加强主打品种的推广力度。（2）推出新口味产品，满足消费者口味转变的需要。（3）缩短产品线。（4）主推几个主力品种，剥离不畅销品种，使资源配置合理化。2、包装策略（1）
13、对现有产品的包装加以改进。（2）主力品种应推出不同的包装规格、包装形式、包装组合，满足不同消费形态的消费者。（3）新包装要体现产品定位、反映品牌形象。3、价格策略（1）灵活设计价格体系，引入直销，调控终端零售价格过高的局面（2）市场价格体系秩序取决于分销管理。（3）不同品种的价格应细分，以适宜不同的消费人群。4、分销系统（1）改变过份依赖经销商的局面，引入垂直营销系统。（2）加强零售渠道的管理和终端投入。（3）提高市场铺货率。（4）巩固旧的网络资源，重新设置网络架构。（三）品牌战略1、推广品牌改造工程，使品牌形象更加明晰。2、健力宝应当定位在专业的运动饮料品牌。3、品牌形象朝目前的主流品牌形象
14、靠近。4、推行多品牌战略，将不畅销品种剥离主品牌。5、实行品牌经理负责制，多个品牌产品在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。（四）传播与推广战略1、公关战略（1）抓企业形象公关的同时，应加大对消费者的公关。（2）公关活动应有所选择，尤其是体育赞助。（3）公关活动应对新品牌形象树立做投资。（4）“民族”牌只能做为次要战略，应加大 “民族体育事业 ”的公关，秉承当年的 “健力宝精神2、广告战略（1）广告主题定位在 “运动精神、运动饮料 ”。（2）引入代表新一代的运动精神和体现运动活力的广告形象。（3）广告诉求表现：年轻、活力、时尚、运动，把产品利益点明确传达给消费者。（4）加大商业性广告的投入。3
15、、促销战略（1）促销要将经销商、零售商、消费者等多方利益综合考虑。（2）促销工作应在经销商、零售商支持的基础上立体化展开，应整合广告、公关及终端资源。（3）对促销活动的设计，要先考虑到执行的结果与竞争性防御。（4）应定期推陈出新，不断刺激消费。第贰乐章 品牌、品牌资源的盘点 二、品牌状态的警示 三、品牌再造的基石1、品牌战略2、品牌定位3、品牌形象4、品牌联想5、品牌活化6、品牌延伸7、品牌经理制一、品牌资源的盘点（一）过去1、1984年， “中国魔水 ”健力宝借洛杉矶奥运会建立品牌知名度的雄基厚势。2、“体操王子 ”李宁的介入使健力宝的品牌形象再创新高。3、健力宝足球队的组建、甲 A 联赛的赞助等公关活动，又使健力宝品牌美誉度节节攀升。4、历年的“6000万拉环巨奖 ”促销活动，对健力宝的品牌忠诚度的巩固功不可没。5、健力宝的品牌联想是民族饮料和中国体育。（二）现在1、健力宝的提示知名度（ 96%）与可口可乐并驾齐驱、高出雪碧 3%；健力宝的提示前知名度（ 72%）与雪碧并列第二，低于可口可乐 8%；健力宝的第一提及知名度（ 19%）仅次于可口可乐，高出雪碧 7%；总的来说，健力宝的品牌知名度仍稳坐第二把交椅， 但激烈的竞争又使之岌岌可危。2、从区
