《市场营销实践策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实践策划书.doc（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、康师傅产品市场推广方案策划书活动背景:市场营销是市场营销专业的核心主干课程之一，为了更好的锻炼我们大学生的营销能力，使我们能够更好的适应这个竞争日益激烈的社会，同时，也为了进一步巩固自己所学的知识。活动内容:五天内尽可能多的销售康师傅冰红茶。活动策划: 一、营销环境分析:微观环境:1、 营销渠道企业：a、 供应商：康师傅产品的原料数量和质量直接影响了产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响康师傅产品的成本、价格和利润。应多联系几个供应商，避免过于依赖单一的供应商。b、 营销中间商2、 顾客：是企业的目标市场，也是营销活动的出发点和归宿。对于顾客市场将在下文做具体分析。3、 竞争者：在竞争性
2、的市场上，除了来自同行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应商和购买者等多种力量的竞争。在以下内容中将会进一步分析。4、 公众：企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。我们企业必须树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。宏观环境:1、人口环境：人口是构成市场的第一位因素。 a、人口总量：保守估计我国有14亿，被视为世界最大的潜在市场。世界人口的总趋势是：全球人口持续增长、发达国家人口出生率下降而发展中国家出生率上升。 b、年龄结构： 我们的目标市场目前主要是年轻人，但许多国家人口老龄化加速，这就要求我们康师傅的目标市场定位有一定的转变，应
3、专门为老年人打造适合他们的食品。2、经济环境：在经济环境中，人均国内生产总值反映了全国市场的总容量和总规模。了解国家的人均GDP可以从总体上了解销售结构和销售水平。人均收入反映了购买力水平的高低。3、自然环境：对自然环境分析，实行生态营销、绿色营销。4、社会文化环境：主要进行教育水平、价值观念、消费习俗、消费流行进行调查分析。 二、消费者市场：1、消费者购买决策过程分析：确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程对其中的环节进行逐个分析找出销售的最佳方案2、消费者购买行为类型：参与程度 品牌差异高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为根据消费者购
4、买行为类型分析，进行不同的营销策略。3、影响消费者购买行为因素：a、文化因素：文化的差异对营销有一定的影响，它决定了人类欲望和行为的基本因素。b、相关群体：其对消费者购买行为的影响主要有信息性影响，功利性影响，价值表现的影响。c、情境：要注意商场的灯光与音乐、营业员的态度、购买伙伴等。 三、市场调研: 1、调研问题与目标：康师傅产品的推广 2、调查对象：各高校学生以及社会上的年轻人 3、收集资料：通过问卷调查的方式 查看公司各类产品近年来的销售数量、金额 4、分析资料：根据问卷调查以及各类产品的销售情况，顾客主要集中在在校学生以及年轻人，顾客普遍认为饮品的价格较高，相比较之下，会选择价格较低的
5、雀巢，在各类饮品中，红茶、蜜茶以及果汁比较受欢迎。 四、目标市场分析: 一）市场细分 1 、市场细分的理论依据 A、同质偏好：市场上的顾客比较偏好于饮品以及方便面，这两类产品的需求量较大。 B、分散偏好：在康师傅饮品中，红茶、蜜茶以及果汁市场较大，而绿茶市场较小。 C、集群偏好：在校生以及刚进入社会的年轻人比较喜欢红茶、蜜茶和果汁。年龄较大的则偏好于绿茶。 2、市场细分的标准 a、地理因素：南北气候相差较大，南方市场以红茶、蜜茶和果汁为主，北方则以绿茶为主，而且北方人喜欢面食，故方便面的市场较大。 b、人口因素：南方经济发达，所以销售市场比北方要大。 c、消费心理因素：15-25的消费者追求流
6、行时尚，所以明星代言的饮品会更加吸引他们的眼球。 3、市场细分的依据 根据地理、人口因素，将市场重点放在南方，再根据消费心理因素，重点放在各高校以及较多年轻人活动集中的地方 二）目标市场分析 1、选择目标市场：根据市场调研将目标市场定位在15-25岁的年轻人。主要是各高校的学生以及刚进入社会的年轻人。 2、目标市场战略： （1）、无差异性战略：康师傅饮品的价格统一，企业大多采用这种战略，各类饮品的需求大致相同。 （2）、差异性战略：康师傅方便面针对不同的顾客有不同的价格，扩大了消费市场。 （3）、集中性营销战略：将产品集中于超市，方便于顾客群体的购买。 五、竞争者分析: 1、识别竞争者：康师傅
7、饮料的竞争者有统一、雀巢、百事可乐、可口可乐等产品。 2、判定竞争者的战略和目标：雀巢有价格优势，利用这样的价格优势可以占领一部分市场，而且能达到较高的市场份额；百事可乐，可口可乐利用分销策略中的广告策略，邀请明星拍广告，扩大品牌的知名度。3、评估竞争者的实力和反应：收集有关竞争者的销售量，市场份额，主利，投资等方面的信息来分析评估竞争者的实力。4、竞争性市场营销战略：根据康师傅市场占有率和份额，可以采用市场领导者战略 六、促销策略: 1、人员推销：从总体上我们采用推式策略，就是运用人员推销的方式，把产品推向市场，即人员推销。 （1）人员推销的基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销 （2）人员
8、推销的推销对象：向消费者推销、向生产用户推销、向中间商推销 （3）人员推销的基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略2、广告策略 （1）报纸：在报纸上刊登康师傅产品的广告 （2）杂志:在时尚杂志上刊登明星代言的广告 （3）广播：在广播中插播宣传康师傅的产品 （4）电视：在黄金段时间播放康师傅公司产品的广告 （5）互联网：在网上发布关于康师傅公司产品以及相关信息 （6）户外广告：在公共场所拉大型康师傅的海报3、公共关系策略 公共关系的活动方式。 （1）宣传性公关：运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介向公众推销康师傅产品。 （2）征询性公关：通过开设热线电话、举报电话进行民意测试进行很好的信息传播和信息收集。 （3）服务性公关：通过各种实惠性服务获得公众对康师傅的好评。 （4）赞助性公关：通过支持教育卫生事业，支持社区福利，塑造康师傅良好的形象。4、销售促进策略 （1）向消费者推广的方式 1）赠送相应的产品，比如买康师傅产品赠送奖品 2）赠送代价代券 3）包装兑现（康师傅饮品中瓶盖上的再来一瓶） （2）向中间商推广的方式 1）购买折扣：买到一定数量的给以相应的折扣 2）资助 3）经销奖励
