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1、浅谈中国广告职业教育改革之路【摘要】近20多年来，中国广告业取得了突飞猛进的发展，并存在着巨大的上升空间。但广告专业人才的短缺却成为我国广告业发展的最大瓶颈，也暴露出广告职业教育的“软肋”。文章结合广告行业发展现状，深入探讨中国广告职业教育面临的困境，积极探索广告职业教育改革之路。【关键词】广告职业教育；困境；改革广告设计作为职业教育的一个有机组成部分，肩负着培养实用型、创新型广告专业人才的重要使命。然而，随着经济机构的调整，广告业市场竞争不断加剧，广告专业人才的缺失日益凸现出我国广告职业教育人才培养模式的软肋。中国广告职业教育将何去何从，值得我们进行深入的探讨和研究。一、发展中的中国广告业遭
2、遇人才瓶颈2005年12月27日，在三亚国际电视广告艺术金椰子周的传媒产业论坛上，国家工商局广告司司长屈建民表示，中国广告业近年来取得了长足发展，2004年电视、广播、报纸、杂志广告总额达到1264亿元，比2003年增长了17%，占全国第三产业总量的3%，广告公司有7万户，从业人员64万。据北京市经济信息中心调查资料显示：仅19902001年十年间，中国广告营业额就从亿上升至亿,增长了倍。广告经营单位从11123户增长为78339户。2002年营业额更是达到亿。目前，我国年广告额占GDP的%，不及日本的%，美国的%，广告业存在着很大的发展空间。但与此不相适应的是：广告专业人才的短缺已成为我国广
3、告业发展的最大瓶颈。根据美国广告行业协会对全国广告公司从业人员的抽样调查，在美国广告行业中，75以上是本科或硕士生毕业，没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。而我国的广告从业人员水平则参差不齐。现有的80多万广告从业人员中，受过正规专业教育的不足2%。缺乏系统化的专业教育，严重影响了中国广告业发展的后劲。2005年，中国广告协会学术委员对北京、上海、广州三个城市不同类型广告公司的调查表明，在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占%，前程无忧网最新统计数据显示，广告业已成为北京地区三月需求最大的行业之一，其中设计师、创意文案、市场策划、销售业务是目前众多企业争夺的对象。虽然各大广告公
4、司以月薪数千元甚至上万元并解决住房、户口等条件竞聘专业毕业生，仍然面临着 “那么多人在求职，广告公司却招不上人”的窘境。如何在企业与教育院校之间建立良好的人才开发和培养渠道，成为摆在中国广告业面前的一个严峻问题。二、徘徊中的中国广告职业教育困境重重从1983年厦门大学创办中国第一个广告专业以来，中国广告教育从无到有，走过了24年的历史，全国已有200多所高等院校开设广告课程，甚至专门的广告专业。广告业的繁荣带动了广告专业成为一大“热门专业”。但广告业发展的最大瓶颈人才问题，却暴露出广告职业教育的软肋。主要表现在以下几个方面：培养模式上，理论研究和实践环节的矛盾突出在国际上，广告教育有着良好的分
5、工：广告教育机构完成广告理论与广告研究的教育功能，广告公司则承载着广告从理论转化为应用的方式、技巧功能。两者各展所长，广告人才处于一种良性的教育培养环境中。课程体系上，单一性知识结构和复合型人才培养目标的矛盾显着广告职业教育是一门综合性的交叉边缘学科，涉及经济学、传播学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。开设广告专业的诸多院校中，除一些专门的艺术类院校外，大部分都是综合类和工科院校。这些院校从各自不同的领域对广告学的系统知识进行分割，埋头研究自己领域内的知识，对与广告相关的其它领域充耳不闻。结果造成了学生知识结构的单一，无法满足广告实践工作的需要。社会层面上，空前高涨的关注度促使广
6、告职业教育急功近利随着中国广告业的快速成长，社会对广告职业教育的关注度也日益高涨。人们对广告业的非理性预测，导致广告职业教育在根基尚不稳固的情况下急速膨胀。各大高校在师资力量和理论研究水平有所欠缺的情况下一哄而上，力图在最短的时间提供合乎社会需求的大批量人才，而且希望这种人才是全面的，是集理论与实践能力于一身的“完美人才”。这种错误的导向，不可避免的使中国广告职业教育陷入一种激进与片面的情境。师资力量上，广告实战经验的缺乏导致广告职业教育底气不足广告设计教育是一门新兴学科，从形成到发展不过十几年的时间。现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师原来都是学纯艺术或者工艺美术出身的。他们有扎实的美术造
7、型功底和良好的审美品位，但对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足。除了很少一部分拥有广告市场的实战经验外，绝大部分教师在广告运作的实践上显得有些苍白的。反映到具体的教学理念中来，则是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场、离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。这样培养出来的学生是很难适应社会对综合型广告人才的高要求。【摘要】近20多年来，中国广告业取得了突飞猛进的发展，并存在着巨大的上升空间。但广告专业人才的短缺却成为我国广告业发展的最大瓶颈，也暴露出广告职业教育的“软肋
8、”。文章结合广告行业发展现状，深入探讨中国广告职业教育面临的困境，积极探索广告职业教育改革之路。【关键词】广告职业教育；困境；改革广告设计作为职业教育的一个有机组成部分，肩负着培养实用型、创新型广告专业人才的重要使命。然而，随着经济机构的调整，广告业市场竞争不断加剧，广告专业人才的缺失日益凸现出我国广告职业教育人才培养模式的软肋。中国广告职业教育将何去何从，值得我们进行深入的探讨和研究。一、发展中的中国广告业遭遇人才瓶颈2005年12月27日，在三亚国际电视广告艺术金椰子周的传媒产业论坛上，国家工商局广告司司长屈建民表示，中国广告业近年来取得了长足发展，2004年电视、广播、报纸、杂志广告总额
9、达到1264亿元，比2003年增长了17%，占全国第三产业总量的3%，广告公司有7万户，从业人员64万。据北京市经济信息中心调查资料显示：仅19902001年十年间，中国广告营业额就从亿上升至亿,增长了倍。广告经营单位从11123户增长为78339户。2002年营业额更是达到亿。目前，我国年广告额占GDP的%，不及日本的%，美国的%，广告业存在着很大的发展空间。但与此不相适应的是：广告专业人才的短缺已成为我国广告业发展的最大瓶颈。根据美国广告行业协会对全国广告公司从业人员的抽样调查，在美国广告行业中，75以上是本科或硕士生毕业，没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。而我国的广告从业人员水平
10、则参差不齐。现有的80多万广告从业人员中，受过正规专业教育的不足2%。缺乏系统化的专业教育，严重影响了中国广告业发展的后劲。2005年，中国广告协会学术委员对北京、上海、广州三个城市不同类型广告公司的调查表明，在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占%，前程无忧网最新统计数据显示，广告业已成为北京地区三月需求最大的行业之一，其中设计师、创意文案、市场策划、销售业务是目前众多企业争夺的对象。虽然各大广告公司以月薪数千元甚至上万元并解决住房、户口等条件竞聘专业毕业生，仍然面临着 “那么多人在求职，广告公司却招不上人”的窘境。如何在企业与教育院校之间建立良好的人才开发和培养渠道，成为摆在中国
11、广告业面前的一个严峻问题。二、徘徊中的中国广告职业教育困境重重从1983年厦门大学创办中国第一个广告专业以来，中国广告教育从无到有，走过了24年的历史，全国已有200多所高等院校开设广告课程，甚至专门的广告专业。广告业的繁荣带动了广告专业成为一大“热门专业”。但广告业发展的最大瓶颈人才问题，却暴露出广告职业教育的软肋。主要表现在以下几个方面：培养模式上，理论研究和实践环节的矛盾突出在国际上，广告教育有着良好的分工：广告教育机构完成广告理论与广告研究的教育功能，广告公司则承载着广告从理论转化为应用的方式、技巧功能。两者各展所长，广告人才处于一种良性的教育培养环境中。课程体系上，单一性知识结构和复
12、合型人才培养目标的矛盾显着广告职业教育是一门综合性的交叉边缘学科，涉及经济学、传播学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。开设广告专业的诸多院校中，除一些专门的艺术类院校外，大部分都是综合类和工科院校。这些院校从各自不同的领域对广告学的系统知识进行分割，埋头研究自己领域内的知识，对与广告相关的其它领域充耳不闻。结果造成了学生知识结构的单一，无法满足广告实践工作的需要。社会层面上，空前高涨的关注度促使广告职业教育急功近利随着中国广告业的快速成长，社会对广告职业教育的关注度也日益高涨。人们对广告业的非理性预测，导致广告职业教育在根基尚不稳固的情况下急速膨胀。各大高校在师资力量和理论研究水
13、平有所欠缺的情况下一哄而上，力图在最短的时间提供合乎社会需求的大批量人才，而且希望这种人才是全面的，是集理论与实践能力于一身的“完美人才”。这种错误的导向，不可避免的使中国广告职业教育陷入一种激进与片面的情境。师资力量上，广告实战经验的缺乏导致广告职业教育底气不足广告设计教育是一门新兴学科，从形成到发展不过十几年的时间。现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师原来都是学纯艺术或者工艺美术出身的。他们有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足。除了很少一部分拥有广告市场的实战经验外，绝大部分教师在广告运作的实践上显得有些苍白的。反映到具体的教学理念中来，则是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场、离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。这样培养出来的学生是很难适应社会对综合型广告人才的高要求。
