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1、 市场定位报告及专案评价2008/5/24目 录第一部分 定位指导思路41.1 定位策略41.1.1 把握区域特征41.1.2 强调扬长避短41.1.3 提倡可盈利性41.1.4 带动品牌衍生41.1.5 体现可操作性41.1.6 坚持以客为本41.1.7 引导产品出彩51.2 关键词5第二部分 项目概况62.1 地块基本情况62.2 基本数据62.3 体育馆路印象82.3.1 体育馆路现有商铺82.3.2 改造后的体育馆路102.4 周边配套132.5 交通条件142.5.1 道路连接142.5.2 配套设施142.6 街区功能152.6.1 功能形成152.6.2 区域形象152.6.3
2、商业素质162.7 SWOT分析162.7.1 S（strength）：优势162.7.2 W（weakness）：劣势172.7.3 O（opportunity）：机会182.7.4 T（Threat）：威胁18第三部分 项目定位203.1 商业定位203.2 商业档次203.2.1 主要借鉴项目的商业类型及商业档次213.2.2 物业档次定位233.2.3 档次定位的指引作用233.3 客户细分243.3.1 商业类客户划分243.4 商业客户定位313.4.1 人群313.4.2 年龄313.4.3 行为特征313.4.4 购买偏好313.4.5 需求面积313.4.6 物业选择323.
3、5 功能定位323.6 业态定位323.6.1 定位依据323.6.2 定位原则333.6.3 本项目的定位思路343.7 形象定位353.7.1 建筑完美性353.7.2 商业亲和力353.7.3 个性363.7.4 服务363.7.5 引以为豪363.8 案名推介363.8.1 案名推介373.8.2 物业描述383.8.3 推广口号383.8.4 物业档次383.8.5 形象定位383.9 价格定位393.9.1 市场对比40第四部分 产品核心竞争能力分析424.1 卖点营造424.1.1 可营造的销售卖点424.1.2 卖点附加值43第五部分 项目发展建议445.1 总体规划建议445
4、.1.1 铺位建筑规划445.1.2 营造购物环境455.1.3 人流动线规划465.2 物业管理建议465.2.1 针对性建议465.3 智能化设施475.3.1 针对性建议47第一部分 定位指导思路1.1 定位策略1.1.1 把握区域特征定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；1.1.2 强调扬长避短根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；1.1.3 提倡可盈利性以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；1.1.4 带动品牌衍生通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；1.1.5 体现可操作性定位内容必须通过可操作的手法最终展现予目标客户；1.1.6 坚持以客为本在保障开发商利益的基
5、础上体现客户利益最大化；1.1.7 引导产品出彩定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。1.2 关键词 优势明显、劣势不突出、不确定因素、产品出彩、威胁点、机会点； 增强优势、改善劣势、避免威胁、把握机会； 引领性商业、门户物业； 商业经营户、私营业主、工薪阶层、中产阶层、白领精英； 项目定位、客户细分、业态定位、物业档次、形象定位； 配套完善、交通便利、经营方便； 综合一站式的体育产品批发零售市场； 物业管理、智慧化设施。第二部分 项目概况2.1 地块基本情况本项目位于长沙市开福区东风路段。区间体育馆路与东风路和芙蓉路相交，在与芙蓉路相接的路尾段，因火车北站支线在此穿过，体育馆路向外折出一
6、个近九十度的大弯，与芙蓉道相接。本专案地块，占地4327，地面呈规则长方形状，地表总建筑面积有23500，商业建筑面积在5404-7000。地块东面紧临长沙烈士公园，离公园西门入口200米不到。长沙市政府正在大力改造烈士公园的景观建设，未来的烈士公园将更加风景秀丽，景色宜人。本案也是开福区一块颇有商业潜力的板块。2.2 基本数据技术资料项目控制指标备 注占地面积4327平方米/建筑总面积30500容积率以7.04计算商业建筑面积5404-7000根据最后报批方案定配套设施面积未限定根据最后报批方案定绿化率未限定根据最后报批方案定仓储面积未限定未限定 相邻景致：烈士公园 烈士公园是长沙市最大的人
7、民公园，位于本案相邻的东风路1号，始建于1951年，园名和纪念碑为毛主席亲笔手书。公园现有面积2063亩，树木10万余株，年接待游客300多万人次，是享誉全国的十大综合性公园之一。公园分纪念区、游览区和娱乐区三大部分。纪念区以1958年建成的烈士塔为中心，周围环绕着松树，显得庄严雄伟。游览区地势开阔，有山有湖，花红柳绿；娱乐区内有游艺场，备有各种现代化的游乐设施。园内还有“朝晖楼”、“羡鲜馆”供游人休息，经营湖南风味小吃和各种茶点。“可持续发展城市生活”的问题是现在各级政府普遍关注的问题。长沙市政府也意识到经济的发展并不是要以牺牲环境为代价，开始大力整治城区严重污染的地段，并建设沿江风光带。建
8、设山、水、洲、城一体的谐和之城。自然环境的优化，也会间接的为各类型的商业发展提供有利的机会。在烈士公园附近兴建的地产楼盘都把秀丽的烈士公园风光作为了自己产品推广的一个卖点，直接提高了产品的附加值。2.3 体育馆路印象体育馆路西起芙蓉路，东至东风路，全长米，路幅宽米。而原有的体育馆路仅米宽，且平面线形曲折，有货运北站铁路穿过。体育馆路是长沙市总体路网规划中的一条东西向城市次干道。鉴于长沙铁路货运北站搬迁目前尚处于规划之中，短时间内搬走还存在困难。与芙蓉路交界的体育馆路与纵向铁轨平交。等火车北站完全搬迁后，再将铁轨撤销。体育馆路改造工程预定2004年实施，根据设计，该路东起东风路，西至芙蓉路，全长
9、482米，按城市二级主干道标准设计，双向四车道，路幅宽30米。体育馆路西段路幅最终将拉通。体育馆路的范围内包括了体育运动场所和体育运动产品的卖场，互相补充，融为一个有机的体育产业群。生活、交通、服务及配套设施等相关服务也十分的便利，为建设本案现代化、规模化的商业销售中心做好了充足的准备。2.3.1 体育馆路现有商铺 商铺门头装修简陋，忽视商品信息的推广，促销表现形式落后 车辆停放无序 建筑物的视觉效果较为杂乱，不能建立有效和良好的商业环境，在商业建筑的构建上急需升级。2.3.2 改造后的体育馆路长沙市政府今年投入建设资金，对体育馆路的道路进行了拓宽改造建设，目的想把体育馆路建设成通畅的道路枢纽
10、，有效缓解城市交通的压力，为东风路体育馆的出入解决了交通的瓶颈，也为体育馆路区域的经营活动提供了便利条件。宽敞的道路提高了人流和物流的流通性，新改建的东风路体育场也为本案项目的市场进入提供了一个很好的机会亮点和宣传炒作的空间。 体育馆路建筑 通畅的体育馆路 体育馆路沿线的体育产品门面，面积在30左右 位于本案地址的门面体育馆路市场的经商环境十分的简陋和单薄，在本案的建设上和业态分布的规划上积极考虑到市场的客观性，建设有效的经营场地，使本案市场能够吸纳更多类型的经营户入场。改造后的体育馆路和待建的本案，影响到了体育馆路正常的经营秩序，各经营户亟待恢复或建立一个更有效的市场。对于体育馆路未来的发展
11、走势，本项目将是举足轻重的一个关键点。就实际情况来看，体育馆路市场也不能算作常规意义上的“市场”，而“本案”的意义也不能完全定位于区域“市场”的概念，它有着历史条件与商业背景多年的积淀，需要新的商业物态形式来实现业态再生和市场定位。对于在体育馆路经营多年的业主来说，体育馆路他们完成原始积累，扩大经营的“母地”，无论是以前还是现在体育馆路经营的商户，他们对体育馆路都有着深厚的感情，在心理和商业的发展计划上都不愿轻易迁出。这对于本项目来说，是一个很好的先天优势。利用好这一优势，将对项目是一个极大的帮助。而对于整个长沙市来说，由于体育馆路商业环境和建筑的落后，成了一个卖便宜货、假冒货的经营档次低下的
12、代名词，改变目前对该路段的整体看法，几乎是现有路段体育产业经营者的一个共同心愿。从宏观上发展看，本项目已经具备了建造现代化商业贸易中心的条件，微观上，从卫生间、门牌、道路指引，卖场信息，仓库保安、消防照明、金融服务等细节一一到位；从品牌标识及案名上，将项目同以往市场区别开，从全局上改变人们对“体育用品街”在特定时期的不良印象，将本案项目的租售业务和商业活动提升到一个新时期的高度。2.4 周边配套开福区的城市商业功能逐渐得以改善。本项目所在区域是长沙市商业贸易发展较为集中的区域，商业、交通、学校、医院、新闻媒体、商业银行、政府机关和超级市场等配套设施相对完备。上述配套设施有序地分布在距离本项目3
13、公里的范围之内，步行时间在20分钟左右，布点较为合理。因此对于大部分来自本区域的消费者来说，对于上述配套设施都有足够的感性认识，在未来项目宣传推广过程中，可以采用有效的手法将与消费者息息相关的配套设施展现予本案的目标客户，使之对本项目的配套服务有加深的认识和了解。原有的体育馆路市场在现有区域享有较高的知名度，其商业群体就是本项目的主要目标客户，因此在未来宣传推广过程中应充分利用这一现有优势： 制作展板或完全商业手册将周边配套明确告知予目标客户； 将其纳入本项目的主要商业计划； 加深潜在目标客户对本项目的认知度； 可利用其客户群进行项目推广； 可达成联盟进行项目营销。2.5 交通条件2.5.1
14、道路连接 项目地处长沙市老城区，目前有芙蓉路和东风路与主城区相连接，属于长沙市的主要干道，与市中心的交通连接相当便利； 项目所在位置有东风路和芙蓉路相交而过，下表体现与各重要道路和市中心的路程距离及往来车程时间：目 的 地路程距离/车程时间火车站约5公里市中心约3公里高速公路出入口约15分钟车程飞机场约25分钟车程2.5.2 配套设施 有多条公共交通汽车经过项目所在区域； 医院、生活、银行和超级市场等配套设施相对完备； 体育馆路改造计划已在规划之中，对于长期发展有一定的利好影响。通过建设人性化的商业环境提升经营条件。2.6 街区功能根据市场调查发现，本项目所在区域的主要功能是商业写字楼以及满足商业需求的住宅服务，从政府的有关规划方案中也强调了这一路段功能定位。2.6.1 功能形成体育馆路作为一个历史沉淀的商业街区，主要承担了长沙市主城区的体育商业批发零售功能，
