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1、书目I. 前言 一、调研目标 二、探讨问题与方法 三、主要探讨结果 四、结论和建议 II.正 文 第一部分：探讨问题一、背景二、决策问题三、探讨问题 四、决策问题和探讨问题的关系 其次部分：探讨设计 探讨设计类型 第三部分：数据分析方法及结果一、数据的编辑与清理 二、数据分析结果第四部分：探讨局限性 一、样本的局限性二、问卷设计的局限性三、数据分析的局限性 第五部分：结论和建议 III.附 录 前言1、调研目标 位于宣城市老字号麦当劳宣城状元南路餐厅状元南路(商之都一楼)的麦当劳，是宣城市唯一一家麦当劳。那里环境美丽，位于市中心交通很便利，相宜一家人和挚友聚会。在宣城这个新兴的旅游城市，具有肯
2、定实力发展快餐业的场所数不胜数。其中，与宣城麦当劳在目标消费群上存在竞争可能性的主要有肯德基府山广场店，而我们可以看到，宣城麦当劳的独特性在于向顾客供应高品质的产品，快速精确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值上的肯定优势。我们看到，快餐业市场是特别具有潜力的，宣城麦当劳正在这片土地上“ 精耕细作”的时候，其他同行的快餐业也对其“虎视眈眈”。宣城麦当劳如何保持并扩大自己的市场份额、在竞争中保持优势、并把市场的蛋糕做大？希望通过本次调研，能给宣城麦当劳的发展带来一点启发。经过与一些在麦当劳兼职的同学多次沟通，结合消费者对宣城麦当劳消费行为的调研以及一些其他二手数据，本次调研的决策问题确定为：
3、宣城麦当劳如何进一步抓住并扩大现有的快餐市场。二、探讨问题与方法 依据决策问题，我们提出了两个探讨问题：消费者的消费决策特征以及消费者的满足度。详细探讨内容如下： 1、消费者的消费决策特征包括消费者的消费习惯、消费者决策的影响因素以及消费者基本状况。 2、消费者满足度包括消费者对服务的满足程度、影响消费者满足度的因素以及各因素的重要性。 我们的探讨方法分探究性探讨和描述性探讨两个部分，两个部分的探讨同时，探究性探讨服务于描述性探讨。探究性探讨包括二手数据的收集，和小组访谈；描述性探讨主要采纳问卷调查形式。三、主要探讨结果我们总共派发出问卷100份，回收100份，回收率100。接下来我们对这10
4、0份问卷进行审核。（1） 消费者的基本状况 在我们的全部受访者中，有50是男性；50是女性。（2）消费结构分析参与此次调查的受访者有82%去过麦当劳，18%没在麦当劳发生过消费行为。（3）消费倾向分析48%的消费者在麦当劳的平均消费价位是20-50元，40%的消费者在20元以下，11%的消费者介于50-100之间，另外，1%的消费者在100元以上。在实惠类型方面，48%的消费者倾向于半价实惠，35%的消费者选择学生实惠卡，另有17%的消费者选择实惠券。（4） 影响消费者消费决策的因素消费者考虑的最重要因素是环境因素，次之是味道因素和服务因素，再者是广告和新品、包装。而在不同性别间的区分是，男性
5、更为留意环境因素与服务因素，女性更为留意环境因素与味道因素。（5）消费者满足度分析54%消费者认为宣城麦当劳服务状况好，40%认为一般，4%认为特别好，2%认为较差；在清洁方面，56%认为状况好，30%认为一般，9%认为特别好，5%认为较差；在味道方面，40%认为状况好，58%认为一般，1%认为特别好，1%认为较差；在价格方面，49%认为价格合理，42%认为较贵，9%认为便宜。（6）改进分析在品质方面，78%的消费者认为应当在食材的簇新度方面做改进，22%认为该改进食品温度；在服务方面，48%认为该改进速度方面，44%认为该改进看法方面，8%认为该改进精确方面；在清洁方面，44%认为改进大堂，
6、21%认为是洗手间，20%是外围，15%是柜台。四、结论和建议综合上面的分析结果，我们可以看到：作为宣城市唯一的麦当劳，其成就是有目共睹的，其声望和地位已得到了大部分消费者的认可。 供应优质快捷清洁养分的快餐，是一个快捷餐厅的最主要任务。宣城麦当劳在这一点的做的是不错的。从上面的数据可以看出：总体上，被访者对宣城麦当劳还是比较满足的。另外，餐厅给消费者供应的休闲消遣聚餐的功能也获得了消费者肯定程度上的认可。宣城麦当劳在消费者心中是较志向、上档的休闲、聚餐的好去处。 可以看到，“美式快餐文化”已经深化年轻一代的心中，成为一种生活习惯。这种习惯也是宣城麦当劳扩大其市场份额的机会。 依据前述的决策问
7、题和探讨问题以及我们的探讨结果，我们再次提出一些建议：从调查结果分析来看，味道、价格等都比较受到消费者的好评，且由于是全球连锁，这这两点上也比较难以有较大改进 ，因此我们将从其它较利于改进的地方入手赐予建议：1、在清洁方面，虽然有56%的被访者认为状况好，但仍有5%的被访者认为较差；应当赐予改进。刚好清理用餐者离开后所留下的垃圾以及地面垃圾，留意洗手间的清洁问题。同时留意室内摆设的美观、大方、时尚、温馨。 2、在服务方面，仅有4%的被访者认为特别好，且有2%认为较差；因此我们认为有必要马上改善麦当劳的服务质量。服务质量的好坏深刻地影响着消费者对餐厅的印象。而依据数据显示，忠诚顾客对人员服务比一
8、般消费者挑剔，满足度比一般消费者低很多。因此重视忠诚顾客就是为将来带来更多顾客和盈利的基础。点餐收费时应当热忱服务，不让消费者感到难以沟通备受冷待。3、建议麦当劳开展持续的周期性的调查，刚好精确了解消费者的需求动向、偏好变更等，以便刚好调整政策作出相应的改进。4、对于麦当劳的设备条件方面消费者满足度较高，希望能保持下去。 5、可以看到，在宣城麦当劳的消费者学生占得份额不小，学生群体是一个很大的潜在消费群，而且在将来他们会是茂名麦当劳的主力消费群，虽然他们现在还不具备高消费的实力，但是对于50元左右的消费是肯定可以接受的，所以应当针对学生全体作出相应的实惠政策：在这方面，依据我们的调查：48%的
9、学生倾向于半价实惠，35%的学生选择学生实惠卡，可以从这方面下手，制定相应的实惠政策。II.正 文第一部分：探讨问题 1、背景 11行业状况： 依据二手资料，中国社会经济稳定发展和人民生活水平不断提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增加，中国快餐业的发展前景将更加广袤。中国的经济增长前景使得中国市场成为将来在全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前所未有的激烈竞争。1.2麦当劳麦当劳进入中国之后快速成为快餐业的第一品牌，和中国的餐馆相比，无疑具有它自身的经营特色。2500项标准化技术和严格的培训制度支持下的QSCV系统（分别代表质量、服务、清洁和产品价值），使
10、麦当劳成为快餐业中产品品质稳定、环境优雅舒适、卫生条件好的典范；麦当劳只授权单店而拒绝在一个区域内授权一家公司经营，并向加盟合作者转租场地，且在开店前进行严格的实地商圈调查，这些经营措施既保证了公司对分店合理布局的限制，也保证了稳定的经营收益；在中国开设的全部加盟店都设有儿童乐园，吸引大批孩子频繁光顾的不是食品和饮料，而是在麦当劳获得的集体归属感和共同消遣；每隔一段时间推出若干馈赠促销活动，从而使孩子们为了获得一套可爱的玩具而在一个月内宁愿多次光顾。 在保持经营特色的同时，麦当劳一刻也没有放松传颂各种各样的故事。这些故事有些是麦当劳创业过程中的一些典故，有些是麦当劳的一些技术或者管理方面的诀窍
11、，还有一些则是麦当劳进入中国市场过程中的特殊举措。例如，麦当劳强调炸薯条假如超过7分钟、炸苹果派超过10分钟就要扔掉，牛肉由83的肩肉和17的上等五花肉精制而成，保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒；柜台高度一律保持92厘米等产品和服务规程方面故事的传颂，早已超出了其本身的含义，赐予社会大众的是不同凡响的公司文化气息的传递。二、决策问题 经过对宣城麦当劳消费行为的调研以及一些其他二手数据，本次调研的决策问题确定为： “宣城麦当劳如何进一步抓住并扩大现有的快餐市场” 该决策问题可以细分为以下两点： 依据消费者消费决策特征改进产品和
12、服务，扩大快餐市场 提高现有消费者的满足度，增加消费者的重复消费 三、探讨问题探讨问题探讨内容消费者消费决策特征消费者的基本状况消费结构消费倾向影响消费者消费决策的因素消费者满足度消费者满足度改进改进分析四、决策问题和探讨问题的关系 通过了解消费者的消费习惯和消费决策的影响因素并结合消费者的基本状况，使餐厅信息的宣扬等更有针对性。 我们认为，消费者的重复购买是要建立在前次消费是否满足的基础上的。因此，通过了解现有消费者满足度以及各个因素的重要性，来改进现有的食品品质和服务组合来增加消费者的满足度，以此提高重复消费的机会。其次部分：探讨设计 探讨设计类型 本次调研分为两部分：探究性探讨和描述性探
13、讨（一次性横截面设计）。两部分的探讨同时进行，探究性探讨服务于描述性探讨。 1、 探究性探讨 、二手数据 我们搜集了大量的二手资料，包括互联网、杂志、图书等等，参照了文化市场的营销特征，获得了很多关于宣城麦当劳的二手信息，这让我们知道麦当劳胜利的缘由在于能够刚好了解消费者的需求，不断做出调整来满足消费者的须要，例如从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今日的“我就喜爱”、“为欢乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？为了吸引更多顾客，麦当劳宣布标记变为绿色。2、描述性探讨 依据探讨问题和探讨问题包含的探讨内容，我们设计出了调查问卷（见附录
14、）4第三部分：数据分析方法及结果 一、数据的编辑与清理 1、问卷的审核 我们总共派发出问卷100份，回收100份，回收率100。接下来我们对这100份问卷进行审核。 审核过程中，有个别题目没有做答的，对于能够推断的题目，我们人工推断填充，如频率我们补充为“每月一次或更少”，其他无法推断的列为缺失值。 二、数据分析结果 1、消费者的基本状况分析可以看出在此次调查中，男女比例各占一半。2、消费结构分析从表中可以看出参与此次调查的受访者有82%去过麦当劳，18%没在麦当劳发生过消费行为。3、消费者的消费倾向分析（1）消费价位分析 48%的消费者在麦当劳的平均消费价位是20-50元，40%的消费者在20元以下，11%的消费者介于50-100之间，另外，1%的消费者在100元以上。 （2）实惠类型分析 从图
