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1、 研究生论文开题报告论文名称： 汤臣倍健公司产品移动生态化网络营销设计与实现姓 名： 学 号：专 业：网络营销所属院系：北航软件学院 学院指引教师：公司指引教师：公司指引教师单位： 论文起止时间： 年 月目录1.研究背景及意义12.国内外有关研究现状分析13.研究目的和内容43.1研究目的43.2研究内容43.3 研究办法与技术路线44.核心问题（技术）和解决方案75.预期研究成果形式及创新点86.论文工作筹划96.1 论文工作筹划96.2 本人工作内容97.参照文献91. 研究背景及意义1.1 课题来源保健品产业近年来市场增长迅速,被称作全球性朝阳产业。以保健食品为例,全世界保健食品年销售额
2、达1000亿美元。随着人们健康关注和消费水平日益增长,中华人民共和国保健品市场迅速发展壮大起来,有着良好发展前景。而新经济常态下，新商业模式正在形成。由于智能手机大面积普及，移动端庞大顾客基数已成定型，中华人民共和国移动网络营销顾客数达到7.9亿人，加上电商、游戏、广告等老式PC经济已逐渐适应移动端发展，并且在已有商业模式基本上，不断拓展出创新应用及服务，使互联技术支持生态化网络营销用于保健品行业营销成为也许。随着信息技术迅速发展，网络已经渗入到生活各个方面，移动生态化网络营销已经成为各行各业开展营销活动不可或缺方式。，中华人民共和国网络营销市场规模达到30794.6亿元人民币，增长129.2
3、%。预测到，中华人民共和国移动网络营销市场规模有望达到76547亿元人民币。生态化网络营销基本已经十分夯实。，移动购物依然是中华人民共和国移动网络营销市场中占比最高某些，占比达到67.4%。网络营销技术和保健品业互相影响与互相结合，为保健品经济发展开创了辽阔空间，对保健品行业产生深刻影响。如何充分运用网络手段制定有效创新营销模式，是保健品行业关注新焦点。12月正式登陆创业板，受益于保健品药店渠道高景气度，及终端销售网点数量迅速扩张，公司持续5年保持高增长，收入从3.46亿元增长至22.66亿元，归属母公司股东净利润从9211万元增长至6.35亿元，创造了创业板上市公司中高增长神话。然而，如今曾
4、经支撑上市公司高速发展药店渠道已经遭遇天花板，汤臣倍健上半年交出了上市以来最差一份财报，公司高增长神话破灭。上半年，汤臣倍健实现收入12.33亿元，同比增长4.78%；归属母公司股东净利润3.59亿元，同比下降13.94%，为上市以来初次下滑。移动生态化网络营销成为汤臣倍健自救最后法宝。1.2 课题意义移动生态化网络营销模式弥补了老式营销模式局限性，老式公司必要转变思路，才干在生态化移动网络营销环境中获得突破。汤臣倍健公司作为老式保健品生产巨头，其产品始终都广受消费者爱慕。然而，随着市场竞争日益激烈，汤臣倍健公司发展受到了一定冲击，甚至浮现营业额下降困境。通过审时度势，公司高层制定了运用互联技
5、术实行生态化网络营销战略，成功地扭亏为盈。然而，由于该模式应用尚处在摸索阶段，在应用过程中也暴露出一定问题。只有解决这些问题，才干使该模式发挥更大价值。在新经济时代，效仿自然公司会在竞争中脱颖而出，公司在接近自然这种复杂生态系统时，其效益也可以实现最大化，这就是生态化营销模式时代背景。商业逻辑趋向生态化，是社会迈进数据时代必然成果。将来公司核心资产不再是劳动力或资本，而是数据和创新能力。借助移动网络营销实行生态化网络营销，汤臣倍健公司与顾客之间可以实现直接一对一信息交流和直接沟通，从网上销售角度来讲，移动生态化网络营销是一种典型网络营销。反过来，移动网络营销以便、快捷使得顾客可以以便地直接向汤
6、臣倍健公司提出建议和购买需求，也可以直接通过移动生态化网络营销获得售后服务。本文通过研究汤臣倍健公司应用互联技术支持生态化网络营销模式，梳理其应用局限性，提出相应解决方案，使该模式运用更加完善，可以成为一种相对完整、行之有效新型营销方式，使更多公司获益。 2. 国内外有关研究现状分析2.1 国外研究现状20世纪60年代开会，网络在西方发达国家迅速发展，网络营销理论也被提了出来。网络营销在西方发达国家发展较为迅速，市场也比中华人民共和国更加完善，关于网络营销研究也比较进一步。网络营销在国外被译为E-marketing或者Internet marketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)
7、专家在营销管理()第23章中，专门讨论了网上营销，她以为网络营销活动是21世纪重要营销方式。英国德比大学DaveChaffey()在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基本营销可以定义为运用因特网和有关数字技术来实现营销目的和支持当代营销观念。朱迪施特劳斯(Ju勿strauss)在网络营销()中提到:“网络营销通过对信息技术广泛应用，达到如下目的：第一，通过更为有效市场细分、目的定位、差别化、渠道方略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销方略、促销方略、产品价格、服务及创意等进行更为有效规划和实行;第三，创造满足个人和组织客户需求交易”。斯莱沃斯在数字化公司()一
8、书中提出了数字化公司概念，其阐述着眼点不是数字技术自身，而是数字技术经济含义，即运用数字技术实现战略差别化，创造公司独特性，从而达到争取客户，实现赚钱目。作者以为数字化公司是指那些由于使用数字技术，使公司自身战略选取发生变化，并使这种选取范畴极大拓宽公司。按照这一定义，只有一种很大网站，一批触网员工或者管理公司软件设施是不够。数字化公司必要可以运用数字技术为客户和公司员工设计全新价值理念，发现创造和捕获利润新办法，并最后实现战略差别化真正目的。随着Internet普及，研究者们逐渐结识到网络营销与老式营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，在1990年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990
9、)在4PS基本上提出了4CS网络营销组合方略新理念。关于网络渠道定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995) 以为网络渠道重要是作为一种信息传播媒介，承载信息流作用。她们一方面提出电子虚拟市场中电子渠道概念，她们以为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1lsen，)着眼于方导向和买方控制，构建了新型网络渠道构造模式，在这个模式中，她们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务平台，通过这个平台，网络消费者可以完毕选购商品经济学家科特勒，阿姆斯特朗以为:网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行营销。美
10、国经济学家托马斯马龙专家最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义和广义网络营销。前者指是在运用电子化买卖过程中，卖方找到潜在客户并理解其需求，而买方找到潜在卖主并理解其产品销售条件等。后者指是在商业活动中所有方面都得到了信息技术支持，这些活动不但涉及买和卖，还涉及设计、制造和管理等。美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁.B.惠斯顿提出:网络营销是一种当代商业办法。这种办法是通过改进产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、厂商和消费者减少成本需求。知名电子商务顾问美国 Ralph FWison博士则以为病毒性营销是网络营销重要体现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，
11、与普通说“口口相传”、“关系营销”同样，可以像病毒同样在极短时间内迅速蔓延，是一种惯用网络营销办法，重要进行网站推广、品牌推广等。2.2 国内研究现状叶晓宏在新经济新商务一书中提到：国内Internet应用发展也不久。到当前为止，国内Internet顾客已超过了100万人，并且上网人数平均每个季度递增8。这一庞大网上顾客群为电子商务开辟了辽阔前景。从网络现状看，国内计算机、通信硬件、软件及网络环境已初具规模，且建设起点较高。国内四大网络营销络实现连通，并且软件开发研制也进入了高速发展期。中华人民共和国网络营销市场规模，陆川在网络营销实务中写道：艾瑞市场征询发布网络广告市场份额版报告，报告显示，
12、中华人民共和国网络营销市场规模突破60亿元大关，比增长44，中华人民共和国网络营销市场依然保持高速发展。依照iResearch研究预测，中华人民共和国网络营销市场规模将达到83亿元，比增长38，受奥运会因素影响，艾瑞市场征询以为中华人民共和国网络营销市场规模将继续高速发展，预测中华人民共和国网络营销市场规模将突破130亿元；至，中华人民共和国网络营销市场规模预测将达到230亿元。关于网络营销特定，张雁白，黄泽华等学者以为网络营销具备虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。王耀球、万晓以为网络营销有4个特点:具备极强互动性，有助于公司实现全程营销目的;有助于公司减
13、少成本费用;协助公司增长销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客需要。网络营销内容有网上市场调查、网上产品和服务方略、网络公共关系、网络广告、网络营销渠道管理等。王耀球，万晓提出网络营销有8大功能:信息搜索，信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户关系管理和经济效益增值功能。2.3 对比分析由于网络营销在国外发展时间较长，国外网络营销理论研究比国内更加完善，但仍有某些问题没有解决。通过前面背景、意义与国内外现状分析，关于保健品项目进行移动生态化网络营销重要尚有如下问题没有解决：（1）关于保健品行业如何更好地运用移动生态化网络营销进行专门研究，当前还没有人
14、进行；（2）保健品行业商品价格较高，与寻常消费品性质不同，实行移动生态化网络营销产品方略该如何制定；3. 研究目的和内容3.1研究目的 作为一种较为新颖营销方略，移动生态化网络营销模式为当代公司创造了新营销途径。但这种模式尚未成熟，本文研究将致力于达到如下三个目的：（1）活跃消费会员，销售收入大某些来自于闭环；（2）为战略升级布局移动健康管理收集健康数据，生成健康干预方案，最后转化为产品需求；（3）线上线下品牌商、经销商与零售商以消费者为核心，建立起一种新价值网（4）保持利润增长，提高竞争力3.2研究内容本文以互联技术支持生态化网络营销模式理论为基本，对汤臣倍健公司如何采用这种创新模式提高自身
15、竞争力和公司效益进行研究。随着市场经济发展以及信息科技进步，社会迈进数据时代，商业逻辑趋向生态化。这样背景下，保健品行业营销环境已经发生翻天覆地变化，老式营销理论必要与新型渠道进行结合，才干为公司创造更多价值。互联技术支持生态化网络营销模式在大数据时代应运而生，受到了保健品行业经营者青睐。时至今日，药店渠道依然是汤臣倍健最重要收入来源，上市公司8月3日发布投资者关系活动登记表显示，上半年，药店渠道贡献收入份额在80%左右。然而，曾经支撑上市公司高增长药店渠道如今已经遇到了天花板。近两年来，在电商冲击下，药店终端保健品销售增长日渐乏力。汤臣倍健CEO林志成在接受媒体采访时表达，保健品全网销售增速超过100%，而线下医药连锁才9%左右，预测前整个保健品在线上销售份额能占据市场半壁江山，从整个行业趋势来看，线下保健品增速已经到了一种瓶颈期。高毛利率挑战汤臣倍健不但收入端承压，上半年赚钱能力也浮现明显下滑。汤臣倍健中报将公司主营业务划分为四块：片剂业务、粉剂业务、胶囊业务、其她业务，这四块业务上半年贡献收入分别为4.86亿元、2.41亿元、3.38亿元、1.61亿元。其中，前三块业务毛利率均浮现明显下滑，片剂业务毛利率同比下降4.11个百分点至73.02%，粉剂业务毛利率同比下降6.36个百分点至55.04%，胶囊业务
