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1、从“1：99”看公益活动策划推广公益活动作为一种广告行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响，也使得很多广告在诉求点上发生了很大的变化，从公益活动的组织者来分类，可以分为企业单位和事业单位，前者主要是由企业通过策划部门或者是委托广告公司进行，而后者主要由政府进行操作。随着社会的进步和发展，人们对社会公益公德方面也越来越注重，因此从企业的角度来说，通过一些有针对性的公益活动可以引起人们的广泛注意，从而树立起良好的企业形象，在消费者心目中加强品牌认知度和美誉度；而对于政府来说，成功的公益活动往往能够通过广大媒体和活动推广，既能够进行精神文明建设，同时也能起到一种城市或者某部门名片的作用，从而扩大
2、知名度。 任何成功的推广活动都离不开优秀策划和良好的执行，作为活动策划的一个重要部分，工役活动策划同样具有一般活动策划的共性，在此就不做阐述。（如有兴趣者可以参见拙作浅谈活动策划案书的写作）下面，本人针对香港的大型公益活动策划“1：99”来简要谈谈公益活动策划的一些要点： “1：99”的主题是为了给SARS患者的遗孤捐款助学，是为了鼓舞香港人的士气。作为在非典期间，这次的活动主题切合，并且以各种形式进行大面积和极具力度的推广，极大地引起了包括大陆在内的广大民众的参与热情，从而使这次活动取得了巨大的成功，不仅使香港人在抗击非典的活动中真正地团结起来，同时，活动所得也确实对香港的抗炎起到了很大的作
3、用，而且也使香港在这次活动中的精神面貌更加良好。经过对活动的了解，我认为它的成功主要有以下几个方面的原因： （1）关注时事，关注广泛：从这次活动的主题和目的就可以很明显地看出活动主要是针对非典而进行的，从去年的11月份以来到目前为止，最牵动人心的无疑就是非典活动了，人们对非典的关注高于别的任何事件，而且作为一场灾难，人们密切地关注疫情的进展，也希望政府能够做出有力的判断和措施来控制疫情，并且对疫情所产生的后果和问题进行解决。活动以此为契机，以抗炎为主题，必然就能够获得民众的广泛支持，因此，群众基础无疑是深厚的。 （2）主题定位，关爱社会：公益活动推广的诉求一般来说有两个方面，一个是从社会公德，
4、人们的义务角度出发，进行呼吁，比如保护环境等。另外一个方面是从挖掘人类深层次的情感出发，唤起人们心中的某种情感，比如爱心等。相对而言，后者更具有号召力，因为前者往往来说具有一定的约束性，甚至可以上升到法律的高度，而后者完全是一种自发的，不具有约束性，但是如果推广得好，更能够引起人们的支持和关注。“1：99”的主题是针对非典所带来的灾难，号召人们同心抗击疫情，并且奉献自己的力量来解决非典所带来的问题和后果，唤起了人们的爱心。 （3）形象推广，号召力强：作为主要带动人的梅艳芳是出道多年的艺人，她在香港的影艺圈内的名气自然是不同凡响，有了她的鼎立推广，从媒体到艺人还有FANS，自然也是积极拥戴，在各
5、种推广场合，众多一线艺人甚至甘当配角，而在音乐会的时候，更是盛况空前，“四大天王”难得地再度聚首，而很多二线及三线歌手争取不了此次演出机会，从而引发唱片公司的不满，唱片公司指责音乐会统筹梅艳芳偏心，不支持后辈。由此可见，香港音乐界对这个音乐会的重视程度，而到场人山人海的观众更说明了广大民众的支持，仅仅音乐会的募集资金就达到了1780万港元也许更能说明问题。 （4）满足需要，媒体助阵：从一个广告来说，很重要的一点就是产品满足了什么人的需要，满足了消费者什么样的需要，而对于公益活动来说也是如此，在参与人群上，能够吸引众多艺人参与，是因为艺人作为一种特殊的人群有着需要公益活动特别是有影响力公益活动的
6、需要，而对于香港的群众来说，在精神层面上也需要有一种情感来满足，同时，因为非典的原因，香港的很多娱乐活动都推迟或者取消，这对于娱乐新闻占了很大部分的香港新闻界来说肯定受到了很大的影响，而这次活动因为吸引到了圈内的大部分艺人，并且进行了多种推广活动，因此媒体自然不遗余力地进行跟踪报道，从而更扩大了活动的影响。（5）多样推广，深入人心：在推广过程中，“1：99”的传播语言本身就很具有推广的便利性，这个构想是由香港著名导演王家卫提出的，意思是“1代表万众一心，而99代表九九无穷，这表示抗炎行动持续不断。”既能够很清楚地表达出活动的宗旨，同时又很好传播，而推广又具有多样化的特点，除了“1：99”音乐会
7、之外，香港电影界还筹拍了抗击非典的电影短片，而作为带动人的梅艳芳更是参与了多项活动，由于媒体的跟踪和众多人员的参与，可以说这次活动是香港最深入人心的公益活动之一。 当然，公益活动的目的和推广方式以及规模都会有所不同，各方面的因素也不一样，很多公益活动可能并不具备像“1：99”那么好的条件，但是所有成功的活动策划都是具有共性的，根据以上的分析，希望对有从事公益活动策划的朋友有所帮助，当然，在推广过程中，最重要的还是执行和过程中的控制，如果执行不好，公益活动的付面影响将更深远。市场策划的基本原则和方法很多人认为市场策划是一门很高深的学问，因此产生畏惧，放弃了实际操作中的努力和研究。确实作一些经典的
8、策划是需要很高的素养，但更需要的是灵感忽现，这种情况是极少的。经典的策划是可以加快市场的进程，但如果平时企业通过一些普通的策划不断的增强自身的实力，在市场上战胜一些拥有经典策划的企业是完全有可能的，这也就是孙子所说的战无奇胜的道理。我写此文的目的，就是通过一些自身经验的总结，大家互相交流，让我们更多的同事都来作一些看似普通但科学的市场策划，以日积月累的提高我们的企业竞争力。 一、首要前提要战胜自己，从消费者的角度去思考问题而非自己的角度。事实上，任何人都是少数人，尤其是作策划的人更是当局者迷。比方说我自己的消费观念，可能100人中只有1个是同我相同的，任谁也无法逃脱这个事实。这也就是我们所说的
9、强者劣势.所以我们作策划的前提是大量的倾听消费者的声音。但要注意的是倾听消费者而不是促销员（促销员更是当局者迷）或专家，更要注意的是鉴别一些因为面子等等原因消费者发出的虚假信息，表象很多反映的是假象,要通过综合分析（包括促销员和专家的话）判断消费者到底需要什么。有一些策划人员，受到极好的培训，甚至包括一些营销类的专家和教授，都无法摆脱当局者的角色，所以我说首要前提战胜自己。 二、要善于转换数量关系的表达形式。 1、相对数与绝对数的转换。对于绝大多数消费者来说，是没法判断13%与18%的区别，但可以判断出1倍与2倍的关系。我们要把数据转换成明显的可以判断或可以产生误解的数据。比方说彩电42万像素
10、与37万像素之间的区别我们要说成多5万像素而非多13%、1250行分辨率与625行分辨率要说成是四倍而非多625行、34寸显像管面积增加3%可以说成增加130平方厘米。 2、要注意把对数级或几何级的关系转换为算术级的关系。比方说灵敏度增加20分贝我们可以说成10倍，辐射降低40分贝可以说成降低99%。 3、把一些平常不可理解的比较概念转换为可以理解的数量关系。比方说彩电像素可以转换为扫描点或显像点，具体是什么要问消费者。再比方说显像管曲率半径可以画成平面图表示为边缘与中心的垂直距离，再把它变成相对数或绝对数。 三、把普遍技术当作特殊技术。比方说海信的环保彩电原理很简单，就是采用了防辐射的显像管
11、降低辐射，其实大多数彩电辐射都远远低于国家标准。而且他还把对数级的关系转换为了绝对数来表达，即把很小的20分贝转换为0.6与0.06的区别。大多数彩电厂家当时完全可以宣传双环保的。因为所有彩电都必须采用X射线保护技术，而且各彩电厂家相当多的选择了防辐射显像管。 在很多方面厂家的技术指标是远低于国家标准和国际标准，技术指标方面还有很大的可发搅空间，如使用寿命等。 海尔在这上面是做得最好的，它宣传的30万像素、256级色彩（普通彩电128级）、一拖二、拉幕式无不是把普遍简单的技术说成了特殊技术。我们应该把一些技术指标拿给一些不懂技术的人员看，这样更容易发现一些卖点。比方说采用了某某技术延长了多少小
12、时显像管寿命（事实上已经过时了）。技术人员普遍存在局限性，是无法把一些低级技术吹得出口的。 四、把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来。比方说一瓶饮料中在大量人造维生素C，我们可以把它说成相对于几个橙子的维生素C，这方面可以利用的实在太多了。我们总有各式各样的过时技术，找一些出来宣传并结合实例是完全可以的。比方说采用了新技术的彩电辐射只相当于普通的几分之一，用电只相当于一个四十瓦灯泡的几分之一等。 五、心理暗示以至混淆视听并产生错觉。比方说，明明我们排第十，但我们可以宣传我们力争第一，这样给消费者的暗示我们至少是前五或前三。 六、多宣传特殊和唯一，少宣传普遍。在这方面我们犯
13、的错误很多且普遍。比方说我们自己认为驰名商标很有价值并做了很大的宣传，给消费者的感觉与某某报纸评出的产品没多大区别。如果要宣传，我们一定要告知消费者总共有几家以及是什么单位评的，否则效果就很小。同样我们宣传中国名牌及质量免检一定要告知有几家评上及我们的位置。宣传普遍且不加说明会给消费者造成这么一个暗示，我们的产品和大众品牌一样,没给消费者以明显的定位和区别。 七、宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据。比方说海尔宣传它接到多少外国定单（无从考证），在美国占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美国主要卖大冰箱），可最终销售额只有12亿人民币。我们可以宣传我们的产品销销住哪些国家（一
14、台送给华人的也可以算），定位什么是出口美国机型以及什么是出口日本机型等。 我多次提到学海尔，但要注意的是只能学一些显而易见的东西或者成本极低的东西。为什么这样说呢？举一个例子就很容易理解。比方海尔同时采用ABC三个策划方案，结果销量上升了2倍。谁能告诉我是A还是B或C使销量上升的呢？没有人。甚至有可能C方案还导致了销量下降。市场的复杂就在于我们没办法进行精确的计算.对于海尔来说，它的很多方案是并行的，尤其是其品牌上升的势，是大多数方案都无法阻止的。因此它的有些方案根本无法判断对与错，所以我们学海尔只能学一些显而易见的东西。同理，有些方案没有使我们的销量上升，并不代表它一定是错的，有可能是我们的
15、其它销售政策阻碍了它。 市场策划在一定程度上是复杂的，但万变不离其宗。总而言之，我们学会战胜自己、学会鉴别信息的真伪、学会透过表象看本质、学会一些基本原则和方法、养成一个勤于思考的习惯，就可以做出一些科学的策划方案。策划人该如何做工作？曾几何时？曾几何人？在我耳边不断的以一种前辈的口气在教导我-我们是策划人，只需要做我们客户的脑子就可以了，只需要提供方案给客户让他们照着做，照着执行就可以了，不执行就是他们的问题，与我们无关，当然做的不好也是他们的问题，那是他们的水平不高，能力不行，把一切的责任都推拖到客户的身上！而我们所谓的策划人呢？我们是神，是企业花大代价请来的神，所以我们不会犯错误。一般策
16、划人与服务的企业之间都会有一种不成文的规定，分为两点：第一、策划人永远是对的；第二、如果错了请参照第一条。但是我总认为，我们策划人也是人，只是分工不同的一项工作而已。既然是工作，那就必须有责任心，就必须负的起责任，而作为策划人来说，身上所担负的责任就应该要更重一些。无论做任何事情都要对工作负责任、对客户负责任、对公司负责任、还要对自己负责任，因为公司要有公司形象的品牌，而自己如果想在某个行业混下去，发展下去就必须更加的对自己的品牌负责任，因为我们自己本身也是个品牌。那么既然要对四个方面都要负责任的话，就迫使我们策划人更加的想客户之所想，急客户之所急，把客户的事情当成自己的事情，把客户的问题当成自己的问题又更甚于自己的
