可口可乐的渠道平衡之道

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1、案例：可口可乐公司的渠道平衡之道可口可乐公司在中国的渠道系统可口可乐公司的策略是，让业务员和渠道系统进入每个市场角落，让产品无处不在。目前，某些城市的可口可乐系列产品的铺货率甚至高于100%，因为一些非传统的销售点也在销售可口可乐系列产品。可口可乐公司在中国的渠道系统如表2-1所示。表2-1 可口可乐公司在中国的渠道系统从表2-1可以看出，可口可乐公司对渠道的总体划分是传统渠道和现代渠道，反映了传统渠道在中国的快消品市场上所占的比例。不少外资企业就是因为无视了传统渠道，才退出中国市场。渠道虽然很多，但可归结为KAKey Account，即重点零售客户、批发、101或CSS即可口可乐的传统零售点

2、销售效劳系统和直营四类渠道，这四类主渠道构成了可口可乐公司渠道系统的主框架。不同渠道的合同管理可口可乐公司的三个合同奖励关键指标为生动化考核、销量返扣和账款考核在一定账期内未收回的货款，并非赊账经营。这三个指标在不同渠道的重要程度和要求都是不同的。 如表2-2所示。表2-2 不同渠道的合同管理对KA渠道成员来说，生动化考核最重要，要将店面表现、常规堆头、特殊堆头，以及各项促销活动的检查内容和考核标准详尽地列在合同里。对KA渠道成员进行生动化考核和账款考核，和批发客户的销量考核区分开，尽量防止KA渠道与其他渠道的正面竞争。 对批发渠道成员来说，从单纯的总销量考核返扣过渡到非碳酸饮料销量考核。以碳

3、酸饮料闻名的可口可乐公司，将非碳酸饮料的考核单独列出来，一方面是为了提高非碳酸饮料的销量，另一方面是为了让渠道成员牢牢记住可口可乐公司要成为一个全方位的饮料公司。可口可乐公司加大对批发商的非碳酸饮料销量考核力度，防止批发商只做成熟品牌，并有效地解决了批发客户用可口可乐公司的成熟产品冲击其他渠道的非成熟产品的问题。对101渠道成员来说，通过给予101渠道成员配送货物奖励，使该渠道成员脱离流通渠道，防止与批发客户争夺渠道下线客户资源，消除渠道窜货的隐患。对直营渠道成员来说，由于直接面对消费者，有业务员为他们效劳，并且能够依据实际情况采取个性化策略。所以，冲击其他渠道或被其他渠道冲击均不太可能发生，

4、他们主要从个性化效劳中获得自己的利益。 许多客户通过可口可乐公司的合同，就能明显感觉到可口可乐公司的个性化管理和对他们的尊重。更重要的是，这个合同不是走过场，是真正管用的合同，不像某些公司的合同，一旦市场出现问题，合同就如同一纸空文，根本没有约束力。各渠道系统间的平衡一KA系统 可口可乐公司的渠道系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。如果一个KA渠道成员同时拥有三种业态，就会拿到三份不同的合同。 KA系统属于现代渠道，在国际市场上，很多KA系统客户已经是可口可乐公司的渠道系统的长期合作客户，所以，可口可乐公司还专门派谈判经理负责此类国际大客户的合同谈判工作，使合作更加紧密，并符合

5、国际合作惯例。如表2-3所示。表2-3 KA系统各指标考核比例样表在KA系统中，生动化是平衡渠道系统的主要因素，也是可口可乐公司以消费者为中心，提供个性化效劳的表达。很多同行都知道KA系统大客户向其他渠道窜货带来的可怕后果，在可口可乐公司，KA系统客户没有向其他渠道辐射的能力，虽然他们都是月销量很大的客户，但只能在自己的卖场内与可口可乐公司联合做促销。二批发系统 在可口可乐中国分公司的批发渠道系统内，没有一级批发商、二级批发商、特约经销商、分销商等繁杂而又无效的客户分级，可口可乐中国分公司将他们统称为批发商，他们的奖励政策相同。这些批发商的合同除销量目标不同外，其他都相同。可口可乐公司与许多企

6、业不同，它会帮助批发商做市场，帮助他们管理业务，并通过培训使其与可口可乐公司一起成长，而不是像某些企业那样，把批发商扶植成经销商，让其管理市场费用、开发市场，自己坐收利润。 三直营渠道系统 虽然直营渠道较多，但经过多年摸索，可口可乐公司能有针对性地运作不同的直营渠道。如表2-4所示。表2-4 直营渠道的考核重点直营渠道反映了一家企业的市场掌控能力，在可口可乐公司，主要表达了企业的个性化效劳能力和统筹能力。例如，针对快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该提供哪些效劳，应该给予什么样的销售政策等，都表达出企业的精耕精神。这个销量不是特别突出的渠道，却真实地反映了可口可乐公司“为大于其细在细微之

7、处成就大事的企业文化精髓！ 通过对上述各个渠道实行合同化管理，平衡各个渠道的各项奖励政策，在具体执行过程中，严格遵守各项奖励政策，各个渠道各尽其职，在固有的程序和模式监控下运转。 价格体系和促销一价格体系虽然有年度合同做保障，但销售周期还是按月计算，每月都要明确销售策略和销售方案。在可口可乐公司的业务系统中，每月至少有一次业务方案会，在该会议上，图2-1最常见。 图2-1 各渠道的价格体系图2-1说明，KA、批发、101和直营四个渠道有可能实现量化的平衡，它们同时反映了每月实施的业务策略必须遵守一条铁律各个渠道的价格体系平衡。如果本月某个渠道必须打破上个月的价格平衡体系涨价或降价，那么，企业就

8、要重新制定各渠道的价格体系，重新实现平衡。 二价格折让由于可口可乐公司销售的大多数产品是非常成熟的产品，价格透明度高，仅靠平衡的价格体系不能完全吸引客户进货，因此，它经常打破一个价格平衡体系重新建立另一个价格平衡体系，这往往需要明确价格折让方式。如表2-5所示。表2-5 价格折让方式渠道成员心里有一笔账，只要公司改变价格折让方式，他们就会找时机向公司争取更多折让，但公司早就算好账了让他们都能赚到应该赚到的利润。一方面，公司没有给渠道成员留下“可钻的空子；另一方面，渠道成员也不用担忧其他渠道因为价格折让窜货。 三渠道促销渠道促销是许多企业运用得最多、最熟练的销售手段之一，由于手段单一和促销品运用

9、不当，到头来，促销变成了降价、杀价的手段。可口可乐公司在促销方面的经验有三点：一是严格控制时间，二是由促销政策支持转向生动化陈列活动，三是加大监督和管理力度，防止隐性降价，使渠道促销真正成为获取市场竞争优势的利器。如表2-6所示。表2-6 渠道促销方式四市场活动除了业务系统能平衡渠道外，市场部连续不断地开展市场活动也能帮助业务部门平衡渠道。业务部门利用市场部的策略开展市场活动，保证渠道平衡。例如，利用新产品上市的时机，适时地将新产品投向重点渠道，使利薄的渠道获得收益；利用灵活多变的生动化手段提高渠道成员的积极性，做好产品展示和陈列工作；利用品牌主题活动帮助某些渠道提高销量。总之，尽量防止直接使

10、用价格手段，导致不必要的价格战和渠道窜货。 五其他手段可口可乐公司还运用其他手段平衡渠道。例如，用不同的产品调和市区渠道和郊区渠道的平衡矛盾；提高效劳质量，提高产品的隐性价值；开展消费者促销活动，从而减轻渠道之间相互竞争的压力等。 2.可口可乐新渠道开发的启示我们都说营销是为了发现与满足消费者的需求，但消费者的需求总要“落地，要在消费场所才能得到满足，从企业到消费场所的途径就是渠道。营销人员是能够通过一定的营销工具或途径，把握消费者的绝大多数需求。但消费者的需求需要在不同的场合实现，如将喜欢在餐饮场所喝啤酒的习惯带到家里，从而建立新的消费场所，进而找到新渠道。消费者需求在不同环境、不同场所获得

11、满足，将使企业的渠道越来越复杂。 可口可乐的成功最重要的是品牌的成功，但这个百年品牌仍在全球范围内不断扩张，这与渠道构建和开发有很大关系。可口可乐公司主张产品“无处不在，实际上就是除了深挖渠道外，还要不断地开发新渠道的结果！ 健怡可口可乐& Esprit专卖店 可口可乐公司把健怡产品放在高级女装Esprit专卖店销售，并把它当成销售渠道，它真实地反映了营销人员开发新渠道的思路与方法。 产品的定位应该是唯一的、不能模仿的、不能跟进的，给消费者留下独到、清晰的记忆。事实上，新渠道定位清晰。在Esprit专卖店里销售健怡产品，使健怡产品的定位更加清晰，即面向收入较高、新潮、注重品位、注重健康与个性的

12、年轻白领。事实证明，绝大多数在Esprit店里看到健怡产品展示效果的消费者，也都成了健怡产品的忠实消费者。 这类新渠道开发的基点，实际上就是将产品与消费者细分市场对应，市场定位极具针对性。现在，许多企业开发新渠道，要么利用招商“套渠道，要么贪大、贪全。如果开发的新渠道不符合企业的产品定位与市场定位，就不能给企业带来价值！ 启示：能表达企业市场定位的渠道一定是好渠道。 可口可乐玻璃瓶装&“小红帽配送 “小红帽是?北京青年报?下属的发行站。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装已不是主要的销售包装，即饮包装产品逐渐被500600ml的塑胶瓶装产品取代。由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，拥有一定的消费

13、人群。很少有经销商愿意将玻璃瓶装产品与塑胶瓶装产品放在一起销售与配送，但可口可乐仍想保存该产品而又不想花费太多的精力自己做直销或者协销，怎么办？ 玻璃瓶装可口可乐系列产品的消费者，主要是较早消费该包装产品的“老消费者和当场即饮的社区便利型消费者。很明显，这与可口可乐公司其他产品的消费人群有差异。定位不同，渠道肯定不同，可口可乐公司需要重新选择渠道。 可口可乐公司分析后发现，这些消费者聚集在成熟的“老社区，他们习惯在这些“老社区里消费，而这些“老社区里的居民的特点就是通过看报纸获取外界信息，通过自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的情感联系。于是，可口可乐公司通过与“小红帽建立合作关系，针

14、对可口可乐玻璃瓶装产品的主要消费人群开发了一个独特的销售渠道。 只要将新渠道当作“出路，我们就会发现，“出路就是消费者，所以，从消费者角度出发建设渠道是正确的选择。 启示：新渠道建设一定要紧扣目标消费者，让目标消费者接受或者满足他们的情感、便利需求的渠道，就是我们要开发的新渠道！ 可口可乐冰露水&小卖部 可口可乐公司卖纯洁水，看上去是为了实现产品多元化的目标，实际上是为了竞争。当竞争对手以水为主业，想在可乐型饮料领域分一杯羹时，可口可乐公司没有采取直接打压竞争对手产品的策略，而是采用“杀人不见血的高招，即低价在竞争对手的主要渠道中推出主力产品，从而乱其军心，打击竞争对手的主力产品与可乐型产品。

15、 早在2001年年末，可口可乐公司就已经在筹划冰露水产品了。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取了非常规手法，如冬季上市、包装颜色与众不同、销售队伍任务与安排重点不同、成心断货销售、特价审批、采取新的考核方式等。在渠道运作方面，可口可乐公司砍掉其他渠道，集中资源于竞争对手的主渠道传统型终端上。 启示：构建新渠道以竞争对手为参照物，针尖对麦芒，用“比附渠道促进新渠道的产生！ 可口可乐冰露水&冷藏品批发商 可口可乐冰露水为了打击竞争对手不但专门开辟了小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，在很多城市开辟了冷藏品批发商渠道。这些批发商主要销售冷藏品，一般有自己的冷库。 在夏天，很多非室内工作者都喜欢购置或自备内含“冰柱的水瓶。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道方案时，发现了这个现象，从而与许多冷藏品批发商建立了合作关系，使销量急剧上升，在某些区域取得了超出原方案四五倍销量的可喜成绩。 启示：很多新渠道要根据消费者的消费习惯或者未被发现的消费习惯开发，善于发现不同的消费习惯，就能开掘不同的新渠道。 可口可乐全品类&网吧 在可口可乐公司原有的渠道体系里，网吧作为直营渠道已经成为可口可乐公司新兴渠道的主力军