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1、第七章 企业文化策划设计从其产生开始就与文化密不可分，它以其独特的物质表现形式设计作品承载文化观念，传播文化信息。如何在设计中渗透文化因子进行文化设计策划，是当今广大设计者努力探求的焦点。鉴于文化的外延太广，本书以与人们生活密切相关的企业文化为重点研讨对象，探讨如何塑造企业文化，进行企业形象设计，希望起到抛砖引玉的作用。第一节 文化概述一、文化的内涵与外延“文化”的概念非常广泛，不同行业、不同阶段、不同对象，可能对其理解各有异同。在西方，“文化”一词是由拉丁语Cultura 转化而来的。Cultura的含义中，包含土地耕种、动植物培养、神灵的祭祀以及人的精神修养等意义，从中看来，文化应指人类的
2、创造行为。到了中世纪，文化又开始有了物质文化和精神文化之分，特别重视精神文化（如宗教）的宣扬。随着时代的进步与发展，文化一词常被人泛用，有时它与文明相通，相互替代。此外，文化在不同国家中，其含义也各不相同。在德国，文化一词含有极深邃的精神意义；而英国、美国的文化一词常常寓含着社会的、政治的意义。在我国古代汉语中，“文化”是指文治教化，如汉人刘向说苑指武说：“凡武之兴，为不服也。文化不改，然后加诛。”在现代汉语中，它也指一般知识，以及运用文字的能力。在考古学中，它指同一历史时期的不以分布地点为转移的遗迹、遗物的综合体，同样的工具、用具，同样的制造技术等，被称为属于同一种文化。在理论界，从中国大百
3、科全书哲学卷中可以略窥一斑，文化是指人类在社会实践中所获得的能力和创造的成果，并且文化有狭义与广义之分。狭义的文化是指人类的精神生产能力和精神产品，包括教育、科学、哲学、文学、艺术、史学、宗教等精神财富（文明）。广义的文化是指人类物质生产和精神生产的能力，物质财富（文明）和精神财富（文明）的总和。总之，对文化的定义有许多，但我们可以从以下几点去界定它，对清晰其概念会有所帮助。1、 文化可以看成是多种要素的混合体从文化的构成要素所涉及的方方面面去理解，著名的人类学家、文化进化论者泰勒认为：文化或文明，就其广泛的民族意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任务以及作为一名社会成员而获
4、得的能力和习惯在内的复杂整体。2、 文化应看成是人类生活方式的表现在不同生活方式下，会产生不同的文化，显然无可厚非。人类的生活方式不是纯粹的限于自然环境之内，而是一种介入和干预自然环境的方式。人类在适应环境、征服自然及改变世界过程中，不可避免地对周围力量施加了一定的影响，从而体现出一定的文化形态。3、 文化与人类的互动人类创造了文化，文化也可以促进人类发展，这正是人类与文化互性关系学上的体现。德国人类学家夏埃尔兰德曼说，文化是由人自身的自由的首创性所创造的。正是如此，人类创造了丰富多彩的文化，不同民族、不同时代都有不同的文化。但同时，人类在创造文化的同时，文化也日臻丰富，完美地塑造了人类自身。
5、没有与人无关的文化，也没有与文化无关的人，人与文化同在共生，在人类不同的历史发展时期相互促进、相互影响、相互制约。二、企业文化文化是一种群体现象，作为一种特殊的组织企业，从管理的角度来看，必须有独特的指导思想、经营宗旨和哲学，有自己明确的价值准则、道德规范、文化传统，能够用一种崇高的精神力量说服人、凝集人和激励人，从而在职工中形成共同的目标感、方向感和使命感，并塑造一种独特的企业文化。那么，什么又是“企业文化”呢？不同国家、不同学者，对其定义的描述各有异同，但对其内涵的理解还是一致的。概括地说，共同的观念是：企业文化是一种以人为本的管理方式，强调要把企业塑造成一个人人都具有使命感与责任感的组织
6、。其核心是一种共有的价值观，是企业职工共同的信仰，它是指导企业和企业人行为的哲学，进一步说，可以从广义和狭义的两方面去理解企业文化。广义上讲，企业文化是指企业物质文化、行为文化、精神文化以及制度文化的总和；狭义上说，企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。企业文化研究的对象非常广，研究它必然涉及到管理学、行为学、哲学、文化学、心理学等多种学科的综合与定义。学术界对其研究颇多，美国哈佛大学文学家泰伦斯狄尔和麦肯锡公司顾问阿伦肯尼迪，在企业文化一书中将企业文化的研究推向高潮。引用他们对企业文化构成要素的理解，可以归纳为：企业环境：塑造企业文化最重要的因素；价值观：构成企业文化的核心；英雄式人
7、物：由于他们把企业组织的价值“人格化”，使其成为企业员工效法的实际典型，因此，也是企业文化的重要组成部分；企业仪式：虽然是企业的日常例行事务，但这种有系统、有计划的仪式也是企业动态文化的重要组成部分，它能保证企业文化健康地发展；文化网络：它是企业中基本的沟通渠道，能有效地传递企业的价值观和英雄意识。三、设计文化认识了文化与企业文化，下面谈谈何为设计文化。在现代社会，吃有“食文化”，喝有“酒文化”，住有“屋文化”，行有“车文化”，穿有“衣文化”。任何东西只要沾上“文化”这一柔和剂，就似乎成了时髦的象征。这种对文化的强烈关注与急切需求，表明我们正处于一个文化观念时代。而对于设计，也从最初的功能实现
8、阶段导入传送、强化和共享现代社会文化价值的时期，它以其独特的物质表现形式设计作品，承载文化观念，传播文化信息。设计从其产生开始就与文化密不可分，有着千丝万缕的牵连。设计在不同时期、不同地域、不同民族中通过创造各种各样的物质产品，不仅仅提高了人们的生活质量，最终还将改变人们的文化环境和文化氛围，形成一种文化现象，有人称它为“设计文化”。设计文化的形成，离不开文化的设计与渗透。就是说设计师在考虑其设计对象功能的同时，应先充分考虑对象的文化因子，应意识到他所设计的不只是某一对象，而是一种生活方式，一种新的文化。就产品的文化因素而言，一般包括产品的文化风格、使用者的文化心理以及它们之间体现出来的文化精
9、神，并赋予产品一定的文化品位。所以我们进行设计时，不仅要考虑设计作品本身的使用、审美、象征和精神功能，还要赋予作品一定的文化魅力。只有这样，设计将不再是企业间用来相互竞争的一种商业行为，也不只是停留在功能实现的满足和审美趣味的体现上，而是一种文化创造、文化设计。第二节 企业文化战略策划在当今激烈的市场竞争中，企业家纷纷打出文化品牌。企业文化在企业中越来越引起关注与重视，但企业文化建设并非空中楼阁，它必须建立在强大的凝聚力、良好的人际关系和统一的群体意识基础之上。同时，作为决策者，如何进行文化的设计策划，也将是决定企业文化建设成败的关键。一、企业的结构层次上一节已经探讨了企业文化的内涵及构成要素
10、，那么进一步理解企业文化的结构层次是企业文化策划的前提与基础。一般来说，结构层次是系统内部各组成成分的排列组合方式。企业文化作为一种文化现象，既是社会文化这个大系统结构的构成要素，同时其本身又是由许多的结构层次组成。下面从它的物质、精神、行为以及制度等四个方面去考察。企业物质文化企业行为文化企业制度文化企业精神文化企业文化的层次结构图1、企业物质文化企业物质文化，顾名思义，就是企业文化的物质层，它是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化。企业物质文化是以物质为形态的表层企业文化。一方面，它是企业行为文化、精神文化和制度文化的显现和外在结晶，并受其它文化层次的制约，具有从属性、被动性
11、；另一方面，又是人们感受企业文化存在的外在形式，决定顾客对企业的优劣判断，具有形象性和生动性。企业物质文化包括三个方面的内容：企业生产经营的成果，即企业生产的产品和提供的服务；企业的厂房、设备等工作环境和生活环境；企业的标识是由企业的名称、象征物等组成。2、企业行为文化企业行为文化是企业人在生产经营、人际关系中产生的活动文化，是以人的行为为形态的企业文化。企业行为文化以动态形式作为存在形式，它一方面不断向人的意识转化，影响企业精神文化的生成；另一方面又不断向物质文化活动转化，最终物化为企业物质文化。企业行为包括：企业人的行为、企业家行为、企业员工行为、模范人物的行为；企业人际关系：企业纵向关系
12、和横向关系。3、企业制度文化制度是任何一个社会组织团体正常运转不可缺少的要素之一。企业制度化是以企业实现其目标而对企业员工的行为给予一定限制的文化，这种共性的文化对企业员工的行为规范提出了强有力的要求。重视制度文化建设是企业家早有的共识，它是企业文化得以实施的保证，具有鲜明的强制性。企业制度文化主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。特别是企业组织机构，它是企业文化的载体，不仅与企业决策制度文化通过权力文化而紧密地连在一起，而且与其它各种制度文化形成互动和交互作用。4、企业精神文化企业精神文化是企业在生产经营中受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的一种文化观念和精神成果。
13、它是由企业精神力量形成的一种文化优势，是企业人文化的心理沉淀的一种群体意识。相对其它文化层次而言，企业精神文化是最深层次的文化，它是企业文化的核心，既是其它文化层次的结晶和升华，又是其它文化层次的支撑。企业精神文化一般体现如下一些方面，企业哲学：是对企业经营作为的一种根本指导。企业价值观：应考虑到个人价值观、群体价值观、组织价值观、工作环境各要素的价值观、文化价值观等不同价值观的影响；企业精神：反映企业的特点，它源于企业生产经营的实践，与企业人的经营活动不可分割。二、实施企业文化战略的必要性1、企业文化的软功能企业文化对于现代企业来说，意义不同一般。是对员工进行导向，软约束以及形成凝聚力的根本
14、所在。企业文化对企业的影响是渗透性的，它的功能以隐性为主，并以隐性与显性相结合表现出来，称之为软功能，这种功能主要表现如下几个方面：1） 导向作用强有力的企业文化，能够对企业整体和企业每个成员的价值观起到导向作用。这种功能主要是通过企业文化的塑造来引导企业员工的心理和行为，使人们在潜移默化中接受共同的价值取向，自觉自愿的把企业目标作为自己的追求目标来实现。2） 约束功能为进行正常的生产经济，一方面，企业必须制定必要的规章制度来规范员工在生产经营中的行为，进行“硬”的约束；另一方面，企业更强调以一种无形的精神、价值观、传统力量等因素，形成文化的“软”约束作用。3） 凝聚功能企业的凝聚功能主要是通
15、过企业员工的习惯、知觉、信念、动机、期望等微妙的文化心理来沟通企业内部员工的思想，使员工产生对企业目标、准则和观念的认同感，形成一种强大的凝聚力和向心力，以增强企业内部的团结与统一，形成强大的竞争力量。4） 激励功能企业文化形成的文化氛围往往能形成一种激励机制，使企业成员从内心深处自觉产生为企业奋斗的献身精神。同时，通过企业文化的建设与塑造，对企业员工的所做贡献的肯定与奖励，促进员工产生一种责任感、使命感和荣誉感，人人以一种主人翁的精神去为实现自我目标与企业发展而努力，从而形成一种良好的朝气蓬勃的、开拓进取的企业风尚。5） 辐射功能企业文化一旦形成，不仅在企业内部发挥作用，而且还会通过各种传媒
16、和个人传播等多种途径对社会产生影响。企业文化的辐射作用主是通过企业形象的塑造与传播来实现的。2、实施企业文化战略的意义既然企业文化对企业的软作用非常突出，那么把企业文化上升到战略的高度，从战略的层次上来看待它，对于强化企业文化在企业经营管理中的地位与作用，非常重要。这种重要性具有表现如下一些方面：1）文化战略使企业文化真正成为确定企业经营理念和行为的重要手段，从而加强企业文化在企业中的地位。2）文化战略能更全面地作用于企业运行的整个过程，更充分发挥企业文化细致入微的渗透作用，从而使企业文化上升到企业的战略层次。3）企业战略能改变企业文化自然生长、自由变化的状态，使企业文化成为有部署、有目标、有系统的运动过程，并且还能随企业经营环境的变化对其加以有效地疏导和变
