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1、社会网络视角下京沪游客旅游线路研究以山东省为例作者：日期：2社会网络视角下京沪游客旅游线路研究以山东省为例-旅游管理社会网络视角下京沪游客旅游线路研究以山东省为例张新悦候璐选择北京、上海作为客源地，山东省各地级市作为目的地，基于社会网络解析方法，解析各节点在网络中的中心性、结构洞水平以及形成的核心-边缘结构，研究不相同客源地游客旅游线路网络结构的差异。结果表示：以京沪为客源地形成的旅游网络结构存在必然的差异。从整体网络角度看，北京-山东旅游线路在整体网络的密度和中心势方面均大于上海-山东。从网络节点的角度看，北京作为客源地形成了以青岛为中心的旅游线路网络；而在以上海为客源地的网络中，形成了以威
2、海为网络中心，泰安为重要枢纽城市的目的地空间结构。研究结论对现有旅游线路在理论、研究方法和实践方面有重要启示和指导意义。一、序言社会网络解析是一种连接微观和宏观层次的社会学理论工具。运用社会网络分析方法可以经过对社会关系、社会结构的解析，重申行动者之间的相互影响，相互依赖和作用，并从行动者之间的关系切入进而实现对结构的解析。旅游现象是一种社会现象。旅游现象中的各行动者是相互依赖与相互作用的，它们之间传达着各种“流”，即旅游现象可以看做是各种旅游关系搭建的旅游社会网络组织。依照不相同的行动者、不相同的关系,旅游可以看做是很多个不断随着社会演化而重构的网络过程。传统的旅游研究平时把各旅游活动环节当
3、作一个个独立的个体对待，忽略旅游系统中相关行动者的关系结构。近来几年来，对于旅游现象所表现出来的网络特色，3国内外的学者开始运用社会网络解析对相关问题进行了商议。其中，外国学者较早的把网络解析运用于旅游研究,近来几年来研究成就的数量、深度不断增加。国内旅游学界近来几年来也加强了此方面的研究，大部分研究成就集中在旅游流、旅游地角色、旅游地系统空间结构优化、跨界旅游区空间经济联系、入境旅游市场结构、航空旅游网络空间特色等方面。可以看出，研究内容从对旅游网络关系的定量测量，逐渐转向利用社会网络解析方法讲解旅游现象。但研究多停留在对每一个目的地网络特色的刻画上，没有深入解析目的地网络的整体网络结构。同
4、时研究多集中于对旅游目的地自己结构的研究，极稀有研究将客源地进行区分，即没有将不相同客源地游客在相同目的地行程的旅游空间网络结构进行比较解析。本文基于社会网络解析方法，选择北京、上海这两其中国主要游客所在地作为客源地，以山东省地级市作为目的地，解析各节点在网络中的中心性、结构洞水平以及形成的核心-边缘结构，研究不相同客源地游客旅游线路网络结构的差异，以期为不相同客源地游客旅游线路的设计和选择供应依照和参照。二、研究方法（一）研究地域大要山东省地处中国东部，黄河下游，东濒黄海、渤海，处于京沪两大城市之间，总面积15.78万平方公里，水域面积约2100平方公里。全省共计17个地级市：青岛、济南、淄
5、博、潍坊、临沂、日照、烟台、威海、泰安、莱芜、聊城、菏泽、枣庄、济宁、德州、滨州和东营市，总人口达9579.3万人（第六次人口普查结果）。山东省旅游资源丰富，是我国的旅游大省。近来几年来，山东省加大旅游资源开发力度，打造“好客山东”文化品牌，极大促进了旅游业的发展，旅游总收入从1998年264.1亿元增加到2010年的3058.8亿元，占全省GDP的比重由43.76%上升到7.76%，旅游业已逐渐山东省的重要支柱产业，对经济和社会发展起到了重要的推动作用。（二）数据收集与办理本研究收集数据来自去哪儿和途牛网站。于2015年4月统计京沪游客到达山东各地级市的旅游线路。最后统计北京到山东旅游线路2
6、94条，上海到山东线路 261条。数据整理与二值化办理社会网络解析方法要求将属性数据转变成关系数据。在本研究中，将收集到的旅游线路结果以矩阵形式表达。以北京、上海为客源地获取2个17*17（山东省地级市数量）矩阵。对2个矩阵进一步办理，删除数值均为0的行和列，将节余的所有数值排序，取中位数，以此作为临界值，对矩阵中大于和等于临界值的数值记为“1”，对小于临界值的数值记为“0”。最后分别获取北京、上海到山东的9*9，11*11的”0”，“1”二值矩阵。（三）旅游线路网络结构解析内容与指标社会网可以分为整体网和个体网，其中整体网是测量网络结构的最重要方法。在本研究中，均采用整体网指标对旅游线路及旅
7、游目的地之间的关系进行研究。主要研究内容包括中心性研究、结构洞解析，并简要解析地级市之间形成的核心- 边缘结构。1、中心性：“中心性”是社会网络解析研究的重点之一，对中心性或权益的定量化指标有中心度和中心势。中心度是对个体指标的量化解析，包括度数中心度、中间中心度和凑近中心度；中心势则反响图的整体整合度或一致性。一般情况下节点的中心度可分为相对中心度和绝对中心度，本文采用相对中心度来测量5网络中各节点的中心度。（1）度数中心度（势）：刻画的是行动者的局部中心指数，测量网络中行动者自己的交易能力。在有向图中，每个点的度数可分为点入度和点出度。计算公式为：2、结构洞表示非冗余的联系。本研究采用伯特
8、给出的结构洞指数（Burt，1992）作为6衡量指标。伯特结构洞指数要考虑4个方面：有效规模、效率、限制度、等级度。3、核心-边缘结构核心边缘结构解析主若是依照网络中节点之间联系亲密程度，将网络中的节点分为两个地域，分别是核心地域和边缘地域，处于核心地域的节点在网络中占有比较重要的地位。三、结果经过UCINET软件将二值化后的数据变换成“.#h”格式的文件，运用NetDraw软件分别绘制以北上为客源地的网络图（图1、2）。为便于解析山东目的地网络的详尽情况，图中各旅游地级市的相对地址是依照其在山东的实质地理地址安排的。经UCINET软件计算，北京-山东整体网密度为0.4306，上海-山东整体网
9、密度为0.33647（一）中心度及权益指数解析用UCINET软件计算网络中各节点的中心度(表1、2)。在北京-山东构成的旅游线路网络结构中，目的地址出度较高的有青岛、烟台，最低为济宁；点入度较大的有青岛、泰安、烟台，最低为济宁、枣庄；中间中心度指数较大的有泰安、青岛，表示大部分游客会选择这几个目的地作为枢纽、中转、中途停留地。最低为枣庄和济宁为0；凑近中心度各地相差不大，最高值在青岛，最低值出现在济宁。从结果可以看出，在北京-山东旅游线路网络结构中，山东各地级市中青岛不仅拥有最强的自己交易能力，同时也是比较重要的中转站和集散地，在三项中心度指数上整体得分最大，表示青岛在整个旅游网络中影响力最大
10、，已经成为山东旅游的中心和标志，在山东目的地网络中拥有最高的“权益”。其次，泰安和烟台也表现出必然的影响力，具备较高的可达性。济宁与枣庄在三项中心度指数上整体得分最低，表示济宁与枣庄在整个旅游网络中影响力最小，与其他节点联系较少，在网络中处于相对孤立的地位，对网络中其他节点的控制能力较弱。在上海-山东构成的旅游线路网络结构中，除上海作为客源地拥有最大的中心度外，点出度最高的为威海，最低为济宁、临沂、莱芜；点入度较高为泰安和威8海，最低为济宁、临沂、莱芜和枣庄；中间中心度指数最大的是泰安，除泰安、济南、威海、青岛外，其他节点中间中心度均为0；凑近中心度各地相差不大，点出度最大在威海，点入度最大在
11、泰安。可以看出，在此网络结构中，拥有较大权益的是泰安和威海，但对照较之下，泰安拥有更强的控制能力，是重要的枢纽城市；而威海在自己交易能力方面更居于中心地位。济宁、临沂、莱芜等地权益较小。同时，也可以计算得出整体的图的中心势。可以看出，以北京为客源地的旅游线路网络中心势要高于上海，这表示北京-山东网络结构拥有较高的整体整合度和一致性。（二）结构洞水平解析从表1、2中可以看出，无论是以北京还是上海作为客源地，泰安在有效规模和效率两项指标来看均得分最大，表示其网络冗余度在各地级市中最小；从限制度维度来看，泰安均得分最小，表示其在网络中碰到各种关系的限制最小。整体而言，泰安结构洞水平最高，具备获取“信息利益”和“控制利益”的机遇，在网络中处于竞争优势地位，同时其旅游业的发展必然程度上对“关系”的依赖性较强，因此防范“关系”的断裂十分重要。
