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1、西南科技大学大学生在求知、好奇、交友、拓展视野及增长见识等动机影响下,出游愿望强烈，高校旅游市场已经成为新的经济亮点。大学生旅游行为特征和大众旅游者差异明显，其消费水平偏低,但是市场潜力巨大，值得旅游企业关注并采取开发措施。在高校旅游市场被冷落及市场开发效果欠佳的情况下，应用市场营销理论分析高校市场开发的限制性因素，并提出开发高校市场的可行性建议，是中国旅游业急需解决的问题。一、 大学生旅游行为特征分析大学生作为一个特殊的群体，与大众旅游者相比，具有不同的知识背景、不同的年龄层次、不同的经济能力，不同的价值取向，这些因素导致这一特殊的群体产生特殊的旅游心理，从而产生独特的旅游行为特征。与大众旅
2、游者相比，大学生在旅游需求，旅游目的、旅游方式及旅游动机等方面均有明显的差异。（一）与大众旅游者的差异分析大学生处于校园向社会过渡的亚社会生活状态，处于特殊的心里阶段，有其特殊的心理特征及行为方式。经过调查，大学生与大众旅游者的旅游行为差异主要表现在以下几个方面：1、对旅游资源类型感兴趣程度的差异大学生拥有较多闲暇时间，经济尚未独立，支付能力不强，追求浪漫情趣，热忠于体验型项目，偏爱山水风光及人文历史文化兼顾的旅游景点。而大众旅游者中，年轻人爱好现代化娱乐游戏景点，中老年人相对偏好富于文化底蕴的人文类景区。高校学生与大众旅游者选择旅游景点类型和比例的调查统计表如下： 高校学生名胜古迹景点名山大
3、川景点探险猎奇景点科学考察游高薪技术设施开放景点其他旅游区32%36%16%8%6%2%大众旅游者年轻人15%23%33%5%20%4%中老年人 66%18%2%3%4%7%2、旅游目的差异大学生活在校园中，还未踏入社会，但是其各方面的压力（比如学业，就业，感情等）也比较大。因此为调节情绪而出游的学生占多数，达到了60%左右。大学生追求浪漫，希望通过旅游增进彼此间的了解和沟通感情。据调查，有三分之二的大学生优先选择观光旅游，明显高于大众旅游者的40%。其次，不少大学生为了今后踏入社会、走上岗位时能尽快适应新环境，其“读万卷书，行万里路”的思想促使大学生选择旅游作为拓展交际范围，开拓视野和增长见
4、识的途径。3、出游方式差异从某种意义上说，大学生有充足的时间和崇尚自由的心理特征，但是其经济支付能力不强，比较偏好自由度较大、可以灵活安排行程，又经济实惠的自助游。据调查显示，大学生选择自助游占80%（不包含班级集体出游）。而大众群体出游一般不具备这些特征：比如年龄偏小的儿童受父母空闲时间和经济能力的限制；老年人则比较保守，在旅游中更加注重安全性，生活质量和身体健康，故其相对喜欢集体报团出游。大学生与大众旅游者出游方式差异调查统计表：自助游小包价（门票、交通费用）团包高校学生80%8%12%大众旅游者26%58%16%4、旅游态度和旅游动机差异大学生这一特殊群体，对外出旅游持有非常肯定的态度。
5、调查显示，只有不到1%的学生不想出去旅游，8%的学生觉得无所谓，而90%以上的学生表示只要条件适合，他们很愿意出去旅游，这表明他们具有强烈的出游愿望。调查分析显示，身心健康动机、求美动机、求新求知动机以及渴望获得尊重等是大学生外出旅游的主要动机。特别是文化动机，体现了当代大学生群体具有强烈求知欲的特殊性。而怀旧动机以及从众动机等，特别是“烧香拜佛，求神保佑”等普遍不被看重。所以，与大众旅游者相比，大学生不仅渴望外出旅游，而且在出游动机上也和大众旅游者有很大区别。大众旅游者中，中年人的工作繁忙，工作压力比较大，一般出游主要是为了巩固自己的社会地位或者彻底放松自己，增进身心健康，以期待有更充沛的精
6、力应付激烈的职场和商业竞争。对于中年晚期以及老年人来说，这个年龄阶段不大容易接受新生事物，怀旧思乡情节强烈，所以怀旧动机比较明显。（二）旅游行为的性别差异1、女生由于传统角色原因以及性格特征，如害怕孤独的心理，比较喜欢与同学或者好友共同出游，逛街购物，因此女生明显比男生更偏好结伴出游。2、性别与出游目的在大学生出游目的中，女生在调节精神、观赏风景、娱乐购物以及开拓视野、增长见识等方面的比率明显要高于男生，而男生则只在拓展交际范围上的比率明显高于女生，如在朋友聚会上，男生往往多于女生。3、出游态度与动机的性别差异通过调查分析，在旅游态度上，无论在平均值还是在总体水平上，女生得分明显高于男生。表明
7、女生比男生更喜欢旅游。（三）旅游行为与月生活费差异分析1、出游方式与月生活费的差异分析随着大学生可支配月生活费的增加，以集体组织方式出游的比例不断减少，而以同学朋友结伴出游或个人出游的比例有所上升。调查显示，月生活费较低的学生，相对于生活费较高的学生来说，更倾向于集体出游以达到旅游求知与交际的双重目的。同时，月生活费充足的学生，在集体组织出游之外，更乐于与同学朋友结伴或独自出游，以进一步追求自由的空间和旅游求知带来的乐趣与时尚。2、旅游日消费支出与月生活费显著相关调查显示，随着个人月消费支出的增加，个人在旅游方面的消费也相应地有较大比例的增加，但总体旅游消费水平偏低。高校旅游市场消费价位比例调
8、查统计表：200元以下300-500元500-800元800元以上高校学生40%35%15%10%大众旅游者16%19%30%35%二、高校旅游市场特性分析（市场潜力）近几年来，我国高校连年扩招，规模不断壮大，截至2005年我国高校学生人数已经达到2000万人，学生规模世界第一。对旅游业而言，高校不仅是一个巨大的潜力市场，而且消费群体素质也比其他客户群体高。（一）市场规模不断扩大高校市场是旅游市场的一个分支，属于独具特色的旅游细分市场，但是潜力巨大。仅以成都为例，就有四川大学，四川师范大学，西南交通大学，西南财经大学，西南民族大学等10余家大学，还不包括几十所职业技术学院。学生数量得到50万以
9、上。近年来随着生活水平的不断提高，许多大学生都有了外出旅游的经济条件，95%以上的大学生都有出游的意向。营销大师科特勒认为：“市场规模的大小是具有需求，拥有他人所需资源，且愿意已所拥有资源交换其所需的人数而定的。”（二）消费能力逐年上升 目前在校生相当部分是独生子女，有较强的消费能力。据调查显示，四川大学，西南财经大学，西南民族大学等高校学生手机持有率高达80%以上。从高校周围日益繁荣的餐饮、娱乐、服饰、电器市场来看，现在大学生的可自由支配额逐年上升。这都表明，高校学生消费能力有极大提高。（三）消费群体封闭但集中，体现出旅游消费市场新特点高校市场不仅学生高度集中，而且各高校也成聚群趋势大学城。
10、如成都的大学集中了四川80%以上的学生。1、消费观念新颖，容易接受新事物大学生勇于接受新生事物，敢于冒险，不甘平庸，心在四方，这种性格决定了他们游在四方。随着经济水平的提高，学生一族也有了外出旅游的经济能力。学生市场资源已经成为旅游市场一股重要力量，对旅游业整体发展起着举足轻重的作用。2、网络营销的可行性增强，且有了很大的发展空间随着互联网的广泛应用，特别是大学生对互联网的高使用率，网络宣传和促销已经成为开拓高校市场的有效工具。网络营销对旅游企业降低成本、提高知名度作用巨大。3、高校学生的流动性影响品牌建设高校学生是未来消费的主力，而且高校学生的流动性高，来自五湖四海，又流向全国各地。以成都为
11、例，没年约15万人的速度在更新。所以谁掌握了高校市场，谁就主宰了未来的旅游消费市场。4、高校市场的周期性和差异性学生的出游时间相对集中，假期长，且高校学生里流行“考证热”，而各类考试时间固定，压力非常大。紧张学习之余，外出旅游成了很多大学生的首选。每年2.月、5月、10月都是高校学生外出旅游的高峰期。高校各年级学生学校任务和压力不同，从而出游时间具有差异性；低年级学生比高年级学生出游率更高。但是毕业生在离别之前，结伴外出旅游的也比较多。5、高校学生往往追求物美价廉和精神享受调查显示，高校学生70%以上选择500元以下的旅游项目，对物质要求低，追求的是服务品质和精神享受，旅游目的多为历史文化古迹
12、和名山秀水。对于物质享受性的消费一般不会涉及。高校学生在食宿方面节俭，舒适即可。但对于了解新奇、体验异域文化方面的消费则不会吝啬。三、高校旅游市场现状分析（一）高校旅游市场冷清，受重视程度不够目前旅游企业普遍缺乏专门针对大学生的旅游线路，在高校也没有定期宣传。据调查，由于高校学生消费水平较低，能够承受的旅游费用多在500元以下，对服务要求高，80%以上旅行社认为既难以设计出对大学生有吸引力的旅游业线路，利润又薄，因此对这一市场开发热情不高。据报道，某旅行社总经理说，“大学生旅游市场的确很大，出游时间多集中黄金周，但因为我们黄金周期间接待游客太多，可以说是自顾不暇，所以忽视了大学生市场的开发。”
13、相对于普通顾客，大学生是一个很特殊的群体，他们不满足于一般的旅游景点，更喜欢去一些带有探险性质的超常规景点，旅行社普遍缺乏与之相适应的旅游产品。高校市场开发还涉及学校、教育部门等多头管理，开发有一定难度，所以绝大多数旅行社在高校周围没有相应机构，也没有宣传促销。调查显示，仅有极少数实力雄厚、思想前卫的旅行社正着手高校市场的开发，如成都的中国青年旅行社等。而90%中小旅行社既没有精力，也没有能力涉足该领域。（二）高校旅游市场开发手段单调，没有适合高校市场的宣传方案 一些着手开发高校旅游市场的旅游公司无非是在旅游旺季招募一些学生代理，随意贴广告、传单招募客源，缺少与潜在消费者的互动，无法有效地传达
14、旅游产品信息，容易让学生产品戒备感，营销效果极不理想，受此种宣传方式影响而选择出游的学生在5%以下。而70%以上的学生是选择与父母一起报团出游。（三）高校旅游市场的秩序混乱，缺乏监督执法 高校旅游市场处于“蓝海”状态，缺乏正规旅行社的开发，同时又引来了很多不正规的“校园旅行社”，一种是负责组团，联系汽车，送到目的地后“敞放式”游玩，时间到就返回；另外一种是有条完整的旅游线路，全程有导游讲解，导游一般也是组团的学生担任。无论是前者还是后者，组织方大多不具备相关资质，也没有保险，成功关键是能找到旅游大巴。这种旅游方式存在相当大的安全隐患，而且此种“旅行社”被旅游消费者投诉的几率高达70%，但是此种
15、行为不仅没有得到制止，反而有更猖獗之势。旅游执法监督部门几乎疏漏了这一市场区域的监督。四、高校旅游市场营销研究大学时期是学生由象牙塔走向社会的过渡期，社会经验不甚丰富，往往对外界充满好奇心；再加上对家庭责任感的冷漠以及强烈的攀比追随心态，他们较成年人具有更强的出游动机。而且，目前已经出现大学生就业旅游和贷款旅游的新迹象。目前大多数大学生对现实的度周末方式并不满意，而是喜欢外出旅游或者参加文体活动，体现出巨大的市场潜力。但是，还有诸多问题困扰着高校旅游市场的开发；大学生需求及消费行为的复杂性与特殊性，使旅游企业很难提供合适的旅游产品；其次，大学生经济能力的限制，使企业经营利润降低，导致该市场被大多数企业所忽视；第三，缺乏相应的优惠政策，一定程度上阻碍了学生的出游；第四，缺乏一个信息交流的平台，使大学生无法得到旅游企业最新的关于学生出游的信息。因此，开发高校旅游市场，需要根据需要，大胆创新，又要综合考虑，应对复杂的形势。（一）高校旅游营销市场营销中的4P策略1、高校旅游市场营销产品策略(Product)针对大学生特殊的行为特征及其旅游目的，可以推出“超常规”组合旅游产品。旅游公司可以专门针对高校市场，提供野营探险旅游，修学教育旅游、科考旅游及主题活动模式旅游等产品。比如2000年江苏省出台发展教育旅游相关政策，全省有14家
