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1、市场营销战略理论综述谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作仁者见仁，智者见智。笔者依据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。一、4Ps营销组合策略1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创建了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求肯定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市
2、场需求，获得最大利润。营销组合事实上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品安排、定价、厂牌、供销路途、人员销售、广告、促销、包装、陈设、扶持、实体安排和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清楚地从这些方面入手，并对市场营销的探讨范围做了较好的界定。 4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根高校教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promo
3、tion），即闻名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与限制第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，事实上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今日，几乎每份营销安排书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论动身考虑问题。 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为
4、影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够限制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不行控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以限制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不行控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的安排和实施，对外部不行控因素做出主动动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“假如公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得胜利”（科特勒，2001）。深刻地理解4Ps理论，应当是一个广义
5、的概念。 产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；详细的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应当包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了完全的价格体系。 渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占据哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户
6、的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不行磨灭的作用，对今日的企业营销管理也有重要的指导意义。二、4Cs营销组合策略上个世纪80年头末、90年头初，人类社会发生了更为巨大的改变，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和特性化等，经济也由
7、短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的改变，不能仅仅站在企业的角度来思索问题，而要站在客户的角度来思索问题。 在这种状况下，美国北卡罗林纳高校的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（IMC: Integrated Marketing Communications）的核心
8、，4Cs和4Ps一一对应，其详细内涵如下： 第一，在生产产品之前，要进行深化的市场调查与探讨，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。 其次，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望情愿支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 第三，在建立销售渠道的时候，肯定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，供应优质服务，假如销售渠道不创新、不供应购买便利，则销路不会畅通。 第四，不加强沟通，实行顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因
9、此，要加强与顾客的沟通，找寻顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关切顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，供应资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 从以上可以看出，4Cs营销理论注意以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 当然，在营销实践中，4Cs与4Ps并没有优劣之分，犹如营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的精确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4Ps可以做到，从4Cs也可以
10、做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。假如实在要有所区分，则4Ps更强调产品，4Cs更关注顾客，假如企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，肯定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销安排；假如企业只是一味地站在顾客的角度进行思索，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销安排。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4Cs的观念，在执行安排或者方案的时候，要依据4Ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4Cs来思索，用4Ps来行动。三、4Rs营销组合策略综观营销理论的发展，2
11、0世纪60年头偏重于产业营销，70年头偏重于服务营销，80年头起先偏重于关系营销（Relationship Marketing）。格隆罗斯（Gronroos）是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参加者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”、“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立看法；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”（Gronroos，1990）。
12、20世纪90年头，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）依据关系营销思想提出了4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1、Relevancy（与顾客建立关联） 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是改变的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在同等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持
13、与顾客的亲密联系，仔细听取他们提出的各种建议，关切他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满足。把顾客与企业联系在一起，这样就大大削减了顾客流失的可能性。特殊是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更须要靠关联、关系来维持。2、Respond（提高市场反应速度） 在今日的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何限制、制定和实施安排，而在于如何站在顾客的角度刚好地倾听顾客的希望、渴望和需求，并
14、刚好答复和快速作出反应，满足顾客的需求。假如只是说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推想性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对快速改变的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必需建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地削减埋怨，稳定客户群，削减客户转移的概率。网络的奇妙在于快速，企业必需把网络作为快速反应的重要工具和手段。3、Relation（关系营销日益重要） 在企业与客户的关系发生了本质性改变的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个转向：(1)从交易营销转向关系营销：不仅强调赢
15、得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参加到生产过程中来；(4)从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；(5)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(6)从不重视客户服务转向高度承诺；(7)从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。全部这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平静顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。 必需优先与创建企业80利润的20
16、的那部分重要顾客建立坚固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创建公司20利润的80的顾客身上，不但效率低而且是一种奢侈。 同时，因为任何一个企业都不行能独自供应运营过程中所必需的资源，所以企业必需和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，通过纵向一体化、横向一体化形成航空母舰式企业集团。4、Return（回报是营销的源泉） 任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，肯定的合理回报既是正确处理营销活动中各种冲突的动身点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的实力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条
