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1、浅析基于费比模式的汽车推销08市场营销2班 王云湘 20080602B081摘要：费比模式是一种常用的推销模式，应用较为广泛。本文以汽车推销为例对费比推销模式进行探讨，进一步了解费比模式。关键词：费比模式 汽车销售 一、费比模式介绍FABE 模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE 推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。（一）概念 F代表特征（Features）：产品的特质、特性等最基本功能；以及它是如何用来满足我们的各种需要
2、的。特性，毫无疑问就是要自己品牌所独有的，每一个产品都有其功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是：要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。 A代表由这特征所产生的优点（Advantages）：即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能，是要向顾客证明购买的理由；同类产品相比较，列出比较优势。 B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）：即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主
3、流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望 E代表证据（Evidence）包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。（二）费比模式的过程1、将产品的特征直截了当地告诉顾客。应该将商品的特征(F)详细的列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点。将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。2、接着是
4、商品的利益(A)。也就是说，您所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要依据上述的商品的八个特征，详细的列出来。3、第三个阶段是客户的利益(B)。如果客户是零售店或批发商时，当然其利益可能有各种不同的形态。但基本上，我们必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，要结合商品的利益与客户所需要的利益。 4、最后是保证满足消费者需要的证据(E)。这里的证据是指谁购买了推销产品的具体事例，有多少人够买了本产品，产生了怎样的效益。这样的证据越具体其说服力越明显。列举证据来突出推销产品的有点，要比其他的语言有明显的说服力。
5、推销员举用的证据一定要选用与目前顾客在一定层面上具有可比性或相似性的购买者，这样才能提高证据的可信度。二、基于费比模式的汽车销售汽车在现代社会中已经越来越成为不可或缺的交通 工具，并且在日常生活中起着非常重要的角色。在中国，汽车产量和保有量还不是很大，汽车市场发育还不够成熟，可信任和胜任的大小汽车经销商队伍还没有形成之前， 对于有经济实力的汽车生产企业选择市场和营销体系是其发展战略和营销战略的需要。 汽车销售主要还是以人员推销为主，组建一支高效的营销团队就是经销商发展 战略和营销战略的重点。汽车销售流程接待咨询车辆介绍试乘试驾报价协商 签约成交交车售后跟踪 汽车销售主要是在车辆介绍和试乘试驾两
6、个阶段使用费比推销模式。推销人员将汽车的特性、功能等产品特征介绍给顾客，接着阐述该款汽车较其他汽车的优势和该汽车给顾客带来的利益引起顾客的购买欲望，最后提出有力的证据证明该汽车的好处。推销人员在汽车推销中一般将费比法则和吉姆公式结合运用，以达到较好的效果。（一）费比模式运用1、简明介绍汽车特征费比模式的开端就是指运用产物的特性来向消费者介绍产品。推销人员在对产品特性进行介绍时应该用简单易懂的语言。在对顾客有了初步了解的情况下，推销人员从以下方面进行介绍即汽车的性能与便利；舒适与享受；经济与省钱；地位与身份；质量与安全。在过程当中，尽量避免太多汽车业的术语，除非对方是行家；尽量将设备、性能、零件
7、的特征通过用途、好处、便利、利益的方式配合讲解。许多售货员在向顾客介绍汽车时,喜欢用本身的专业术语去介绍,动不动就ebb、abb,消费者根本弄不懂这ebb代表何物,说不准推销人员本身都没弄明白,消费者怎能弄得清楚。所以必患上直观地告诉消费者这是什么产物,用简单的语言阐述庞大的东西。例如,售货员这样告诉消费者：做镀膜就等于在车的表面镀上一层像钻石同样硬的东西。这样消费者就容易懂了。再告诉消费者由于它是纳米质料做的,它是直接浸透到汽车的表面形成一层坚不可催的东西,售货员再直接拿笔在镀了膜的车上边划一下做演习,消费者一会儿就明白了。所以越庞大的产品越不消去专业的讲解笔者所举的上个例子就是施用了fab
8、e规则向消费者介绍该产物,所以能让消费者快速了解产物。一一分解便是:它是高科技产物-特性,它可以容或将你的汽车表面覆盖成一层高分子的强度,像钻石同样硬-优点,这样就不消怕你的车被划花了-好处,咱们的产品是美国入口的,有入口证实-证据,这就叫fabe规则。任何产物,一旦以这个思维向客户介绍,几句话就能将很庞大的产品介绍完。否则,就可能使介绍参差不齐,一无头绪,让消费者听患上云里雾里。如果推销人员在消费者选购汽车时这样向他的顾客介绍汽车本身的真皮椅子：“咱们这真皮很柔软,不信你试试看,你摸一摸,真的吧?我跟你讲,我不骗你,咱们这真皮椅子是入口的,你看咱们这”售货员说了一大堆以后,顾客可能还是没有接
9、收到任何有用信息。如果换一种讲法：“咱们这个椅子是入口的真皮椅子,它很是柔软,装上去会让您这款车看上去足够档次,坐上去也会让您感觉十分舒畅”,也许一会儿就完成了生意营业,这就是fabe模式的无限魅力。2、好处是顾客的体贴点大都销售员都是由客户发问，问到哪儿就针对某一产品及需要解答的题目重点介绍，这些个都是现实销售过程中不足为奇的销售情形，然而其效果并不抱负。在销售一些客户并没完解的高科技庞大产品的时侯，销售员要记住客户并不想知道技术究竟是如何领先的，他们关注的只是这些个高新技术对他们有何好处。产品再多功能,对顾客来说就只是功能,只有好处才是他们可以实际能得到的。销售员告诉消费者：abs(ant
10、i-lock brake syst防锁死煞车系统)是采用电子机械节制,以更快更精密节制煞车油压的收放,来达到防止车胎锁死,确保车胎的最大煞车及转向能力,增进车辆紧迫煞车状况的伤害回避能力,作为车主需要它。消费者听了可能没有感觉，但是告诉他装了这种产物高速煞车的话车不会跑偏,车上的人就不会因撞车而出车祸,这样消费者就会有兴趣了。沃尔沃轿车的销售员倾销新车的时候，对于它的安全机能,可以这样向消费者描述：买了沃尔沃的车,坐上去基本上不用担忧在车祸中被撞死。要让顾客相信这就是真实。3、在比较中突出利益比较往往能够起到突出一方的效果，一比能见高低。例如锐志与八代雅阁的比较，作为中级车中的高端车，二者在配
11、备上也体现出高起点的特色，一些更多出现在行政级上的配置，成为了它们的标配。作为主流配置车型，锐志2.5S真皮天窗版和雅阁2.4EX都拥有真皮座椅、前排座椅电加热、天窗、氙气大灯、电动座椅调节、多碟CD和多扬声器音响系统。在安全装备上，雅阁有侧气囊，而锐志则拥有VSC电子稳定程序，各具优势。这些配备在其他中级车上，一般只会出现在顶配车款上，而在它们上，则都是主流车款的标配。风格是二者最大的差异，锐志标榜运动，雅阁则注重舒适， 这一点相信很多关注这两款车的人，都心里有数。锐志是丰田旗下少有的个性车，这与绝大多数丰田车的设计理念相悖。事实上锐志是一款纯粹的日本本土车型，高级别轿跑是它准确的定位。锐志
12、低矮的造型，以及运动风格的细节设计，都已经说明了这一点。雅阁一直以来都是以家用舒适为主，并在中国还兼顾商务的面貌示人，发展到第八代，则更为突出。中庸而欠缺个性的整体造型，宽大的内部空间，舒适的动力和底盘调校以及良好的隔音降噪功夫，都让它很难与运动联系起来。然而作为一款丰田车，锐志却并未走向极端，与宝马3系那些纯运动风格的车型相比，锐志的舒适性可圈可点，整车的操作和动力匹配，也完全兼顾了日常驾驶需求。相反雅阁也非毫无运动基因的车型，它的悬挂定位并不低，前双叉臂后多连杆的悬挂不仅与锐志相同，而且也要显著高于凯美瑞、迈腾和致胜这些同级车。在日常使用之余，想驾驶雅阁疯狂一把，它其实也能胜任。 设计的不
13、同带来驾驶差异明显 。这样的比较后我们可以根据顾客的不同需求突出汽车的优势及其带来的利益。4、试驾试乘真实体验理论上说，试驾是最好的方式，在某些发达国家甚至允许准顾客将汽车带回家中试车一或两、三天后才送回公司。因为唯有驾驶该车的经验是最好的说服证明，让顾客充分体验该汽车的性能、舒适感或者汽车带来的好处和利益。一段小小的路程，大约15分钟到30分钟，由准顾客驾驶，销售人员在旁说明试驾最为普遍（唯有销售人员驾驶，准顾客在旁观察则谓之试车）。 目前在消费者对于汽车品牌的认知度和忠诚度相对缺失的前提下，几乎所有的汽车经销商都将试乘试驾作为一种日常的、重要的营销项目。试驾是指在完成了一系列销售步骤后并没
14、有取得实质性的进展或顾客对是否购买以及某些疑虑还没有完全打消时，以试驾的方式解答顾客的问题，进而达成交易。在试车过程中，应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话，让客户集中精神获得对车辆的第一体验和感受。5、有效展示展示指把客户带引至产品前，透过实物的观看、操作，让客户充分地了解产品的外观、操作的方法、具有的功能以及能给客户带来的利益，藉以达成销售的目的。汽车展示是指对客户的的产品进行详细展示，包括规格，产品的款式颜色等所有产品详细的信息。做到让网站的的产品展示能让顾客更直观的去了解网站上所展示的产品，让顾客在看到产品的同时对产品的每一个信息都有一定的了解。目前随着web3d技术的发展，虚拟网
15、上虚拟产品展示已成为主流，主要特点就是对3D模型的网上三维交互演示。图中是基于浏览器的产品虚拟展示，它允许用户对其中的产品虚拟模型进行多种方式的交互操作。汽车的销售需要展示，顾客可以通过网站对产品各方面特征及利益进行了解。（二）吉姆公式与费比模式的综合运用1、吉姆公式在汽车销售中的体现做任何工作，“信心”都是必不可少的。 不错，这也是销售人员必备的一种基本素质。信心绝对不是象做传销一样，每天疯子般的对自己狂叫什么“你是最棒的， 你是最优秀的”之类的话语。信心是来源于你扎实的专业知识和沟通技巧。作为一名汽车销售人员，汽车和市场营销的专业知识是必不可少的。比如 客户对你所推荐的车型提出异议并举例你
16、公司暂没销售或不愿销售的车型时，你必须用有力的证据向客户证明你推荐的车是如何的优于其它车型，而这有力的证据，就是建立于你对汽车行业的熟悉。同时，当一个客户不时的向你提出些专业术语，比如，EDS，GDI 是什么意思呀？如果连你不知道，那顾客会对你所推荐的汽车产生怀疑，最终无法达成交易。但是，据专家数据分析，一个销售过程中， 当销售人员三次以上对客户的问题表示无法当场回答或要寻求同事帮助才能回答时，这个销售的结果80%不会成功。 吉姆公式要求推销人员要“相信你的公司，相信你销售的产品，相信你的能力”。它的关键词是“相信”，也就是这里所说的“信任”。当一个销售人员在工作中对自己销售的车型安全性能都不放心，对自己的公司实力担忧不已甚至怀疑公司能否按时发工资，那么他是几乎没有可能将车推销出去的。同时也要相信自己，相信
