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1、移动营销销生态移动营销销生态(1) 今天的的市场营营销已经经是一个个差异化化(Diiffeerenntiaatioon)的的战场-利用差差异化的的产品，通通过差异异化的渠渠道，捕捕捉差异异化的客客户。 即时、互互动、个个性化，移移动流媒媒体凭借借三大无无可比拟拟的优势势，成为为了传播播新兴差差异化信信息内容容的最佳佳渠道。应应该说移移动营销销是企业业整个营营销战略略中的一一个渠道道。成功功的移动动营销将将和传统统的营销销方式结结合，为为企业带带来巨大大的利益益。- 罗拉莫里特特(Laauraa Maarriiottt)美国国移动营营销协会会(Ammeriicann Moobille MMark
2、ketiing Asssociiatiion)CEOO 第一部部分： 移动流流媒体打打造“离离散眼球球经济”时时代 所谓“ 离散眼眼球经济济”是指指通过对对消费个个体进行行非连续续的、间间歇的和和零散的的时间段段和空间间段的注注意力吸吸引来获获得经济济 活动动中品牌牌利益的的最大化化。打个个比方，消消费个体体的零散散时空资资源，如如：等车车、候机机、坐地地铁、约约会等待待、工歇歇 课间间的注意意力，我我们的产产品和服服务提供供商该如如何获取取呢？ 就目前前而言，报报纸、杂杂志 基基本上是是获取这这部分眼眼球的重重要媒介介。但随随着通信信技术的的发展，以以手机媒媒体为代代表的移移动通信信流媒体体
3、的应用用将 成成为下一一代“离离散眼球球经济”的的开路先先锋。中研研博峰咨咨询顾问问 焦明明哲 前景分分析移动动流媒体体 应用用市场由由于受到到网络和和移动终终端的制制约，目目前仍处处于起步步阶段。用用户消费费习惯的的培养和和流媒体体资源的的补充还还 有待待时日。预预计20005年年，移动动流媒体体将进入入投资信信心高速速增长的的炒热阶阶段，220077年后逐逐渐进 入稳步步发展阶阶段。 有资料料统计，截截至20004年年底，中中国手机机用户数数量约44 亿，其其中移动动电话用用户约33.355亿，小小灵通用用户约00.655亿，手手机网民民数量约约45000万，活活跃用户户约10000万万。
4、与韩韩国 、日日本的移移动电话话普及率率相比，中中国的移移动电话话普及率率仅为225.777%,还是显显得过低低。更有有多家市市场调查查公司预预期 ，到到20008年底底，中国国的手机机用户将将增加到到5.55亿左右右，手机机网民数数量约22亿，活活跃的手手机上网网用户约约70000万左左右 。 17亿亿元 的的移动商商机易观观国际最最新的移移动增值值服 务务流媒媒体专题题报告220055中显显示，各各类移动动流媒体体的应用用成熟度度主要需需要从与与人们生生活粘 性高的的服务领领域以及及其产业业在移动动平台应应用的构构成复杂杂程度来来分析。随随着移动动通信技技术的发发展，尤尤其是22.5GG和
5、 33G技术术的陆续续推出，使使增值业业务在技技术基础础和传输输速率方方面得到到了极大大的改善善和提高高，将促促进移动动终端的的升级 换代和和各种增增值业务务的出现现。而随随着宽带带的普及及，各类类互联网网增值业业务也将将得到广广泛应用用。在日日韩、欧欧美以及及 中国国目前移移动流媒媒体的开开展应用用来看，不不仅覆盖盖了人们们对于娱娱乐、信信息的需需求，更更多的覆覆盖了与与人们日日常生活活 的关关联密切切的方面面。在这这份移移动增值值服务流媒 体专题题报告220055中还还指出，移移动流媒媒体在影影视、交交通、广广告等领领域的应应用将前前景广泛泛，为 传统媒媒体的新新形势提提供了更更广阔的的空
6、间。随随着终端端和网络络的升级级，移动动流媒体体用户数数预计220055年将达达2000万人， 市场规规模达到到2亿元元人民币币。但由由于流媒媒体业务务的商业业模式 也尚未未成熟，市市场的不不确定因因素较多多，易观观国际预预测，220066年移动动流媒体体用户数数将达到到10000 万万左右，220077年市场场规模约约17亿亿元人民民币(图图表1)。 概念或或媒体新新宠？ 当前前，流媒媒体技术术在两个个领域 的应用用颇为引引人注目目，其一一是宽带带网，其其二是移移动网，而而后者由由于其商商务模式式更易为为人们接接受而备备受青睐睐。 移动动网络和和移动终终端的发发展共 同决定定移动流流媒体业业
7、务市场场的发展展进程。不不同国家家由于其其移动运运营商和和设备制制造商的的已有基基础和发发展战略略不同 ，移动动流媒体体业务市市场的发发展过程程也不相相同：如如日本和和韩国的的3G网网络发展展迅速，美美国的33G网 络发展展相对较较慢，手手机终端端的发展展相对较较快。而而目前国国内运营营商则普普遍处于于试验阶阶段。中研研博峰咨咨询顾问问焦明哲哲认为 ，以手手机+流流媒体为为代表的的移动流流媒体将将成为未未来最有有力的“眼眼球”获获取媒介介。“首首先，流流 媒体体技术应应用的最最大特点点是：媒媒体节目目边缓存存、边播播放，即即内容的的获取和和内容的的消费同同步进行行。因此此，对于于用 户户而言节
8、节省了服服务时间间，无需需苦苦等等待下载载，这一一特点使使得流媒媒体技术术可以最最大限度度地在有有限的时时空范畴畴内为 消费者者提供高高效的信信息服务务。其次次，手机机媒体的的自身特特点决定定其适合合这种形形式。手手机以其其移动性性、便携携性的优优 势成成为传统统媒体的的重要补补充。手手机媒体体的出现现，会随随时随地地且无处处不在地地服务，正正好填补补了人们们离散时时空。” 但是是，虽然然互联网网运营商商和移 动运营营商都看看到了发发展宽带带交互视视频的机机会与美美好前景景，希望望通过流流媒体业业务和宽宽带网络络的发展展，来巩巩固原来来 的网网络通信信市场，并并以此进进入网络络多媒体体娱乐市市
9、场。但但是我们们看到，到到目前为为止，世世界上提提供流媒媒体业务务的企 业只有有韩国和和日本等等少数几几个企业业盈利，大大多数还还处在提提供免费费服务、培培养消费费者消费费习惯阶阶段。 相关链链接 新一代代苹果VVideeo iiPodd为了了进一步步巩固其其在线音音乐提 供商的的霸主地地位，苹苹果公司司10月月12日日推出了了具有革革命性的的支持视视频播放放器的VVideeo iiPodd播放 器，同同时它的的iTuuness音乐软软件也更更新到VVerssionn6，距距离上一一次Veersiion55的推出出仅仅只只有五个个月。毫毫无疑问问，苹 果在移移动装备备市场上上的目标标绝不在在于
10、仅仅仅是短期期称霸。新品品Viddeo iPood最大大的亮点点就如其其名称，能能够支持持Viddeo的的播放，它它的外形形类似iiPodd其他产产品，但但是新增增的大屏屏幕使得得观看 Viddeo的的效果更更令人满满意，而而Viddeo、音音乐以及及图片的的存储功功能也大大大增强强。苹果果为Viideoo iPPod进进军移动动营销市市 场可可谓做足足了功夫夫，它引引入了一一项富有有历史意意义的决决定联联手ABBC，推推出包括括两部热热门电视视剧LLostt以及及绝 望的主主妇在在内的66部电视视节目的的Viddeo下下载。目目前，它它们按照照每部一一小时的的长度，以以$1.99的的价格在在
11、iTuuness出售 。此次次Viddeo iPood的推推出，势势必将引引发移动动营销市市场的新新一轮竞竞争潮。 巴黎举举办移动动电影节节 最近近，法国国巴黎举举办了一一次别开开生面的的影展 ，不过过不同于于好莱坞坞的喧嚣嚣，巴黎黎此次的的影展完完全集中中在手机机屏幕上上。影展展全名为为“口袋袋电影节节”，基基本上展展 出的的都是330秒钟钟以内的的电影短短篇。此此次的口口袋电影影展出汇汇集 了了多方面面的精英英，从33G手机机科技公公司到知知名电影影制造商商、才华华横溢的的作 家家和音乐乐家，以以及其他他种类的的艺术家家。世界界第一大大手机制制造商诺诺基亚出出资赞助助了此次次盛会。一一部分
12、手手机电影影还 被被转接到到了大屏屏幕上，效效果同样样令与会会者感到到惊讶。 移动广广告：蓄蓄势待发发的新产产业在美美国电影影少数数派报告告中，当当汤姆克鲁斯斯从一块块啤酒广广告牌 旁边走走过时，那那块招牌牌认出了了他的身身份，还还招呼他他说:嘿嘿，约翰翰，看上上去你想想来一罐罐健力士士啤酒啊啊。广告告可以 扫描人人的视网网膜以辨辨认出目目标的身身份，这这或许还还只是个个科学幻幻想。但但是，当当今的通通讯技术术已经使使广告商商向消费费 者随随身携带带的手机机、掌上上电脑和和其他移移动设备备发送个个人化商商品信息息成为可可能。 这这种新型型广告方方式非常常 引人人注目，据据英国OOvumm研究公
13、公司在去去年的一一份报告告中估计计，在220066年之前前，全球球移动广广告的营营收将达达到1660亿美美 元。软软件制造造商Syybasse旗下下的AvvanttGo称称，其广广告主预预期消费费者对这这种广告告方式的的平均回回应率较较传统直直接销售售高 55100倍。 移动广广告四大大独特优优势移动动广告大大致可分分为两类类：推广广告(ppushh)和拉拉广告 (puull)。推广广告不请请自来，广广告主占占尽主动动。推广广告具有有很高的的覆盖率率，但也也问题多多多，例例如大量量令人憎憎恶的 垃圾信信息，亟亟待规范范和整治治。拉广广告则是是用户们们自己主主动寻求求的内容容或服务务，例如如用户
14、需需要当地地气象信信息和其其 他需需要用户户回应的的内容。这这种形式式也正日日益被滥滥用，现现在传统统媒体上上铺天盖盖地而来来的都是是邀请手手机参与与的节目目 和广广告。与传传统广告告相比，移移动广告告在技术术和媒介介上的特特点决定定了它所所拥有的的优势： 1.个性化化移移动媒体体不是面面向大众众，而是是面向个个人。手手机之类类的移动动媒体都都具有个个性化 特点：别出心心裁的铃铃音、独独特的外外观和修修饰、有有关亲朋朋好友之之间的私私密性内内容。由由于移动动媒体几几乎总是是被使用用 者随随时随地地带在身身边，通通过它们们所传送送或接收收的信息息也就有有了个性性化的持持点。 2.互动 性通过移移
15、动媒介介，传受受双方可可以相互互实施影影响。对对于一则则广告，消消费者可可以使用用移动电电话、短短 信、邮邮件、登登录网站站等形式式向广告告商作回回应。甚甚至还会会将广告告转发给给自己的的朋友们们，形成成所谓病病毒式营营销。这这 种方方式对广广告商极极为有利利，因为为在转发发讯息的的过程中中用户成成了发送送者，增增加了讯讯息的可可信度。 3.情境性传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受 者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越 来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦 当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券。 4.高效性尽管移动 广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告 主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过 对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的消费者在阅读了短信后 才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。 移
