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1、超市小票/收银纸的广告市场潜力分析美国著名营销学家菲利普科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。而以超市POS收银纸带作为广告载体正好可以做到这一点，通过了解顾客心理，以POS纸带上的广告正确的引导顾客进行消费，同时可以降低管理费用，以便提供更好的销售服务，赢得顾客的信任，建立超市的信誉。 有人也许会问，在超市POS收银纸带这么个小东西上做广告能有多大的影响力？那么我们就先看一下国内超市在零售业中的地位，再从广告公司的角度进行一步步的分析 （一）国内超市在零售业中所占地位 再看国内的，
2、目前，我国拥有连锁零售企业门店数超过7万个，年均增长都在20以上。与此同时，连锁零售企业单体规模在也在迅速增大。另外根据国家信息中心发布的零售行业预测报告，20052010年间，中国的零售业将保持8到10的速度稳步增长，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。由此可见，超市POS收银纸带的用量之大，同时也可以看出其作为广告载体的受众之巨，这是作为广告载体的首要条件。 （二）超市业态目前的经营状况 超市发展到今天，已趋进入同质化时代。商品品类和商品品质相差无几，促销活动和销售价格不相上下；你有自助存包柜，我有电子存包机；你标榜价廉物美，我弘扬物真价切；你有快速收银通道，我有银企联动的p
3、os机。细究起来，彼此间的差异越来越小了。不仅“千店一面”，经营促销这些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以，需要引进一些新的盈利方式，POS收银纸带在作为广告载体之前，对于超市来说，是必不可少的经营费用，由于纸带的价格与纸带的宽度成正比，于是有很多超市为了降低经营成本而使用比较窄的纸带，例如杭州欧尚大关店及华联超市的部分门店，这在某种程度上是可以节约超市的经营成本，但是仅仅节约这一点是远远不够的，更何况在纸带变窄的同时也增加了顾客校验购物小票的麻烦；如果将超市POS收银纸带作为广告载体，一是可以为超市节约经营成本，甚至带来可观的收益；二是可以增加POS收银小票的美观度，使用显得大气的宽
4、幅纸带，再加上精美的广告图案的装饰，会使POS收银小票也成为超市一个展现自身实力的舞台。 一、 超市POS收银纸带的规格及使用量的介绍及调查 (一) 纸带规格的介绍 POS收银纸带根据层数一般分为单层和双层，根据质地一般分为热敏纸和普通纸，根据纸带的宽度及直径分为不同规格、型号，例如：7570即为75mm宽的纸带，纸卷直径70mm，直径70mm的纸带的长度约为58米，直径为80mm的纸带长度约为77米。据我对世纪联华、物美、家乐福、好又多等大型连锁超市及一些便利店的调查，超市普遍使用纸带是宽度为60-82mm单层普通纸带。根据我对市场上POS收银机的了解，得知POS收银机可以使用不同宽度的纸带
5、，即使用宽度为60mm纸带的POS收银机，也可以打印宽度为82mm的收银纸带，所以超市方面可以不花费太大成本而使超市更换纸带。 (二) 取某一规格纸带作为标准计量来描述超市对纸带的需求量 为统一计量标准及印刷成本，以下数据均以7570mm的纸带计算。我曾经对2003年8月浙江联华万家福超市有限公司杭州地区纸带使用量做过调查（调查数据来自浙江联华万家福超市有限公司）数据表明，2003年8月使用8280mm纸带2400卷，7570mm纸带7056卷，如果将8280mm纸带按长度换算成7570mm纸带的使用量：772400/583186卷，也就是说如果全部使用7570mm的纸带则需要3186+705
6、610242卷。 这个是联华2003年8月的统计数据，据超市业内人士介绍，8月对于超市来说属于淡季，超市的销售旺季是12月至3月，以及五一、十一的黄金周，这段时间超市的销售占全年销售量的70以上，因此仅当时浙江联华万家福一家超市一年7570mm的纸带用量在15万卷以上。全杭州的大型超市有世纪联华（原联华万家福超市）、华联、家乐福、欧尚、易初莲花、物美、好又多、欧倍德、乐购、麦德龙、华润等，世界零售业巨头沃尔玛也已在杭州选址，筹备开业。如果能在这些超市那实施此项业务，其纸带用量是可想而知的。 二、 将超市POS收银纸带作为广告载体的具体方法 (一) 小票的选择 在POS收银纸带宽度允许的范围内广
7、告版面越大越好，宽度70mm以下的纸带因为版面太小不在考虑的范围内，然而宽幅的纸带成本较高，因此宽度为70mm-82mm的纸带为主要考虑的广告载体。 (二) 目前超市POS收银纸带的使用情况（从规格上选择） 目前大多数大型连锁超市使用的POS收银纸带宽度为60mm-82mm，据我对杭州市几家大型连锁超市所做的市场调查来看，外资超市使用的纸带普遍较窄，例如：欧尚大关店和华联超市使用的是宽度为60mm的纸带，家乐福使用纸带的宽度为70mm，而世纪联华及物美使用的纸带的宽度大多为75mm。 (三) 超市POS收银小票作为广告载体从技术上来说的可行性 1、从广告幅面上考虑 超市POS收银小票作为广告载
8、体，要看其是否可行首先要看在使用时是否增加超市的额外劳动，如果在使用时会增加超市的额外劳动或者给超市的管理上增加一些不必要的麻烦，超市是很难同意的。其次要看POS收银纸带作为广告载体是否影响广告的浏览。在我调查过的物美及世纪联华，使用宽度为70-80mm纸带的POS收银机在购买一件商品时，所打印出来的纸带长度均不小于120mm，因此在购物小票背面打印长度为60mm的广告，并连续排列，则无论客户购买多少商品，均可以在POS收银小票背面看到一个完整幅面的广告。因此在纸带背面印制7060mm幅面的广告，不会影响到受众对广告信息的接收。如果顾客采用刷卡购物则会另外打印出至少120mm的纸带。 2、 从
9、印刷的可行性上考虑 在此期间我也对在POS收银纸带上印刷，在印刷业中的可行性做过调查，国内印刷纸带主要有两种方法： 1) 对成品POS收银纸带进行印刷。这种印刷全国主要有北京和温州的苍南可以实行，据苍南的一家印刷厂介绍，考虑到纸带的抗拉系数，80克以上的纸完全可以进行印刷，印刷过后仍然卷成卷状，便于运输及超市取用。这种印刷方式操作起来比较灵活，对印刷数量的要求不大，适用于小批生产。 2) 对半成品的POS收银纸进行印刷。印刷之后再切割成卷，这种印刷在全国很多地方都可以实行，大型的纸厂本身就有这种技术，在纸带出厂前就已经在背面印上了广告。这种印刷方式生产出来的纸带成本比较低，不会在印刷过程中出现
10、纸带断裂的现象，但要求的印刷数量较大，适合于大量大批生产。 三、 超市POS收银纸带作为广告载体的广告效果 美国百货业创始人约翰华纳梅克曾经说过：说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。” 怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性的提出解决问题的建议。 作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，最关心的是广告投入后是否会有效果，经常会问下面几个问题： 1) 有多少人看（听）到这个广告？ 2) 看了广告后有多少人对广告留下印象？ 3) 多少人是因广告的影响而产生购买动机？ 4) 广告
11、发布以后产品的销量是否得到了有效的提升？ 5) 广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用？ 6) 在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人？ 7) 因为看了广告，在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少？ 8) 因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少？ 还有更多其他的问题 (一) 影响广告效果的三方面因素： 1. 有效的传播媒介，即广告载体 不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大；但另一方面，随着媒介种类的迅
12、速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。 因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。 2. 广告作品的质量 只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和怎么说就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的
13、购买动机的决定因素。 通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。 3. 合适的发布时机 发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机；而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。 其次，广告发布的量也是影
14、响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜十二点的发布效果之间有天壤之别，当然超市POS收银小票作为广告载体无论是什么时候发放其效果都是一样的，无论什么时候都是发放到超市顾客手中。但是从大的时段上来说还是不同的，平时和逢年过节的广告效果是明显不同的。 通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的发布时机、发布量和发布时段，可以让广告更加直接有效。 从广告效果的形
15、成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。因此仅仅以广告载体的选择来评价广告效果是很难做到的。 (二) 从广告载体角度对超市POS收银纸带进行广告效果评估 作为一种广告载体对广告效果的影响只是一方面的，因此对于超市POS购物小票作为广告媒体的广告效果的评估，只能按广告载体的评价标准来评价，而无法对广告效果做评价。下面我将对超市POS购物小票作为广告载体从几个方面进行评估。 1. 广告受众范围 超市POS收银小票广告的广告受众为所有到超市购物消费的顾客，包括社会各个阶层的消费者。 2. 广告受众人数 这方面的数据统计比较
