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1、组图某某家电厂厂商整合合营销从点点到面的的突破某家电厂厂商整合合营销从点点到面的的突破整合营营销Frrom EMKKT的的核心观观点是从从顾客接接收的角角度去考考虑营销销问题，营营销所做做的一切切工作都都要以顾顾客为起起点同时时以顾客客为终点点。反思思在我们们的日常常工作中中，整合合营销方方面改进进点、创创新点存存在于每每一个细细节中，笔笔者以前前期为MM品牌设设计的“增值享享受，尊尊贵到家家”活动拟拟案为例例与大家家一起探探讨整合合营销理理论的在在实践中中的运用用。一、活活动背景景1、M品品牌至尊尊系列冰冰箱上市市M品牌至至尊系列列（高端端）冰箱箱上市，需需要在形形成一定定销售规规模的同同时
2、，在在高空拉拉动品牌牌提升、在在终端吸吸引人气气促进其其他型号号产品销销量提升升，这是是M品牌至至尊系列列担负的的重要使使命。2、 MM品牌策策划人希希望从终终端突破破传统统的策划划都是先先以品牌牌调性、产产品卖点点为基础础找创意意，再分分别设计计高空传传播方向向及寻找找终端的的着陆点点，而根根据M品牌策策划人的的经验分分析，从从上到下下的策划划逻辑做做秀的成成份太多多，对目目标群体体形成不不了足够够的利益益牵引。M品牌策划人（以下简称M策划人）要从终端开始下手，即先找好着陆点，再设计行动方案，要的就是精确打击。二、M策划人的策略及分析以终终端为策策划源点点，逆向向设计卖卖场促销销及媒体体传播
3、方方案，在在促销形形式采取取“老瓶装装新酒”手法，即即采取贴贴近终端端的差异异化买赠赠方案，具具体分析析如下：1、一般般的促销销活动对对顾客的的刺激效效果越来来越小。目前前，厂商商促销活活动过于于频繁，顾顾客形成成惯性思思导致常常规促销销活动效效果较差差，即面面对返券券、抽奖奖、特价价、积分分、以旧旧折新等等卖场传传统促销销活动形形式，顾顾客已习习以为常常，这些些活动的的吸引力力大大折折扣。2、价格格促销和和买赠促促销两种种工具负负面效果果多在常常规促销销活动中中，属价价格类促促销活动动效力最最大，但但该类促促销易对对品牌提提升产生生负面影影响，且且容易出出现量利利平衡难难以控制制、价格格体系
4、难难以维护护的两难难局面。特特别是在在家电专专业连锁锁卖场中中，商家家使用价价格促销销工具产产生的负负毛利还还需要厂厂家去买买单，厂厂家经营营风险较较大。普通通买赠因因附加价价值（利利益）能能够即时时体现，容容易对顾顾客购买买造成影影响，特特别是在在购买性性价比接接近的产产品，所所以被厂厂家广泛泛使用。但但获得赠赠品、获获得更多多更好赠赠品成为为顾客购购买产品品的基本本需求现现象导致致普通买买赠活动动效力减减弱、成成本增加加。3、差异异化买赠赠可在较较大程度度上满足足实际需需要在终终端实战战中，差差异化的的买赠活活动对顾顾客购买买的拉动动效果相相对较强强，同时时能够对对品牌提提升产生生积极影影
5、响。差差异化买买赠方案案成为卖卖场促销销的突破破口之一一，差异异化买赠赠的一般般做法是是根据销销售产品品档次，设设置不同同价值赠赠品的对对应配赠赠。其中中高端赠赠品自然然对顾客客的吸引引力最大大，但在在实践中中，我们们发现高高端赠品品功效难难以全面面体现，且且易产生生擦边球球现象（买买赠型号号控制有有一定难难度），操操作隐性性风险大大（灰色色流失机机率较高高）；低低端赠品品因各厂厂家差异异化程度度较低且且价值较较低而造造成买赠赠活动效效力减弱弱，同时时低端赠赠品本身身品质不不高的印印象直接接降了低低顾客满满意度。差异异化买赠赠促销要要找准点点，即如如何进行行差异化化，以什什么赠品品为载体体。M
6、策划人人和广告告公司通通过研究究和分析析发现，随随着都市市生活节节奏加快快，目标标群体（25-35岁岁，月收收入中等等偏上）对对家政服服务的需需求在激激增，结结合目标标群体这这一特点点，同时时为体现现至尊系系列上市市在主题题上需要要上突出出M品牌的的“尊贵”联想，MM策划人人策划出出“增值享享受，尊尊贵到家家”活动方方案。三、“增值享受，尊贵到家”活动方案。1、活动动目的（11）在销销售终端端上，影影响顾客客购买决决策，拉拉动整体体销售。（22）在家家庭终端端上，提提高顾客客满意度度，减少少品牌维维护成本本，提高高口碑传传播速度度。（33）在广广告终端端上，提提升M品牌美美誉度，争争夺商业业媒
7、体资资源支持持。2、目标标顾客分分析（1）顾顾客对赠赠品属性性的一般般性需求求及需求求产生的的心理分分析（2）顾顾客面对对买赠活活动的心心态.顾客认认为购买买产品获获得赠品品是应该该的，普普通买赠赠活动缺缺少兴奋奋点；.顾客在在购买产产品时会会对可以以看得见见的赠品品产生价价值判断断影响购购买决策策。（33）购买买后行为为产生的的结果.因赠品品质量不不能达到到预期引引发的连连锁反应应，造成成顾客对对产品及及品牌的的满意度度有所降降低、潜潜在的维维护成本本增加（包包括售后后服务成成本）；.采取类类似H品牌（行行业第一一品牌）的的售后服服务强化化举措后后，在顾顾客满意意度提升升的同时时，口碑碑传播
8、的的效力也也会增强强。4、活动动方式（11）在指指定时间间购买MM品牌至至尊冰箱箱或其他他战术型型号，赠赠送家政政服务卡卡，具体体方案如如下：注：.服务卡卡类型根根据购买买机型决决定；.低价值值卡用于于非至尊尊系列的的战术型型号，所所以在宣宣传上的的口径是是“M至尊冰冰箱”而未完完全标示示“M品牌牌至尊系系列冰箱箱”。（22）家政政服务结结束后，由由家政服服务人员员免费赠赠送我公公司小礼礼品，回回收顾客客填写的的关怀问问卷（见见附件）。5、分公公司费用用预算（含含销售目目标）6、关键键点控制制（11）对顾顾客购买买决策的的影响.分公公司（营营销分部部）策划划的传播播项目终终端传播播媒体体传播媒
9、体体传播的的重点是是引发第第三方美美誉度传传播，进进行互动动口碑宣宣传。分分公司操操作：导导购指南南硬广广+新闻稿稿+有奖问问卷调查查、主题题DM单面面印制及及发放（除除卖场传传播外建建议采取取夹报）。广告告词备选选方案：“增值享享受，尊尊贵到家家”、“增值服服务，尊尊贵到家家”、“1天26/28/30/32小小时，我我们更努努力”、“贴心服服务，关关怀到家家”。（22）争夺夺商业传传播支持持分公公司须争争夺免费费的卖场场广播、卖卖场广场场小型静静态展、卖卖场报广广拼版、卖卖场DMM、卖场显显著位置置展示等等资源。（33）制造造意外惊惊喜（提提高顾客客兴奋度度）.策划意意外型号号：（不不轻意让
10、让顾客获获得，让让他们有有谈判胜胜利的成成就感）视分分公司费费用水平平，其他他型号也也可本次次活动范范围内，如如顾客有有要求导导购员不不予主动动赠送，制制造申请请假象。另另外，对对策划的的意外型型号不做做主动宣宣传。.策划意意外礼品品：（制制造心理理冲击，强强化好印印象）提供供家政服服务后，赠赠送有精精美包装装的小礼礼品（公公司统购购的小礼礼品）。（44）规范范服务标标准、监监控服务务质量.与家政政公司签签定合同同.规范家家政服务务人员上上门用语语“感谢您您对M品牌冰冰箱的信信赖，我我是来向向您提供供免费服服务的，在在这X小时内内您可以以得到我我们的如如下服务务”“这里是是M品牌关关怀表，请请
11、您填写写一下”“再次向向您接受受M品牌服服务表示示衷心感感谢，这这里有一一份代表表M品牌人人心意的的小小礼礼品，不不成敬意意，谢谢谢！”“我们是是专业家家政服务务，如有有需要随随时恭候候您的召召唤”. 规范范服务流流程问候候服服务呈关怀怀表（卷卷）收关怀怀表赠赠小礼品品道道别.对服务务进行严严格规定定要求：微笑笑服务，不不与顾客客发生争争执；善用用赞美，拉拉近与顾顾客的距距离；高度度负责，保保持顾客客物品完完整. .服务质质量监控控家家政服务务公司电电话回访访记录分分析“您好，我我是XXX公司，很很荣幸在在X月X日代表表M品牌为为您提供供服务，请请问您对对我们的的服务满满意吗谢谢，如如有需要要可再次次拨打XXX，我我们随时时恭候，为为您提供供贴心服服务，再再次感谢谢您接受受M品牌的的增值服服务”关关怀表（卷卷）统计计分析（关关怀表见见附件三三）分分公司抽抽捡:电话回回访（55）活动动效果评评估.直接效效果评估估因素销销售增长长幅度导导购员信信心提升升程度（高高档机型型机型销销量增长长对导购购员的销销售信心心有较大大提高）客客户资源源投入量量.间接效效果评估估因素：顾顾客满意意度客客户满意意度潜潜在售后后成本降降低程度度
