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1、浅析趣味包装设计10090330235 韩宇摘要：消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。现代设计离不开对消费者心理的分析研究。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化,多样化。因此,设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理,易于产生冲动购买。在此基础上阐述了心理学 、生理学 、 社会阶层价值观和个人价值观在趣味包装设计上的体现。 总结了趣味包装的设计方法和表达方式, 并提出了用消费心理学来指导趣味包装的必要性和趣味包装在现代包装设计中的重要性 。关键词：消费心理学，趣味性，设计，包装。一 对于趣味包装的定义消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务
2、的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。现代设计离不开对消费者心理的分析研究。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化, 多样化,如果包装不根据这些特点来设计,就很难在市场上成功。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小。因此, 包装设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理, 易于产生冲动购买。趣味包装首先是包装，具有一般包装的功能。除此以外，它还具有自身的鲜明特点和作用，如收藏、展示等。趣味包装主要是从消费者的思想情感出发，在造型及装潢上采用比喻、拟人、夸张等手法及巧妙的构思设计，增加包装的趣味性、亲和力和幽默感，以引发消费者的情感共鸣，同时激发消费者的购买欲望。充满趣味的、具有人性化的包装
3、，不仅对缓解人的紧张情绪有很大的作用，而且在某些时候会改变产品与包装的价值比重，出现“买椟还珠”的现象，即为买包装而买产品的情况。二 趣味性包装的发展及其必要性趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的,与现代主义的冷漠相对立, 追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力, 追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。 趣味 一词, 从本意上来讲, 是使人愉快、感到有趣、有吸引力的特性, 在使用物品的过程中获得难忘的体验。 趣味 与单调 是反义词,它机智、活泼、天真,具有自由品性和游戏精神, 不拘泥于任何现状和世俗状态,表现出鲜活的活力和自由的创造力。它可以导致人们积极的与特定的品
4、牌发生联系, 从而影响受众对品牌的态度,还可能影响人们对品牌的联想。趣味化商品包装是指包装的某一方面, 包括包装的形态、功能、色彩、以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者, 同消费者产生一定的共鸣, 创造快乐愉悦的审美体验。不同的消费者, 由于其不同的背景、教育及修养等方面的差异,对趣味化商品的认知也不尽相同。人们的心理活动是极具微妙的, 也是难以琢磨的, 人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时, 能够和自己的一些经验发生联想, 或联想到什么有趣的事,就能有一定的亲切感,容易引发人们的兴趣进而对产品产生好感。1) 心理学与生理学在趣味性包装设计的体现。人类的一切活动, 包
5、括购买行为都是为了满足自身的需求。心理学家马斯洛将人类的需求分为 5个不同的层次:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从这一理论可以看出消者的需求不是一成不变的,随着时间的推移和生产力的发展, 消费者的需求会向更高层次发展。消费者的心理需求是产品营销的终极市场,人们的消费心理存在着多维性和差异性, 这就决定了商品包装的设计多维性和差异性, 而包装的趣味性设计正是开拓这些空间和挖掘深度的催化剂。从心理学研究分析,一件包装设计要使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆, 是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等的新奇性特征分不开的。能引起消费者产生共鸣
6、的包装设计, 具有强烈的视觉感受, 可以使消费者感觉到其特别之处, 形成知觉, 激发购买行为。除此之外, 年龄、性别、个性、生活习惯, 在很大程度上都会影响购买行为, 生理特征决定了人们第一时间对产品的整体印象很深刻, 并会产生情感的感性认知,而且它将自始至终影响着以后的决定与行为方式。由此可见,包装设计在商品销售的过程中起到很大的作用。2) 社会阶层的价值观与个人价值观在趣味性包装设计上的体现。社会阶层是具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体和集团。不同社会阶层的经济情况、价值倾向和兴趣有所不同, 其消费内容、消费水平和消费习惯都有明显的区别。文化是决定人们需求和行为的
7、最基本的因素。处于不同文化环境的人们在价值观、信仰、态度、道德和习俗方面常有较大差别。我们生活在一个张扬个性的时代,越来越多的人崇尚彰显自我的生活方式, 从而导致整个社会对趣味包装设计的需求增加, 因而在使用的产品包装上体现的是个性化、情感化、多样化。产品的包装既能满足功能的需要,又能满足消费者一定的心理需求, 增加了产品的附加值, 又达到了销售的目的。3)市场消费主体的转变在趣味性包装设计上的体现。80后 是指上世纪 80年代出生的一批人。他们覆盖了从学校到职场的所有年轻一族。这个阶段的人群,是伴随着高科技的迅猛发展成长起来的,他们将在不远的未来改变整个中国社会的消费结构和消费习惯。80后
8、的一代则更加注重个人性格的宣扬, 独特的个性造就了他们独特的消费观,强调自我,追逐感觉的幸福 大于幸福的感觉 的游戏规则。他们期望拥有能显示自身可辨识的 DNA, 并能抓紧潮流脉搏, 把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。因此要抓住主流市场,就应该分析他们的特点喜好。读图时代的包装设计应该符合人们快速阅读的需求,尽量以简洁的视觉方式和视觉语言来传达商品信息, 满足他们对视觉快感和趣味性的要求。三 趣味包装的表达方式和设计方法现代心理学认为,有趣和幽默是对人们的心理的一种特殊适应,它是对心理理性的一种特殊反叛,是以突破心理定势为基础的,也是科学和艺术的智慧结晶。在琳琅满
9、目的商品中,看到有趣的包装,可能会会心一笑,或拿起来仔细端详,这时有效的商品信息便在快乐、轻松、谐趣的气氛中传递,并可以有效缓解精神上的抑情绪,排除人们对包装、广告所持的逆反心理。现代包装设计中的趣味性表达手法是丰富多样的,关键在于准确、适度地把握情趣。它有时表现为生活中某些富于喜剧性的情节场面;有时又表现为一种荒诞而新奇的视觉感觉;有时又采用超乎常态的夸张和蒙太奇手法,利用人们的想象使本来很平凡的事物变得神奇。3.1 仿生的设计手法的运用仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径,无论是草、树木、动物等,还是没有生命的山石,工业元件。设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更易被图
10、形所表述出的情感所打动,产生购买欲望,促成购买行为,其视觉形态超出常规,也必然带来新的趣味性。3.2 包装形式的标新立异包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的,这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用,并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合,产生一定的心理效应。如:“趣感效应”是心理量大而物质量小而产生的一种审美心理效应,造型通常具有很强的艺术情趣,达到良好的视觉效果。3.3 夸张手法在包装设计上的运用夸张的手法,是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点
11、、个性加以超出实际的艺术处理,鲜明地强调或揭示对象的实质,给人以异乎寻常的感受,大大增强了现代包装视觉感染力。四趣味包装对消费心理的影响趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的 ,与现代主义的冷漠相对立 ,追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力 ,追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。 “ 趣味 ” 一词 ,从本意上来讲 ,是使人愉快、 感到有趣、 有吸引力的特性 ,在使用物品的过程中获得难忘的体验。“ 趣味 ” 与“ 单调 ” 是反义词 ,它机智、 活泼、 天真 ,具有自由品性和游戏精神 ,不拘泥于任何现状和世俗状态 ,表现出鲜活的活力和自由的创造力。它可以导致人们积
12、极的与特定的品牌发生联系 ,从而影响受众对品牌的态度 ,还可能影响人们对品牌的联想。趣味化商品包装是指包装的某一方面 ,包括包装的形态、功能、 色彩、 以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者 ,同消费者产生一定的共鸣 ,创造快乐愉悦的审美体验。不同的消费者 ,由于其不同的背景、 教育及修养等方面的差异 ,对趣味化商品的认知也不尽相同。人们的心理活动是极具微妙的 ,也是难以琢磨的 ,人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时 ,能够和自己的一些经验发生联想 ,或联想到什么有趣的事 ,就能有一定的亲切感 ,容易引发人们的兴趣进而对产品产生好感。五结束语随着生活水平的提高，人们的消费观念逐渐改变，消费者购买商品不仅要获得物质享受，更要获得一种精神上的满足和情感消费要求。故而要求设计者要不断的求新求变，以新颖奇特的造型设计吸引消费者的目光，因此,运用趣味性设计不乏是一明智之举。
