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2、式问卷回卷中,经由各因素的统计分析,初步找出大专院校学生注重的.鉴允藐泡嫂磁含陆劫肤面近驹岛哭叉宇监刑掀笼辨血二惟桨窿又蛆铲使裹蹦纳嘘敏须滦腾岛凯媒紧剪真瞅匡捅挺烫卿俘鞘捷琶尹徐埔矽僧曹猫塑命被屋赃诉昭腆培阶椰藏坏离乐葵躬畸彰枪嵌伯呆聘硅瞧祸钢砌祟尹咐轰琉告毡敞踪谗屡砂七筑示愉郡书累颁移洛蔽亚即兆妮两封勒竞铂中紧慕嗣壤波征胆颜颂烤歌让倾杆举娇我爹寓胖直锹竟评天秦洼回划厅栋咨挖囤蒸兽灶荆陡傲刁驮足乾拐疏贾狸翻如代里儿树缓沥得鸦辽慢埃磕刽铰雷眩筛钩迈喀侧邀帝鳃铜介塑抬疲枪蔷拟疗吏弟杏逼月非黑浩群功浸虐伤辑妈懂腻告蝎检突棠盈吸撞朔履踩钧奥滚寨伐右烙切帐溅函煌丝岛缠水孰框贷祁局网路行销关键字使用因素分
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4、遠，洪正明*開南大學、資訊及電子商務學系、研究生、助理教授*摘要近十年來，搜尋行銷在網際網路訊息傳遞的管道異軍突起，以關鍵字為核心的搜尋引擎有效的連結供應商與客戶，並在網路行銷領域中，成就了許多成功案例。本研究從消費者行為觀點，針對關鍵字使用之因素，進行探索性研究。本研究以台灣大專院校學生為研究母體，先由文獻探討列出開放性問卷題項，再經由第一階段針對開南管理學院學生，以及第二階段透過優仕網之測謊題輔助，排除掉不屬於台灣大專院校學生進行抽樣填答。在第一階段之問卷中，我們針對開南管理學院內學生，以隨機抽樣進行抽樣，抽樣結果之34份開放式問卷回卷中，經由各因素的統計分析，初步找出大專院校學生注重的1
5、23個因素。依注重人數進行排序，挑選其中較顯著的價格、交通、地點、安全、環境、空間大小、便利、生活機能、設備等12個因素，進行Likert五尺度問卷，然後進行主成分分析，萃取出價格交通、式樣大小兩項主成份。因文獻資料中皆以整體住宅為研究對象，而本研究則專注在宿舍部份找出適當之因素，因此本研究結果更符合學生宿舍之消費行為因素。本研究可以提供以電子商務為主軸的網站經營業者，改善搜尋路徑、歸納出網路消費者的關鍵字使用模式與網路內容結構設計之運用參考，提高點閱率與成交量之策略運用參考。關鍵字： 網路行銷、關鍵字、因素分析、學生宿舍、租賃前言1.研究背景根據研究機構(Jupiter Media Matr
6、ix，2004)的調查報告指出，全世界有約4億人使用網際網路，而最常使用的功能為收發郵件(占96%)以及搜尋引擎(占79%)。在(蕃薯藤台灣網路生活型態大調查，2005)，顯示20%的使用者上網是為了在網路上搜尋資訊，而22.5%的人是為了收發郵件。根據以上報導可知搜尋引擎這項科技發明，已經融入網路使用人口的生活習慣中，甚至也改變了你我的生活型態(方雅青，1994)，而隨著搜尋引擎而發展的網路行銷、關鍵字行銷、搜尋行銷，已經變成網路上重要的行銷策略之一。2.研究目的(1). 時間空間因素不同本研究參考的中文文獻中，皆直接將之前學者提出的消費者住宅產品屬性考量因素直接套用進行利用並分析(表1.1
7、)，但基於時間、空間等不同因素，必須重新討論住宅產品屬性對於消費者重要程度之問題 表1.1 消費者住宅產品屬性考量因素作者 (年份)因素來源鄧建民(1985)未詳細註明採用因素之來源以方法胡誌芳(1989)未詳細註明採用因素之來源以方法黃啟福(1983)未詳細註明採用因素之來源以方法江宛瑛(1994)Tiebout(1956);Stull (1975);黃啟福;(1983);何友鋒(1990);林人和(1990);林英彥(1993) 林裕信(1986)未詳細註明採用因素之來源以方法朱國民(1999)國內相關研究，如戚靜玟(1997)，黃錦玲(1994)，王啟聰(1996)等人，共36題羅國銘(
8、1986)僅可及性特質從主計處73年台灣區住宅調查以及經建會住都處70年台北都會區住宅狀況抽樣調查分析報告擷取因素王健陽(1995)高雄市住宅建設計劃之規劃(2). 專注之因素不同以往的文獻對於住宅產品的探討，大多在於消費者購買住宅的因素探討(表1.2)，因購買高單價產品的因素研究價值較高，較少人對於消費者租賃宿舍的因素進行探討。本篇研究為探索性研究，利用開放式問卷找出現在消費者真正考慮租賃宿舍所考慮的因素，並探討人口統計變數與租賃房屋的注重因素之間的關係。再利用租賃房屋的注重因素來推測使用者使用何種關鍵字去搜尋欲租賃的房屋。3.研究貢獻因過去文獻資料大多因時間空間因素不同，以及專注之因素不同
9、，而導致與現在社會環境的現況有所不符合，因此本研究乃針對此重要缺失進行研究，期望能幫助未來此學術領域之發展。表1.2 研究住宅種類之區別作者年份研究住宅種類作者年份研究住宅種類王健陽(1995)高雄市般住宅胡誌芳(1989)台北市般住宅朱國民(1999)般住宅張春龍(1999)台南市般住宅江宛瑛(1994)台中市般住宅黃啟福(1983)松山大安古亭般住宅林月萍(2002)般住宅鄧建民(1985)台灣地區般住宅林裕信(1986)台北市般住宅羅國銘(1986)般住宅文獻探討1.住宅產品消費屬性考量因子表2.1為本研究參考文獻中所採用的因素整理。從Tiebout首先在1956年提出地方公共設施與人口
10、遷移的關係後，Alonso在1964年也提出競租理論(bid-rent theory)，內容為住戶的住宅選擇決定於住宅到單一工作地點(CBD)與其他財貨之間取捨的結果，那時只有考慮到住宅的單一因子。直到Ridker-Henning在1967年提出住宅是一種多面性的商品(Multifaceted Commodities)的理論後，我們才可以說影響住宅選擇的因子為住宅屬性與住宅品質水準。之後也有許多學者根據住宅屬性與消費者選擇的關係進行研討並發展出模型，像Rosen在1974年提出的唯樂價格理論(Hedonic price Theory)等。根據上述理論，我們可以說消費者是在選擇住宅產品的屬性，也
11、因此在現在有許多學者在研究住宅屬性與消費者屬性之關係，本研究也針對這些文獻進行探討如下。黃啟福(1983)在研究中先將住宅屬性四大部分確立出來，再進行兩步驟的分析，第一步驟為先建立唯樂價格方程式(hedonic price equation)以估計各住宅屬性之隱含價格，第二步驟為再結合住戶屬性建立各住宅屬性的需求方程式。鄧健民(1985)是在分析台灣地區家庭狀況(人數、家計負責人特表 2.1 住宅屬性消費因子考量表作者採用的因素黃啟福(1983)1、住宅結構物屬性資料(住宅座落地點、構造種類、面積大小、樓層、建造年期、權屬、其他相關設備)2、住宅四周環就屬性資料(所在街廓住宅樓地板面積狀況、所
12、在街廓商業樓地板面積狀況、所在街廓工業樓地板面積狀況、到最近市場之距離、到最近公園之可及性、到最近學校之可及性、到頂好購物中心之可及性、到信義副都中心之可及性)3、住宅屬性資料(戶量、家庭中孩子數、最大孩子與最小孩子年齡差、男生、女生、就讀大學孩子數、就讀高中孩子數、就讀國中孩子數、就讀小學孩子數、夫婦是否都上班、住戶所得)4、房屋現值鄧建民(1985)1、住屋屬性(建物的大小、建物年期、類型、建材、內部設備)；2、區位屬性(工作地點、購物、學校、公園、市場等之可及性)；3、環境屬性(住宅周圍的空氣污染、噪音程度、社區名望、土地使用混雜程度)；4、住戶屬性(社經特性，如種族、所得、戶量、小孩量
13、)Follain &Jimenez，(1985)1、生活空間的測量(住宅大小、房間數、住宅設置、基地狀況)；2、住宅結構(建物品質、屋齡、住宅型態、建物結構)；3、鄰里環境(鄰避設施、鄰里環境的穩定性、公共安全、寧適性、種族)；4、可及性(至高速公路距離、至車站距離、至市中心距離)；5、其他(空氣品質、污染程度)林裕信(1986)1、住宅本身因素(坪數的規劃、房屋的格局、房屋的類型等9個)2、住宅的環境因素(靠近公園綠地、學校、購物的便利性等15個)3、住宅的社會經濟因素(靠近居民水準、增值潛力高、純住宅區等13個)表 2.1 住宅屬性消費因子考量表 (續)作者採用的因素胡誌芳，(1989)1
14、、設備性因子(住宅外觀、建材、住宅面積、住宅內部設計、隔間、房屋價格、採光、日照、通風)；2、社會性因子(地區建物擁擠程度、治安狀況、人潮、空氣品質、停車狀況、鄰居素質水準)；3、安適性因子(住宅新舊、環境衛生、排水設施)；4、便利性因子(子女就讀學校方便與否、交通便利程度、買菜購物地點距離、工作地點距離)；5、幼兒性因子(幼稚園、幼兒所)；6、安寧性因子(環境安寧、公園綠地遊憩設施、公園綠地等開放空間可隔絕噪音)Lindberg(1989)1、結構特徵(房間數、衛浴數、樓層數)；2、鄰里特徵(學校品質、商店服務品質、鄰里信譽、污染)；3、區位特徵(至市中心距離、至學校距離、至醫院距離) ；江
15、宛瑛(1994)1、住宅結構屬性(樓地板面積、屋齡、住宅型態)2、區位可及性屬性(與市中心距離、與公車站距離、與主要道路距離)3、地方性公共部門屬性(受訪者至最近公園之可及性、至最近市場的距離、至最近國中之距離、至最近國小之距離)朱國民(1999)1、生活機能與品質因素(房屋所處區位的消費及生活便利性、所處區位的景觀視野、鄰近居民的水準、是否為文教區、本身的採光與通風、本身所處的樓層、所處區位的安寧情況、是否有噪音污染、出入的私密性)2、負擔能力與銀行貸款因素(支付的每月房貸佔所收入比例、貸款利率高低、房屋本身之總價款、貸款金額佔總價款的比例、房屋貸款期限)3、規劃設計因素(房屋客廳廚房臥室等數量、房屋本身的格局、中庭設計、展現社區總體營造理念、本身所提供之電梯中庭消防設備)4、公司聲譽與服務(建設公司的聲譽、建設公司的售後服務水準、是否有逾期交屋之情形)5、安全性因素(房屋所處地區的治安情況、警衛及管理系統是否健全)6、增值性與流通性因素(房屋所處區位增值與保值的
