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1、理念到动动作魏庆经销商商营销培培训经销商管管理动作作分解营营销培训训教材 (一)前 言言 & 综 述述一、为什什么要选选择“经销商商管理”这个话话题 1、 给营营销界“商超过过热”现象降降降温 如何“挺挺进大卖卖场”成了日日用日用用品营销销界热点点话题，而而且有点点“热”过了头头，似乎乎卖场已已经成为为日用品品企业营营销工作作的重中中之重，这这种提法法和风气气很容易易给企业业带来误误导。尤尤其是中中小企业业，产品品力不足足、广告告支持不不够、全全国各地地市场批批发通路路价格高高低不齐齐，盲目目的全面面进入超超市，大大多会非非死即伤伤一部部分是不不堪商超超各种费费用盘剥剥和末位位淘汰规规则的压压
2、力中途途退场；另一部部则分因因为大超超市间的的特价连连动效应应，扰乱乱整个批批发通路路的价格格体系，造造成批发发通路无无法出货货，甚至至导致整整个市场场瘫痪。 毋庸讳疑疑，商超超是未来来趋势，是是产品形形象窗口口，不可可小视。但但目前商商超只是是在个别别较大的的城市才才真正成成为主流流渠道，大大多数北北方城市市，二、三三类城市市零售额额还是集集中在零零店、批批发商、经经销商。从从全国市市场的角角度看，目目前渠道道的主流流绝对不不是商超超，销量量还是要要靠经销销商、批批发商、零零售店来来完成。 2、 经销销商管理理的重要要性、迫迫切性和和复杂性性 经销商商管理的的重要性性 一个不争争的事实实是大
3、多数数内资企企业没有有广泛设设立严格格意义上上的分公公司（设设立财务务、库房房、销售售功能），销销售额990%以以上靠经经销商完完成，厂厂家直营营市场的的销售占占比极小小。 为什么中中国的经经销通路路如此强强大？ 受经济、文文化、商商业机制制等因素素的制约约，国内内消费者者不够成成熟理性性，品牌牌忠诚度度不高，容容易受炒炒作现象象的影响响市场场上流行行什么(实际是是商家流流行卖什什么)我我就买什什么！国国内日用用品营销销的铁律律就是， 一要迅迅速形成成有视觉觉震撼效效果的铺铺货率创造造流行气气氛；二二要维持持着这种种铺货率率，维持持流行趋趋势。 中国地域域广阔，公公路运输输成本又又高，真真正有
4、消消费能力力的消费费群并不不集中，人人均购买买量小、超超市量贩贩等大型型卖场还还远远没没有普及及，很大大一块销销量来自自于数以以千万计计的小零零售店。国国内的零零售店通通路独具具特色：退休的的老头老老太太把把一楼阳阳台的窗窗户打开开，挂个个招牌，就就是一个个售点。一一个四五五百万人人口的城城市、零零售店可可以达到到两万多多家。 靠厂家的的力量去去对这么么多售点点铺货，并并维持物物流，一一定会“赔死”。没有有各级经经/分商商的踊跃跃参与，厂厂家不可可能创造造流行、维维持流行行！ 制造厂想想立足于于市场，必必须将产产品通过过经销商商、批发发商分销销，扩大大产品的的覆盖面面，能否否有效管管理经销销商
5、，调调动各级级经销商商的积极极性，很很大程度度上决定定了企业业能否生生存在中国国，经销销通路的的力量不不可回避避，不可可阻挡，无无法替代代！ 经销商商管理迫迫切性和和复杂性性 经销商管管理的问问题非常常迫切可以以毫不夸夸张的讲讲：有什什么样的的经销商商，就有有什么样样的市场场！ 同样的产产品，同同样的价价位，同同样的广广告投入入，甚至至基本相相似的市市场环境境,甲经经销商能能把市场场做的“风生水水起”，在乙乙经销商商的区域域却可能能一败涂涂地。 换经销商商？没那那么容易易，一旦旦你和一一个经销销商合作作一段时时间，然然后发现现他种种种“恶行”无法控控制要换换他时，往往往伴随随着市场场上冲货货、
6、砸价价已经泛泛滥、价价格已经经“倒挂”、异常常帐款已已经出现现、通路路上已经经有大量量即期品品。而这这时你要要换掉老老经销商商，重新新做市场场，就会会发现：拯救一一个曾经经做乱的的市场比比启动十十个新市市场都难难。 经销商商管理问问题又非非常复杂杂 比如：实实力大的的经销商商往往 对产品品关注度度不够，合合作意愿愿不佳； 实力力小的 经销商商合作意意愿较好好，但网网络不够够，运力力不够，制制约你的的市场发发展;厂厂家为了了提高经经销商积积极性给给经销商商让利，经经销商却却砸价;经销商商政策分分坎级（销销售额大大的返利利高）会会造成大大户吃小小户（大大户销售售额高、返返利高、底底板价低低），而而
7、销售政政策一刀刀切，大大小户同同样对待待又会造造成大户户积极性性下降，甚甚至出现现小户吃吃大户（小小户运营营成本低低）。 3、 经销销商管理理企业需需自省 很多企业业在抱怨怨“国内经经销商素素质低，无无序竞争争严重，经经销商客客大欺厂厂”，实际际上这些些企业最最需要的的是自省省： 你你选择经经销商是是按既定定标准、认认真考察察，还是是只要有有钱进货货，来者者不拒？； 你你的经销销商政策策是否回回避了“高销量量者高返返利”的误区区？ 你你能定期期掌握各各地经销销商的库库存吗？ 你你了解各各地经销销商的出出货网络络和出货货价格吗吗？ 你你的员工工接受过过如何有有效管理理经销商商的培训训吗？ 。 如
8、果这些些最基本本的扫盲盲性问题题你都回回答“不”，那么么结论不不是经销销商难管管，而是是你 管管得太滥滥 。 经销商管管理很迫迫切、很很重要每一一个企业业都知道道，但对对此问题题的认识识只行留留在口头头上不行行。企业业要真正正从员工工技能培培训、经经销商政政策制定定、经销销商的库库存、价价格、出出货网络络掌控等等各方面面下功夫夫。 经销商管管理工作作很复杂杂，但深深究一下下就会发发现，并并非像大大多企业业抱怨的的“中国的的经销商商刁民难难惹”，而是是厂家的的经销商商管理工工作太不不扎实！ 二、经销销商管理理动作分分解营销销培训课课程的整整体结构构和思路路 经销商商管理动动作分解解营销培培训教材
9、材是笔笔者集十十余年知知名外/内企销销售实务务经验原原创编写写，就此此课题，已已经先后后为近百百个企业业的营销销队伍提提供培训训，在不不少企业业的培训训现场也也有很多多经销商商参加，他他们同样样可以从从中获得得市场管管理、厂厂商关系系处理的的技巧和和方法。该该课程设设置具体体思路及及模块如如下： 1、理论论教育：建立正正确的观观念：正正确的看看待厂家家和经销销商之间间的关系系， 营销媒体体上天天天在喊:厂商之之间是鱼鱼水关系系、双赢赢关系；大多数数业务人人员也会会觉得酒酒量大销销量就大大，关系系好销量量就好，做做经销商商管理就就是做客客情，业业务代表表的“功力”就体现现在能否否和经销销商搞好好
10、私人关关系。 实际上真真正懂销销售的人人都知道道，厂商商之间根根本不是是鱼水关关系那么么单纯可可爱。恰恰恰就是是受这些些片面观观点的误误导，很很多业代代在经销销商拜访访的过程程中， 跟客户户天南海海北的闲闲扯沟通客客情， 但就是是不讲市市场怎么么操作；经销商商砸价、冲冲货、截截流促销销种种恶恶意操作作业代也也不敢 “管”怕得得罪“上帝”损失销销量，最最终导致致市场主主动权完完全反控控与经销销商手中中。 观念决定定行为，业业务人员员的经销销商管理理培训首首先要从从端正观观念开始始，让学学员了解解厂家与与经销商商关系的的实质，了了解自己己作为一一名业务务代表所所扮演的的角色。具具体内容容围绕以以下
11、几点点展开： 经/分分销商和和厂家真真的是鱼鱼水关系系那么单单纯吗？ 经/分分销商对对厂家的的作用：利是什什么？弊弊是什么么？ 正确认认识经/分销商商；认识识经/分分销商和和厂家的的关系实实质； 经销商商管理的的正确思思路： 怎样的的业务代代表才可可以宣称称“我的经经销商管管理工作作做得很很好”2、 经经销商选选择的整整体思路路、标准准、动作作分解、动动作流程程： 解决一个个问题最最好的方方法是防防止问题题的发生生、想有有效管理理经销商商，先要要学会如如何科学学的选择择经销商商。 经销商商选择的的思路 选择经销销商不是是越大越越好，选选择经销销商要全全面考虑虑。不但但要考察察他的实实力，还还要
12、看他他是否有有强烈的的合作意意愿、商商誉、口口碑、终终端网络络、行销销意识等等综合指指标。， 经销商商选择的的动作分分解 厂商关系系实质、经经销商选选择思路路都是泛泛泛的理理论教育育，学员员听着很很 有意思，但但是大多多还是不不知道如如何行动动，所以以下一步步的工作作就是把把理论教教育向下下延伸变变成实战战场景教教育并落落实到动动作分解解告诉诉业代有有关经销销商的实实力、行行销意识识、等各各项指标标在实际际工作中中应该如如何调查查，每一一个大指指标可以以拆分成成多个小小指标，通通过那些些动作问什什么话、走走访那些些区域、观观察什么么现象、搜搜集什么么数据、怎怎么发问问、怎么么走访才才可以逐逐一
13、落实实对以上上指标的的评估。 引导业业代注意意力按照照正确的的方向执执行 知不等于于行，人人的思维维有惯性性，业务务代表记记了一肚肚子思路路、动作作、标准准后，下下市场还还是容易易按过去去的思维维习惯去去找一个个大户回回来。所所以要再再建立一一个客户户评估模模型，让让业代用用这个模模型做工工具对侯侯选客户户进行评评估打分分。从而而引导业业代的思思想和注注意力，不不由自主主的向前前面讲过过的标准准和动作作上去发发展。评评估模型型如何建建立、主主要内容容、使用用方法、注注意事项项等也要要逐步落落实到动动作。 动作流流程给业业务代表表更感性性的认识识 业代现在在明白了了经销商商选择的的思路、标标准、
14、动动作、评评估工具具、就一一定能科科学的去去寻找经经销商吗吗？不尽尽然，到到了一个个陌生市市场，面面对那么么多的人人和车，不不知道当当地方言言怎么讲讲，不知知道批发发市场门门朝那边边开，一一下子又又会晕头头转向，老老虎吃天天不知何何处下嘴嘴，一肚肚子学问问不知怎怎么用，所所以还要要给业代代一个工工作流程程。告诉诉他到陌陌生市场场下了车车先干什什么、后后干什么么、再干干什么。像像演话剧剧一样给给他演一一遍“到陌生生城市按按怎样的的动作流流程就能能运用所所学到的的知识去去筛选经经销商”。 3、如如何促进进进准经经销商的的合作意意愿 现在经销销商选定定了吗？没正式式签合同同之前只只是厂家家的一厢厢情
15、愿，最最多只能能算是“准经销销商”，现实实工作中中往往不不仅是你你选客户户，更多多的是客客户选你你，有些些客户各各方面条条件不错错，但他他对经营营你的产产品不感感兴趣，那那么如何何激发客客户的合合作意愿愿就成了了经销商商选择最最终的问问题也是是难点问问题，所所以要再再教给员员工如何何和客户户谈判，激激发合作作意愿：怎样分分析客户户的心态态，谈判判前做什什么准备备，谈判判时要选选择怎样样的环境境，什么么时保持持沉默，什什么时候候要陈述述观点，第第一句话话讲什么么，经销销商常见见的疑虑虑和异议议是哪几几个，什什么时候候反驳，怎怎样反驳驳等等。最最终打消消客户疑疑虑，结结束经销销商选择择的工作作。 4、经销销商日常常拜访动动作分解解、动作作流程 业代和新新经销商商打交道道，要介介绍产品品、要宣宣讲政策策，总总之有很很多话题题可讲。
