《大连瑞安新城第一季度营销计划书（84页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大连瑞安新城第一季度营销计划书（84页）（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、瑞安新城二零壹零年度营销计划书（第一季度）瑞安新城项目组二零壹零年元月第一部分零九销售总结（数据统计截止于09.12.31日）一、 市场研究（针对瓦房店）（1）市场趋势研究n 土地放量：09年瓦市土地放量集中且偏大，主要放量区域集中在新城区（西口区），其次是老城区（岗店区）2大区域。n 待售商品房面积：由于09年的土地放量集中于新城区，待售商品房面积突增，约百万平的待售面积；老城区约62万平的待售，区域竞争激烈。待售商品房面积区域新城区老城区其他水岸花都深长城项目长兴花园凤凰城昌盛经典财富旺座圣嘉 美地隆成一品瑞安新城翰林项目区域待售面积（万）75.11030406.3535171015总计1
2、03.4万平62万平共计180.4万平n 住宅商品价格走势：09年瓦市商品房市场的价格总体上基本保持在较为稳定的态势，呈缓慢减速增长，同时对国内房地产市场的冲击影响反应相对滞后。价格分布，高价区集中在新城区和城中心，中低的价区集中在岗店和瓦轴区，高价区的均价高于中低价区约至少500元/平。价格走势，09上半年，市场处于减速上升阶段，市场价格略有小幅攀涨，涨幅在50-100元/平；下半年，受外区域不良市场环境的影响，至11月前价格基本维持不变，随着经济危机的加重，11月房地产市场出现整体销售瓶颈。随即，市场出现局部的价格战，降幅在1000元/平。如EG,都市阳光推出特价房1890元/平起价，2月
3、销售30余套，现于不足20套；EG,润丰家园整体均价下调1000元/平（调价后均价3000元/平），封盘；EG,鸿富家园推出特价房10套（抵债），1400元/平，全部售罄。说明：低价促销受用于低端产品使用者的少数低端客群。瓦市住宅价格走势n 住宅商品销化情况全年消化量情况约1500套，总交易面积约11万平左右。主要项目的消化情况区域项目占地建筑面积推出面积均价08消化套数总体消化率（推出量）10年市场投放量新城区都市阳光18万27万27万3000元/平240套90%以上基本售罄世纪华府2万5.1万5.1万3700元/平4套1%5.8万圣嘉美地8万约10万6万3100元/平（1）3300元/平（
4、2）320套99%（1）36%（2）4.8万鸿福家园5万10万3万2700-2800元/平100套20%0.18万老城区隆成一品5万6.3万6.3万3200元/平50套77%7万-9万（六中东侧）瑞安新城8万21万2.35万2800元/平166套51.55%6.5万说明：年消化量相比往年大幅下降，往年在5-6万平/项目，09年2万平左右/项目，全年瓦市消化量约在8-10万平。（2）市场竞争研究n 竞争格局：仍呈现两大竞争格局：新城区和老城区为主，其次是城市中心区域和城北瓦轴区n 发展趋势：新城区仍是价格标杆，并在近1-2年内仍然保持价格领袖地位；老城区跟随新城区同比增长，性价比较高，具有较强的
5、竞争力；城市中心板块呈现疲态，上涨空间进入瓶颈期，随着新城区的日益成熟以及城市交通和商业的发展，未来几年内将逐渐退出高端市场的区域竞争；城北区域因工业环境限制，将成为中低端的大型居住群。n 竞争项目目前，依据市场竞争现状，我们选取三类竞争项目，进行研究分析：项目竞争类型10年营销计划项目评价优势劣势深长城市场领袖-新城区项目 价格战为主导 力推世纪华府项目，低价消化1/2期剩余房源，1890元起价 推广：户外展示+转介绍促销送现金+低价促销 联手销售 开发商信誉-上市 区域发展潜力 客户认可度，口碑 三期建筑质量一流 以低价为主导的销售策略吸引强 区域同类产品集中，竞争激烈 户型设计与客户需求
6、脱节，面积偏大，格局不合理，北向面积大，非通透户型多，舒适度低 三期建筑成本高，客户对此优势关注低，认知不足对瑞安的影响2期的低价策略截流了本项目的部分低端的客户，首要关注点价格圣嘉美地市场代表-复合区域领导项目 仍以复合区域的中低价位占据新老两城区的主额市场 预计10年推售2期整个房源，现售1期尾房和2期4栋 推广：强力外销与实力内销结合 占据2区域综合优势 成熟+发展 性价比较高，用材较高，客户认知好 现房景观，体验营销力效足 坡地，项目通达度不高，出行不便利，尤其是偏老客群 推广单一，主要靠外销对瑞安的影响两项目客层部分重叠，户型雷同，除区域选择外，项目价值点的充分展示体验，是客户成交的
7、关键隆成一品竞争对手-同区域类产品供应项目更换代理公司后，明确具体的营销方案尚未明示，但从团队上加大了策划和宣传的力度。 10年预计推售六中东侧地块价格预计与现有均价持平3200元/平 产品定位趋于经济类 2期学区优势明显 产品舒适性高 地势平坦 不良的口碑是制约此项目的主要因素对瑞安的影响从地理位置和产品舒适度上，隆项目均好于瑞项目；同时2期的学区优势突出和产品的偏经济类定位致使部分客群与瑞的高端客户重合，对瑞产生了不小的竞争威胁。其他除上述项目外，09年末表现出来的低价策略已露锋芒，并且10年有持续加重的态势，产生直接竞争的鸿富项目现存1800平未售，售价在2000-2400元/平，宏大/
8、盛通均以低价推售现有房源，高端项目润丰家园也做出了均价直降1000元/平的低价策略，10年将面临激烈的价格战，形式十分严峻；竞争小结：n 总体上，外部竞争主要来自于经济危机下的价格竞争，形式严峻。n 竞争重点除了价格竞争外，其次在于产品竞争，尤其表现在中高定位的项目。n 新城区的主要竞争点产品竞争第一，价格竞争其次；岗店区因受购买力限制，则以价格竞争为主导n 与发展同处于成长期的区域内的项目（新城区），存在同质化资源与产品竞争。n 五一路沿线由于其具有复合性资源条件而会拥有竞争优势，表现为以圣嘉美地为代表的区域项目。n 对区域认知上，老城区的心理认知明显低于其他区域，即客户群置业引导应以区域成
9、熟和土地稀缺带来的现存价值为主。（3）客户分析客户特征/需求分析项目新城区老城区说明置业目的改善居住品质为主（换房）解决基本住房和改善居住品质并存（住房 /婚房）自住为主，新城区有不足2%的投资总房款承受力25万左右，40万为上线15万左右，24万为上线区域贫富差距明显，岗店客户对价格敏感度极高关注要素（前3位）产品 价格 地理位置价格 地理位置 产品价格主导，对产品/景观等关注低，高端相反年龄特征集中在35-45岁25-30岁（婚房） 35-40岁（改善 他人购房）岗店50-60岁的老者置业占10%比例，但对价位和面积敏感客户职业政府 公务员 企事业单位 个体私营业主 高级技术人员个体户 服
10、务行业（餐饮 出租车等）厂矿职工岗店区有10%的农村置业；低价项目有近50%的比例（含普兰店）产品面积需求85平2室 ，110以内3室50-60平2室 90平3室端户型岗店地缘性中端客户群需求面积同于新城区产品楼层需求按消化速度，21354 ；东端 西端 中间顶层消化取决于附加价值功能/格局要求5明要求 南北通透 舒适尺度 客厅和卧室的开间最好5明 南北通透 双阳暗厅小户型（50-60平）和小三室受追捧岗店中低客户主要客群在意户室的数量 对舒适度尚未表现出均定性需求（4）推广/蓄客渠道分析依据各家数据统计，n 市场最有效的宣传渠道是户外展示和外销派单两种方式，其次是口碑宣传和电视广告n 利用客
11、户占小便宜心理，转介绍方案和针对性营销类活动对发掘客户源卓效显著Eg。都市阳光启动转介绍活动（积分送家电、赠送高达2500元购物卡、现金折扣）成交客户中，转介绍占10%二、销售回顾（1）零九销售数据分析 1、一/二期基本情况概述瑞安新城项目总占地面积80463平方米，总建筑面积177322平方米，为于瓦市日益成熟的岗店居住区。一期于8月28日开盘，销售3栋（10#、11#、12#）多层产品，合计192套，今年年底基本入住；二期于10月11日开盘，推出2栋多层各2个单元（9#1、2单元和13#5、6单元）和1栋（15#）多层产品，合计130套。项目面积区间在47-99之间，以74两居室为主，二期
12、项目计划在年底前交屋。2、一/二期户型配比情况瑞安新城一期户型配比表户型面积区间套数比例合计套数比例备注二室二厅一卫58.21-60.71199.9%16384.9012#阁楼未售72.90-74.1814475%三室二厅一卫83.88-90.52178.8%2915.1099.06126.25%统 计192192瑞安新城二期户型配比表户型面积区间套数比例合计套数比例备注二室二厅一卫61.82-68.923426.1%6247.69顶层为阁楼产品73.92-74.232821.5%三室二厅一卫79.53-82.21813.84%4030.7788.37-90.881612.3%99.1264.
13、6%一室一厅一卫45.16-47.442821.5%2821.54统 计130130100%3、销售情况总结（截止到2009年12月25日）各期累计销售情况房源情况总累计销售情况楼号数量（套）总面积()平均定价（元/）总额累计销售（套）累计销售面积()平均成交单价（元/）累计合同额(元)累计销售额(元)一期住宅192145202867.941642507.813810357.652794.93 2894893971.88%二期住宅13090092915.426264625281799.422845.84 512086521.54%总计322 235295,783 67,907,133 166 12,157.07 2802.47 34,069,804 51.55%备注：上表数据来自瑞安新城销售日报表（截止12月25日）说明：二期销售率较低，其原因，外部环境上，二期面市正当市场不景气之时，入市即冷；从项目自身上，部分产品的存有硬伤同时缺少情景性销售以及脱离市场和客户的偏高定价，超出目标客群的承受力。最终导致二期销售困难。住宅每周销售走势图 一期成交情况（周分解
