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1、成熟市场场的新产产品推广广策略做市场的的一线人人员都有有一个感感觉：当当我们把把一个品品牌或一一个产品品做成该该市场第第一品牌牌或销量量最大的的单一产产品后，再再往前走走时总有有一种力力不从心心的感觉觉。这也也就是我我们通常常所说的的遇到了了发展的的瓶颈。一一般的做做法就是是在该市市场再推推出新的的品牌或或同一品品牌下新新的产品品。从实实际运做做来看，采采取同一一品牌下下推新的的产品的的厂家居居多，如如金六福福在其产产品成熟熟后推出出的福星星系列酒酒，为干杯杯系列酒酒等；浏浏阳河在在其产品品成熟后后迅速跟跟进的浏浏阳河金金世纪以以及浏阳阳河红太太阳、浏浏阳河喜喜洋洋系系列酒等等均属于于此类操操
2、作手法法。而同同一市场场推不同同品牌的的厂家相相对较少少，对厂厂家的实实力要求求也相对对较高，如如宝洁公公司在洗洗发水市市场的多多品牌战战略（飘飘柔、海海飞丝、潘潘婷等），五五粮液在在白酒市市场的多多品牌战战略（干干一杯、金金六福、浏浏阳河等等）。本本文着重重谈谈成成熟市场场同一品品牌下的的新产品品推广问问题。相信信很多的的企业都都有这样样的切身身体会，成成熟市场场的新产产品推广广如借力力恰当，顺顺势而为为将减少少市场阻阻力，迅迅速带来来滚滚财财源，而而一旦方方向把握握不准，没没有抓住住市场需需求的真真正脉搏搏，则有有可能势势未借到到，相反反会拖累累现有品品牌，加加速现有有产品的的老化，给给市
3、场带带来伤害害。笔者者所在的的公司在在20002年度度的新产产品推广广中就曾曾出现过过一正一一反两个个截然不不同的案案例（我我们公司司目前运运做的有有两大品品牌）：一气气呵成“财运”兴20022年湖南南的低档档酒市场场竞争异异常激烈烈，省外外的沱牌牌、五粮粮液的尖尖庄促销销力度非非常大，尤尤其是五五粮液推推出的购购五粮液液必须搭搭售尖庄庄的政策策，使许许多经销销商手中中都存有有不少尖尖庄的产产品；省省内的德德山大曲曲因其产产品往高高档延伸伸屡屡失失败，在在20002年加加强了产产品的下下延操作作，其推推出的55kg桶桶装德山山大曲在在乡镇市市场走货货量非常常大。邵邵阳大曲曲做为湖湖南白酒酒市场
4、最最畅销的的第一低低档白酒酒品牌，在在这种内内外夹击击的形式式下，为为抢占市市场，弥弥补成熟熟产品老老光瓶邵邵阳大曲曲对经销销商的利利润不足足问题，重重塑渠道道信心，在在20002年决决定推出出一款价价位比老老光瓶邵邵大价位位略低的的新产品品。一、寻找找概念一个个光瓶子子的邵阳阳大曲能能在湖南南白酒市市场畅销销数十年年不衰，这这在一个个有着44万多家家生产企企业的白白酒行业业里面显显得非常常不容易易，尤其其是它的的价位比比横扫全全国低档档酒市场场的尖庄庄、沱牌牌还要高高出一倍倍就尤其其显得难难能可贵贵了。而而它只所所以能取取得这种种成功其其最核心心的一点点就是内内在质量量的始终终恒一以以及对市
5、市场秩序序不遗余余力的维维护、监监控。那那么在这这样一个个强势品品牌、强强势产品品下推新新产品我我们应该该选择一一个什么么样的UUSP诉诉求点以以确保产产品推广广的成功功？选择择副品名名是我们们首先想想到的，但但如何让让副品名名脱颖而而出，让让消费者者在选择择邵阳大大曲时能能先想到到新产品品而不是是受消费费习惯影影响又只只认老光光瓶邵大大？通过过公司领领导层多多次开会会研讨和和市场测测试，根根据邵阳阳大曲这这一定位位低收入入人群的的品牌特特性，有有几个名名字跳了了出来：邵阳大大曲好运运酒、邵邵阳大曲曲财运酒酒、邵阳阳大曲兴兴旺酒、邵邵阳大曲曲财神酒酒。对于于低收入入人群来来说，太太高雅的的名字
6、他他们反而而不好理理解，而而在这个个经济社社会里面面，对财财富的渴渴求是每每个人都都具有的的正常心心理，所所以，如如果我们们单纯强强调好运运气，我我们不如如金六福福的“运气就就是这么么好！”好运的的概念已已经被金金六福抢抢先占用用了。而而单独用用财神做做副品名名似乎又又少了那那么一点点霸气且且迷信色色彩太浓浓，于是是两者的的结合体体“邵阳大大曲财运运酒”这个名名字被确确定下来来，兼具具财气、运运气的双双重含义义。名字字确定后后，公司司又发动动大家把把这个名名字告诉诉自己周周围的亲亲朋好友友去征询询他们的的意见，反反馈回来来的信息息令我们们非常兴兴奋：大大家都认认可这个个名字，觉觉得是个个不错的
7、的概念。于于是广告告语也被被确定：财运千千杯少，兴兴旺万事事顺（“兴旺”是我们们为邵阳阳大曲另另一盒装装产品取取的副品品名）。二、价价格定位位为什么么采用低低位定价价法？光瓶瓶邵大在在市场上上卖了这这么多年年，市场场已高度度成熟，而而产品价价格的透透明使经经销商的的经销利利润微乎乎其微，经经销积极极性一直直未解决决。但也也因为产产品本身身的畅销销，做我我们邵阳阳大曲的的经销商商都有比比较完善善的网络络优势。大大家都知知道，对对于低档档产品而而言，终终端零售售价格哪哪怕只有有上下55毛钱的的浮动，消消费者都都会比较较敏感。如如果我们们采取水水平定价价法或高高位低价价法都不不可能不不调高终终端售价
8、价。而要要让消费费者短时时间内接接受这一一点，难难度相对对来说比比较大。而而采用低低位定价价法在终终端售价价不变的的前提下下，则可可以解决决这个矛矛盾，不不管是消消费者还还是渠道道都会较较乐于接接受。有有人也许许会问，邵邵阳大曲曲本来就就是低档档产品，利利润微薄薄，如果果推出的的新产品品价格比比原来的的老产品品价格还还要低，怎怎么去保保证利润润？问得得好！其其实，老老产品卖卖到现在在这个程程度，价价格已高高度透明明并出现现了价格格倒挂现现象，厂厂方要把把这个市市场维持持下来并并保证经经销商的的正常利利润，每每年的市市场维护护费用相相当高，而而新产品品就没有有这样的的弊病，最最重要的的是新产产品
9、的推推出可以以通过更更换包装装，降低低管理、营营销成本本来增加加利润，而而渠道积积极性的的提升更更是企业业的一笔笔无形财财富。三、深度度分销有有多深？邵阳阳大曲财财运酒上上市后，因因为是随随着原老老邵大的的渠道走走货，因因而铺市市速度非非常迅速速，分销销网络的的积极性性也非常常高，在在向消费费者推荐荐时，也也纷纷以以邵阳大大曲财运运酒为主主。在第第一阶段段铺市结结束后，我我们又发发动了一一轮“清理死死角”活动（前前期铺市市主要是是在城区区），要要求经销销商在送送货车上上装上货货到城乡乡结合部部的地段段找零售售店进行行“车销”，这次次运动让让我们又又发现了了一个巨巨大的市市场。以以前我们们总以为
10、为低收入入人群是是指城区区的低收收入人群群，忽略略了在乡乡镇、农农村还有有一部分分中、高高收入的的人群和和城区的的低收入入人群的的消费档档次差不不多。关关键是他他们在这这些零售售店里面面买不到到邵阳大大曲，而而零售店店不愿卖卖老邵大大的原因因是利润润太低。在在乡镇和和农村的的零售店店里面竞竞争不似似城区那那么激烈烈，不赚赚钱的产产品它就就是不卖卖！于是是，在“清理死死角”运动结结束后，我我们马上上成立了了专门的的“乡镇市市场推广广小组”，由笔笔者亲任任组长，对对辖区的的所有乡乡镇市场场进行了了一次拉拉网式排排查、摸摸底，不不放过乡乡镇市场场的每一一家小店店。厂方方的业务务员直接接跟乡镇镇、农村
11、村市场的的小店老老板打交交道做推推销，而而且为了了保证效效果，在在每个乡乡镇我们们还住上上两天，这这在我们们公司还还真是“大姑娘娘上轿头头一回”。尤其其是车体体上喷有有产品广广告的送送货车下下到乡镇镇、农村村市场后后，小店店老板确确信我们们真是厂厂方业务务员时（有有些小店店老板害害怕碰到到骗子买买假货），几几乎没有有不接货货的。与与此同时时，我们们每到一一个乡镇镇市场都都要做好好两件事事：一是是在乡镇镇各零售售点、饭饭店张贴贴数量不不低于3300张张的财运运酒宣传传POPP画，一一般都是是2张并并排贴在在一起；二是每每个乡镇镇都要在在墙上用用钉子钉钉上不低低于500幅的条条幅（广广告语均均统一
12、用用“财运千千杯少，兴兴旺万事事顺”）；在在实际操操作中，我我们发现现，大一一点的乡乡镇100155天去做做一次“车销”较适宜宜，而一一般的乡乡镇一个个月去一一次即可可。在宣宣传方面面要重点点抓住中中秋节前前和春节节前2个个时段最最有效。四、“生死军令状”由谁来签？邵阳阳大曲财财运酒的的推广我我们摒弃弃了以往往小打小小闹的模模式，一一开始就就给自己己设定了了一个较较高的目目标。既既然确定定了目标标，在广广告投放放时就不不能像以以前那样样畏畏缩缩缩的。但但广告投投放的风风险由谁谁来承担担？通过过与厂方方多次协协调，厂厂方同意意把邵大大财运酒酒这个产产品以底底价的形形式承包包给公司司操作，如如果操
13、作作失利，厂厂方不承承担任何何风险，而而公司就就得拿其其它产品品的利润润来对这这一块进进行弥补补。实际际上来看看，这种种失利的的机率几几乎为零零，关键键是观念念的改变变。在公公司领导导层意见见取得一一致后，这这种合作作形式被被确定下下来。随随着铺市市工作的的结束，我我们进行行了一轮轮大规模模的广告告攻势，墙墙体广告告、条幅幅、POOP、节节假日的的大型卖卖场及居居民区、社社区的免免费品尝尝活动陆陆续进行行。前期期铺到分分销商手手中的货货均开始始快速动动销，许许多分销销商开始始二次、三三次进货货，签下下“生死军军令状”的紧迫迫心情终终于虚缓缓下来。五、把打打开“财富之之门”的钥匙匙留给你你货物物
14、动销后后，为吸吸引分销销商的眼眼球，鼓鼓励他们们多卖货货，我们们紧接着着又搞了了一次“分销商商订货抽抽奖会”，主要要内容有有：1、每每30件件为一组组，每个个分销商商最低开开一组，最最多只能能开三组组；2、取取前1000名开开货额高高的为优优秀分销销网络，如如果开三三组货的的分销商商超过1100名名，则按按缴款的的先后取取名次；3、参参与开货货的分销销商每人人现场赠赠送价值值50元元的毛巾巾毯一床床；4、参参与开货货的分销销商可参参与现场场抽奖（每每开一组组发抽奖奖券一张张）；一等等奖一名名，奖价价值15500元元的手机机一台；二等等奖二名名，奖价价值10000元元的微波波炉一台台；三等等奖三
15、名名，奖价价值5000元的的饮水机机一台。其余余皆为纪纪念奖，奖奖邵大财财运酒壹壹件。5、前前1000名优秀秀分销商商还有另另外一重重奖励，即即从现在在开始到到年底止止，按该该分销商商所售出出财运酒酒金额的的x%给给予奖励励，而xx=？则则用信封封包好后后放在一一个铁箱箱里面用用三把锁锁锁上，这这三把锁锁只有44个人有有钥匙，那那就是公公司一把把，总经经销商一一把，另另外一把把由这1100名名优秀分分销商公公选出来来的2个个人掌管管，待年年底时只只有这三三把钥匙匙同时到到齐才能能把这三三把锁打打开知道道确切的的x=？的奖励励系数；因为为推出了了一个新新的玩法法，还真真吸引了了不少分分销商前前来
16、开货货，远远远超过了了我们当当初设定定的前1100名名优秀分分销商名名额，同同时，具具体的奖奖励数字字无人知知道，市市场价格格一直比比较坚挺挺，名级级网络商商的利润润也得到到了真正正的保障障。六、钱钱多了烫烫手随着着产品推推广的步步步深入入，有一一个我们们最不愿愿看到的的事还是是发生了了，在一一些原来来老邵大大卖得好好的地方方，许多多经销商商都压制制老邵大大的销售售，只主主推财运运酒，导导致老邵邵大的销销售出现现了下滑滑，虽然然邵阳大大曲的整整体销售售额上去去了。同同时，邵邵大财运运酒一畅畅销，有有些经销销商为追追求大的的出货量量，开始始放低价价格销售售，如果果在这个个时候不不加强市市场管理理，财运运酒将会会走到老老邵大的的老路上上去，导导致价格格迅速卖卖穿，成成为经销销商的又又一
