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1、顾问式销售技术内容摘要【主讲专家】和锋 【出版单位】北京大学出版社 【内含产品】课程12讲，VCD光盘6张，文字教材1套【全套定价】 700元 【征询电话】 ；【课程提纲】第五讲SPIN与FAB 1、 FAB措施 2、 大客户销售 3、 什么是产品的利益 第六讲顾问式销售对话方略 第七讲SPIN技术进阶 第八讲SPIN与PSS 第九讲SPIN运用核心准备 第十讲通过问题询问确认需求 第十一讲通过满足需求完毕销售 第十二讲顾问式销售应注意的几种问题第一讲销售行为和顾客购买行为 1、 销售行为 2、 购买行为 3、 销售行为和购买行为的差别 4、 什么是销售成功的核心 第二讲顾问式销售的几种基本概
2、念 1、 问题点 2、 需求 3、 购买循环 4、 优先顺序 第三讲有关购买循环 1、 销售对话的途径 2、 销售代表的决策VS客户的决策 3、 发现客户问题VS客户明了自己的问题 4、 优先顺序 5、 对话举例 第四讲顾问式销售面临的难点 1、 销售的方向 2、 客户的特性 3、 客户面临的风险 4、 销售对话的难点 5、 对话举例 【内容摘要】第1讲 销售行为与客户购买行为【本讲重点】销售行为购买行为销售行为与购买行为的差别销售机会点模式是英国辉瑞普公司通过，通过对35000个销售对话以及销售案例进行进一步研究并在全球500强公司中广泛推广的一种技术。而全球范畴内流行的顾问式销售就是建立在
3、模式上的一种实战销售技术，它涉及问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。顾问式销售重要用来解决大客户销售的问题：它可以使你的客户说得更多；它可以使你的客户更理解你说的是什么；它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；它可以使你的客户做出有助于你的决策。以上这四点从表面上看起来很简朴，但是，辉瑞普公司却环绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一种核心的技术支撑点。要想进一步理解什么是顾问式销售技术，这就需要一方面结识销售行为和购买行为及其关系。销售行为图11 销售行为七步法表面上看，销售行为是一种混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控制的基本措施，使其量
4、化、程序化和可监测化。图11中的七步法看起来虽然都是非常主观性的措施，但是，这七步法在销售管理和销售行为上具有非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为七步法。购买行为如果只是单纯地研究一种销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相相应，而这种相应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常核心的。因此，理解销售行为的七步法之后，接下来就要结识购买行为的七个阶段。图12 购买行为七阶段购买行为的七个阶段都是环绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的成果建立起它的模式的此外一种基本即客户决策指引。销售行为与购买行为的差别老式的销售行为
5、和客户的购买行为之间存在很大的差别，这种差别来自于结识问题的角度不同。正由于如此，如果使用老式的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入一种想固然的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术则可以有效克服老式销售技术的弱点，使销售状况大为改观，越来越好。1差别一对销售行为而言销售行为对购买行为的影响是有限的。虽然，诸多销售经理觉得只要销售员努力去做，或者销售员把她的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并获得诸多的定单。这种说法在某些状况下是可以理解的。但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，老式的销售手段和行为就存在很大的问题，会直接导致由于使用措施和
6、手段导致的成本提高和市场机会的丧失。对购买行为而言购买行为决定销售行为。诸多销售代表过度地依赖于销售技巧，她有也许在某个行业、某个产品或某个阶段成功，但是，当她转行之后，一般会很不适应新的行业，由于本来的许多销售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。2差别二销售代表关怀的是产品和服务的明显性特性在销售过程中，诸多销售代表习惯在客户面前简介产品的特点、长处或者产品也许带给客户的某些简朴利益。但是，一般来说，通过30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵。同样的，对于一种新产品或者一家新公司的产品来说，诸多销售代表都受到了诸多有关产品特性的培训，因此，在具体销售过
7、程中，这些销售代表总是力图运用产品的特性与客户建立联系。客户关怀的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联客户关怀的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。而销售代表关怀的则是产品和服务的明显特点。这是两者非常重要的一种区别。销售代表热衷于简介产品特性，与此同步，客户关怀的却是她既有的产品以及这些既有物品如何与新生物关联的问题。成功的销售在于可以将客户所关怀的问题引导到她将来会关怀的问题上，这是一种质的跳跃。事实上，市场上只有10的销售代表才干完毕这种跳跃。这里所简介的顾问式销售代表恰恰就能完毕这种有效的引导工作，而一般大多数销售代表都无法做到。3差别三销售代表关怀的是如何解决销售中的障碍为什
8、么销售代表更关怀销售过程中遇到的障碍，而不是客户在选择或是理解她的销售过程中的障碍呢？这是一种积极性或者是主观性的问题，这受它的环境所限。试想一位销售代表和她的经理更多讨论的是客户的状况，还是她在销售过程中遇到的阻碍的状况？大多数状况是后者。客户关怀的是如何解决目前面临的问题在销售过程中，常常能看到如下现象：如果你是一位销售经理，去看一位销售代表的整个销售过程，她会告诉你客户在考虑什么。当你直接和她的客户接触后来，你却会发现客户实际关怀的并不是销售代表向你描述的那样，客户关怀的问题有也许是连她自己都意识不到的某些问题。4差别四销售代表关怀如何将产品向客户阐明清晰产品阐明演示是许多公司对于其销售
9、代表的销售技巧考核内容之一。在产品演示会上，每位销售代表都按照一种统一的模式很刻板地去描述产品。其实，在产品阐明会上拿100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品阐明会上只能拿到20分或者40分的销售代表的成交率低得多。这正是老式的销售技巧遇到的一种很直接的挑战。客户关怀的是如何理解产品对解决自身问题的意义信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场。销售代表讲清产品对于客户的意义，比讲清产品自身的特性，显得更故意义。特别是对于客户影响非常大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的。由于引入这样的产品后来，客户部门的职能、界线及新产品的定位都要引用这些产品
10、，这些产品对客户的意义就格外重大。【自检】请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入桶和桶中。如何将产品向客户阐明清晰如何理解产品对解决自身问题的意义如何解决销售中的障碍解决目前面临的问题产品和服务的明显特性目前所用的技术和将要更新的技术的关联见参照答案11销售机会点对话A请看下面一段销售对话：人物：S销售代表 C客户S：请问贵公司是做什么行业的？C：软件设计。S：目前公司有多少人？C：大概40人吧。S：年销售额是多少？C：2，000多万元。S：你们是通过什么方式销售产品的？C：我们是通过代理商。S：你们的竞争对手是谁？C：你究竟想干什么？对于销售对话，可以一一分析，逐渐找出什么是
11、真正的“销售机会点”，由于，只有把握好销售机会点，销售行为和购买行为才干真正实现双赢。下面通过和教师与某出名销售总监宋先生对销售对话的分析来理解什么是销售机会点。对话B人物：和教师某出名销售总监：据你看来，销售对话有哪些特性性的东西？：销售代表强压给客户某些问题。：这是不是更多的是一种状况性的询问？：对。而这种状况性的询问使客户很难懂得销售代表究竟在谈什么方面的主题，或者想达到什么样的目的。：那就是说事实上任何销售人员在销售过程中，最核心的就是要抓到销售机会点，对不对？：对。：销售机会点的产生是通过什么方式呢？：就是通过有效的提问，如果你不能有效的提问，简简朴单地陈述你的产品，而是像发乱枪似的
12、描述你的问题，客户就很难懂得你的思维逻辑，或者不懂得该如何根据你的思维逻辑去判断自己所考虑的问题。：那什么是有效的提问呢？：有效的提问应当会给客户一种非常舒服的感觉，像刚刚那段对话如果是初次会面，而不是在亲近的非常好的状态下，就会给客户非常大的压迫感。：这很也许让销售陷入一种困境？：对，有也许这个销售代表会被赶出去或者得到某些非常相反的不拟定的回答。：刚刚那段对话尚有一种特性，它是在接近阶段。接近阶段重要的目的是引起客户的爱好，她这样的问题也无法真正引起客户的爱好。那么，提问的核心是什么？：客户非常关怀的问题或者可以诱发客户爱好的问题。：我们懂得诸多老的销售代表，在跟客户刚进行3分钟谈话的时候
13、，明显比一般刚做销售的销售代表更有效某些，这是为什么呢？：我想重要是老的销售代表在和客户沟通之前，已经做好了非常充足的准备，做了大量的信息采集，这是非常重要的一点，也非常核心。：在你来看，在一次销售中，如果我不断地反复我的产品有什么优势，有什么特色，或者有什么强于竞争对手的市场政策，你会觉得真能增进成交的推动吗？：我觉得不能，由于一方面要看你是在什么阶段论述这个问题，如果是在接近阶段，就主线谈不上产品跟客户的关联。因此，一种要掌握的核心问题就是要分清自己所处的阶段以及在这个阶段应当提出的问题，由于，每个阶段和客户交流的问题都不同。：如果我们推销一种产品，发现这个产品是对客户有利的，并且也引起了
14、客户的某些爱好，但同步也发现了客户某些抱怨。你觉得我们可以将这视为销售机会点吗？：应当可以。对话C：什么是销售机会点？：销售机会点重要是从客户的不满、抱怨看到的。：你耗费了多长时间结识到销售机会点是客户的不满和抱怨？：两三年的时间。：既然是这样的，我就会提示目前的销售经理，当她们去面试销售代表的时候，一定要问她们“你觉得销售是从什么时候开始的”？也许会有许多面试者会回答“只要我和客户搞好关系，只要我做好人际和公关工作就没问题了”，事实上，销售真正开始于客户的抱怨和不满。如果销售代表注意到了客户的抱怨，也就是发现了销售的机会点之后，就立即用自己产品的特性向客户提供一定的方案。你觉得这样可行吗？：不行。：为什么？：由于从客户意识到存在的问题到客户决定解决存在的问题，中间还需要有一种过渡的过程。如果在她刚刚意识到问题存在的时刻你就迫不及待地表白你有什么东西可以满足她，在这种状况下，她的思维会立即跳跃到你所提供的方案的复杂性以及你所提供东西的价格上，这样一来，客户往往会退却，而你的销售工作也会停滞下来。因此，虽然你找到了机会点，也有也许又退回原地。：表面上看这个问题非常简朴，但是，如果你长期做销售代表，并且有领悟力的话，你就会发现，这个问题反映了一般销售代表和顾问式销售代
