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1、中国原生时尚品牌考察报告(二)三、玩品牌的,竟变成打广告的笔者曾经几次与中央电视台CCTV广告部的人员接触,他们极重视国内服饰业品牌的业务;甚至在福建石狮设立了层级颇高办事机构,相对于其他省份,据说这是绝无仅有的,可见他们对相关市场领域的关注程度。如果不清楚什么是“品牌之都”,从京福线高速路晋江交流道下来,往石狮的方向走去,沿路的路牌广告令人目不暇给;这其中,带着“狼郎”、“奴”或“乌”字眼的比例偏高,光是带乌字的乌品牌至少有七个。谁都想做品牌,怎么做?广告,通常是排序在前的答案!国内流行所谓“品牌三要素”的说法,即包括知名度、美誉度、忠诚度三项;这种说法,在相当程度上已经变成了一种“迷信”。
2、也罢!更糟糕的是,有人更把CCTV广告、代言人、强势终端、订货会造势等等,看成是有如“崇敬仪式”一般地顶礼膜拜。少了这些,这个品牌就是做得“不虔诚”也“不到位”!说到底,全都围绕在一个的主题:广告效益带来的品牌知名度。连所谓的“强势终端”也都强调大大的门头、大大的店招、大大的形象墙,深怕人家不知道这是“品牌专卖店”!特别是国内的男装品牌,要是一个品牌的广告投入较小,该公司的营销部门人总要大喊“太难做”,宣传企划部门的人便老觉得“没事做”,代理商也要抱怨根本“做不了”。于是,很多服装品牌企业,上上下下里里外外都在为广告伤脑筋!在执业过程中,每当遇到这种情形,我总是禁不住要反问:哥弟、例外、白领,
3、这些国内的优势女装品牌,年度回款也不会小于十个亿,他们是怎么做广告的?有人哑口,有人忙于辩解,说女装和男装是两回事!我又举一个06年我参与规划的男装品牌,一开始的方案,就是不打广告,也没钱打度告,但一年之内还是翻了不只两翻。当然啦!那只能说是人家老板八字好,流年旺!无论是广告或其他的品牌形象推广机制,有两个很关键的评价标准,一是绝对门槛,二是差异门槛;前者,目的在达到“广而告知”的效果,也就是知名度的提升,通常有钱就办得到,其实没有钱,也有没钱的作法。后者,则重在“差异印象”及“消费认同”两项指标,也就相当于品牌美誉度的经营,以及对市场的品牌消费行为忠诚度的巩固与强化。这就需要有更高的专业内涵
4、和对相关市场消费取向的敏锐判断;光有钱也没用,真正的行销宣传高手,在于用很少的钱,达到很高的差异门槛效果。目前,企业对前者经营用心甚笃,对后者的经营则很淡然;仍然是“脑白金模式”的延续,看不出本质上的区别。有人说,目前国内一线二线的男装品牌是用广告堆出来的,当然,这只是一种表象。也有人说,现今广告打得越凶的品牌,越容易被挤出一级二级城市的消费市场。我则支持后者的观点;理由有二:一是广告的恶俗化,二是时尚消费品的消费取向分众化。简单地说,广告越打,越老土!要特别注意的是,现在电视上常看到的广告,究竟是给谁看的?品牌总公司的人会说,是给代理商看的;品牌代理商会说,是给准备加盟的意向客户看的。为什么
5、?因为方便招商,说白了,就是“圈钱”。同样的问题,若问已经加盟正在经营的终端商,他们的回答通常比较绝:“管他给谁看的,若广告少了,就可以要求代理商降低进货折数,拖欠的货款还不出来,也比较有话可说”。另外,新近还有一种趋势,就是给股民看的品牌广告!啊,没错!这比起卖衣服赚的,多得多,也快得多了!四、装鬼子的,钞票塞得满屋子没钱打广告的,或不舍得花钱打广告的,就不能做品牌了?才不!假扮洋鬼子,或拿国际品牌玩个“擦边球”,也有人大赚其钱!在04年的时候,湖南长沙步行街至少有六七家“华伦天奴”,而且每家的LOGO都不太一样,差点没把Valentino老先生给气出病来。法国Lacoste和日本Croco
6、dile的官司还没打完,中国竟又跑出几只变种鳄鱼,还说那是香港的品种,把那些洋鬼子都吓坏了。伪外品牌,福建省有很多人做,但由于经营意识还是没到位,装得太像“假洋鬼子”了;广东的男装品牌,做得却是极其出色,真正大赚其钱的,是这些广东品牌。他们通常有如下四个特征:(一). 避免仿袭国外高知名度的大牌,至少在中国的知名度不高。或者,干脆买个真正的小牌子,至于有没有市场份额,不管!只要是老外已经在国外注册的,都算数!而且历史越久,越有说道!(二). 终端数目控制在一百家上下,很少超过两百家,且皆以商场为主要通路。进驻的商场,多以每个区域的一线二线商场为主,特别重要的高端商场,花再多代价,明知赔钱,也想
7、方设法挤进去!(三). 商品的订价绝对不低,工料成本较低的商品比例也较小。对福建品牌而言,可能是中高档次的商品,在这些品牌的商品构成中,可能是中低档次的品级,但订价则在福建品牌的三倍至七倍之间。(四). 不管品牌企业有没有自己的生产线,商品质量一定严格把关,对商品相关细节的要求也比较注重。至于商品的款式版型,则没有太多的着墨渲染,不随意跟从流行,基础款型占主要的销售比重。这些伪外品牌的通路结构,又多跳过省级代理,以“单点加盟”为主,多是商场专厅,地铺比例不高。零售商的进货成本,约与国内中高档女装品牌相当,在吊牌价的45-35%之间。终端据点年度零售额要看所在的商场和城市而定,但总体平均值约在R
8、MB280350万之谱,单一品牌的年度回款约在一亿上下,较优者,可达二亿以上。虽然规模不易扩大,但因毛利高、费用低、库存小,其获利能力不亚于回款五亿、六亿的福建二线品牌。相对于乱轰广告,忙于追求知名度的品牌,真正赚钱的是这些企业。只不过,这种业态模式的规模不易扩大,若再贸然扩大,反而会容易导致经济学所谓的规模不经济;于是,多品牌经营策略,则成为他们持续扩大市场份额的重要方向。笔者要特别指出的,是他们对于上游供应链和下游通路的运营管理能力,以及对于市场区隔的操作策略,确有较高一等的水平,他们赚钱,自有其道理。更要特别提到的是,广东省多数上游供应厂家,他们对于福建大品牌与广东伪外小品牌的差别看待方式。有位广东业内的朋友明白告诉我,虽然福建大牌的下单量比起广东小品牌的下单量,确实要高出很多;但是,每遇广东小牌出厂品检的时候,全厂人员皆严阵以待,深怕出现瑕疵。然而,若遇福建大牌出厂品检,大家的心情显然要轻松很多,优先在意的,是晚上的饭局和KTV的包厢是否预订妥当。我不敢确定这位朋友的描述,究竟有多少成数的代表性,但品牌企业经营者,应莫不深以为戒。另外,这种差别待遇究竟源何而来?影响所及如何?依据我十多年前替台北贸易商在国内跑跟单、采购的体验,品牌企业经营者,尤应深自讨检,戒慎视之。巽風堂陳琦曜Oct.2008时尚产业 伪外品牌 品牌三要素 知名度 美誉度 忠诚度 绝对门槛 差异门槛