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1、广州城建职业学院（工商企业管理专业） 实践指导书广州城建职业学院教务处2012年8月30日工商企业管理 专业实践指导书系别：经管学院 教师姓名： 蒙钟诚、张姗班级：10工商企业管理1-4班 学生人数：165课程名称: 企业卖场管理实训 实践课时：25 一、实践课目的 通过该课程，培养工商企业管理专业的学生的企业卖场管理实践技能。具体来看， 1、能力目标:（1）能够根据企业卖场管理商圈分析撰写连锁门店开店策划书；（2）能够根据企业卖场管理连锁门店业态变化进行店头设计，店面布局以及店内装饰美化； （3）能够根据商品特点和店面情况进行企业卖场管理商品陈列与设计；（4）能够根据企业卖场管理商店环境特点
2、进行商品组合、采购与验收、库存管理和盘点；（5）能够根据企业卖场管理情况接待连锁门店客户、处理客户退货与投诉；（6）能够根据企业卖场管理企业定价目标给连锁门店商品定价和采价；（7）能够根据企业卖场管理商品特点和企业要求制定连锁门店促销方案；（8）能够使用POS系统完成收银工作；2、知识目标:（1）熟悉企业卖场管理商圈分析和评价、店址选择与判断的方法。（2）熟悉企业卖场管理门店的店头设计，店面布局以及店内装饰美化的基本要求。（3）熟悉企业卖场管理商品配置表的编制过程，商品陈列的基本原则和方法。（4）熟悉企业卖场管理商品分类、组合、采购和验收、库存管理和商品盘点的流程和方法。（5）树立企业卖场管理
3、服务观念；洞察顾客心理，熟悉门店待客艺术、技巧和规范。 （6）熟悉企业卖场管理连锁门店定价的方法，调价的策略以及采价方法。（7）熟悉企业卖场管理各种促销方法在门店的应用、组织、实施和控制。（8）熟悉企业卖场管理门店POS销售系统的安装、使用规范。二、实践课任务实践课程项目任务包括如下四个方面：l 企业卖场管理连锁门店展店与布店策划l 企业卖场管理连锁门店运营与管理策划三、实践课内容 项目一、企业卖场管理连锁门店商圈分析与选址策划【实训目标】认知商圈；熟悉商圈测量与设定的方法；掌握商圈调查和商圈的投资回报率预测能够根据环境条件撰写商圈分析报告和店址选择方案。【模拟情景】某学院管理系的学生在某公司
4、市场开发部见习，参与新店的开发调查与选址等工作。任务一、商圈测量与设定一、商圈测量的方法西方一些零售专家对商圈理论进行了长期的研究，总结出一些带有规律性的定律。这些定律，对于我们评价店址有着十分重要的意义。1.莱利的零售引力法则美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈，总结出都市人口与零售引力的相互关系，其成果被称为莱利法则或莱利零售引力法则。莱利法则的前提是：假定有a , b两个都市，处在二者之间的c城会有多少消费者去a城或去b城购物？以此表明a , b两城的零售引力有多大。莱利法则的内容是：某一城市的零售引力与两都市人口成正比，而与中间城镇到两都市间距离的平方成反比。具体公式为：式中：Ba a
5、都市从中间地c城吸引来的购买额；Bb b都市从中间地c城吸引来的购买额；Pa a都市人口；Pb b都市人口；Da a都与c城的距离；Db b都与c城的距离。例如：a都市人口为42.3万人，b都市为9.2万人；a都市距c城80.4公里，b都市距c城61.8公里。那么，c城流向a都市与b都市的购买额比率为： =这个结果显示c城去a都市购物的人比去b都市的人多2.7倍。两地区店铺可参照此法则进行集客力分析。2.康维斯的均衡点法则康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺大学的经济研究学者，在1943 1948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。其公式为：式
6、中：Da a地到中间地c的距离；Db b地到中间地c的距离；Pa a地人口；Pb b地人口。例如：a与b两地之间的距离为2700米，Pa 为10万人，Pb 为40万人，则=900米即商圈分界点在距a地900米的地方。假如不仅是两地，而是a , b，c三地，同样可以按此法则测算出商圈分界点。莱利法则和康维斯法则在欧、美、日得到广泛的运用，但也有一定的局限性，因为它仅是以人口和距离作为分界点的影响因素。3.科亨阿普波姆法则阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二是将两地间距离换算为小汽车行驶时间，更符合现代社会的特点。阿普波姆法则的内容是
7、：式中：Da a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）；Da + Db 两地之间的距离（小汽车行驶时间）；Pa a地的销售面积；Pb b地的销售面积。例如：两地距离时间为40分钟，Pa=1000米，Pb=9000米，则=10分钟即商圈分界点在距a地10分钟行车距离的地方。前述三个法则，除了莱利法则，就是莱利法则的变种。日本LEC东京法思株式会社有关专家认为：“莱利法则只适用于计算有关耐用品、专门品的商圈分界点，而不太适用于计算日用品。另外，在莱利法则那里，是以都市人口都具有购买力，人口多的都市更具有吸引力为前提而进行计算的。然而，实际上会有许许多多的因素交织在一起来决定商圈的大小的。这些法
8、则并非必定与实际调查的结果相符。”因此，在研究商圈分界点时，莱利法则只能作为一种参考，并非准确的依据。4.凯恩的吸引力法则哈夫模型尽管考虑了多种因素。但应用起来相当复杂。针对这种情况，J凯恩创立了吸引力法则。其内容是：通过比较两个都市间的人口比、到第三地的时间比卖场面积比来决定两都市间的商圈分界线。例如：A城有35000人，卖场面积为2400平方米，到第三地C城的距离需行车5分钟，B城有8000人，卖场面积为600平方米，到C城的距离需行车10分钟。那么可以计算出：A城与B城的人口比为：A城与B城的卖场面积比为：A城与B城的距离比为：因为人口、卖场面积与吸引力是正相关关系，而距离是负相关关系，
9、因此，A城与B城距离比应为2比1，将三个比例数相加为10.4比1，这个比例就是A与B两城商圈分界点。实际上是两都市实现的销售额的比率，是推算市场占有率的方法。尽管上述黄金法则都有一定的规律性，但仍不能将积各种因素都考虑进去，因此，根据本地区实际情况，进行一些经验分析也是非常必要的。二、商圈的简单设定法1.经验设定法1) 商圈的习惯划分标准以店铺位置为轴心，以习惯性的一定距离为半径，划出半径。国内外习惯用的半径标准如表所示商圈划分标准表交通工具特征距离（半径）时 间速 度第一商圈徒步600米10分4千米/小时第二商圈自行车1300米10分8千米/小时第三商圈汽车6000米10分40千米/小时实际
10、商圈的确定可以根据店铺位置的具体情况，对上述半径标准进行具体调整，最终描述出每个商圈的实际范围。2) 业态不同，商圈的范围不同超级市场与百货店、购物中心等业态相比，商圈偏小，来店单程时间约为10分钟。超市奉行小商圈主义，地处社区或居民区，商圈人口7万12万人；以经营食品为主的超级市场的商圈更小，商圈人口仅为3.5万5万人。据调查表明，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购物距离不足2公里，而服装、化妆品、家具、耐用消费品购物距离为45公里。连锁超市的每个小型商圈又互相连接，形成由点及线、到面的销售网络，占领市场的能力还是很强的。3) 商店所处位置不同，商圈范围不同一般位于都市中的商店商圈大大小于位
11、于城郊的超级市场的商圈范围。日本 超级市场的调查统计表明商店与商圈范围如表所示商店位置与商圈范围位 置徒步商圈范围自行车商圈范围小汽车都市300500米700800米郊外500米1500米3公里4) 超级市场规模不同，商圈范围不同。一般超级规模越大，商圈范围越大，反之则越小。法国超级市场调查统计表明超市规模与商圈范围如表所示。商店规模与商圈范围规 模面 积（平方米）商圈范围小型商店120 399步行10分钟之内中型商店400 2499步行10分钟或开车5分钟大型商店2500驱车20分钟左右5) 顾客购物出行方式不同，商店商圈范围不同出行方式越现代化、机械化，商圈范围越大；反之，则越小。例如，表
12、2.3所反映的是日本的情况，郊外商店的徒步商圈范围为500米，自行车为1500米，而小汽车达3000米。6) 顾客购物频率不同，商店商圈范围不同受收入水平及消费习惯的影响，居民购物频率显示出不同的特征，即使是对同一种商品也会出现购物频率的差异。这种差异会影响超级市场的商圈范围。一般说，顾客购买的频率越高，商圈范围越小；反之，则越大。顾客购买频率与商店商圈范围如表所示。表顾客购买频率与商圈范围位 置每天购买每周3 4次每周1次都市300米500米700 800米郊外500米700 800米1500米2.问卷调查设定法在实际运作中，零售店还可以通过问卷调查的方法来进一步确定商圈。具体步骤如下：1)
13、 顾客调查2) 绘制商圈将约100 150份问卷所收集的住址在地图上标示画线，即是商圈的范围自然展现。3) 计算商圈内的住户商圈确认后，利用住户资料算出户数。4) 预算销售额户数乘以每户每月生活费用支出（食品、饮料及日用百货），即为一家超市店铺营业额。5) 划分商圈层次表商圈层次划分 商圈层次市场占有率占本店销售额第一商圈30%以上70%第二商圈10% 30%25%第三商圈5% 10%5%任务二、商圈调查确定各商圈（存在的或设想中的）的范围和形状之后，企业接下来应该进行商圈调查，分析商圈的特点。一、商圈潜力调查商圈潜力调查，就是调查该地区内消费者生活状态的资料，了解商圈范围内有多少人口、有多大
14、的潜在消费额、人们的消费行为等以确定其发展前景。一个商店的生存和发展，依赖于商圈范围内有供其吸收的充足购买力，没有理想的购买力，商店难以发展。1.人口调查与分析（1）人口数量。包括常住人口数和流动人口数（流动人口的来源及目的）。商圈中一定数量的人口数是开店的基本条件。（2）人口密度，每平方公里多少人，占该地区第几位，画出有关图表。（3）人口职业构成。一、二、三产业各占多大比例，或按职业再细分，用圆形比例图说明。不同的职业通常有不同的消费方式。（4）家庭规模。一共有多少户，平均每户有多少人。家庭规模不同通常生活方式不同，如：单身打工族集聚地、23人的家庭和有老人的家庭，消费不同。（5）男女性别比例。（6）人口年龄比例，各占百分之多少，画出比例图。（7）教育结构，画出消费结构比例图。（8）小区规模，每年住户增加数。（9）人口增加的潜力，在一个人口逐渐增加的新区开店较易成功，而在一具人口逐渐减少的老区开店较易失败。2.商圈客流量调查与分析除固定商圈内居民以外，流
