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1、11级汽营、汽检、模具企业管理案例期末复习一、计划与决策类案例1 新民钟表公司 新民钟表公司位于W市城乡结合部，约有固定资产5 000万元，是一个拥有l 000人的国有中型企业。公司自20世纪50年代成立以来，有过辉煌的历史。进入90年代后，全国手表行业中除飞亚达、罗西尼等少数几个企业经营情况尚好外，大多数企业经营状况都不好，新民钟表公司也出现了经济效益恶化的局面。市轻工局撤换了企业原领导班子，经过竞选，李茂盛担任了公司总经理。李茂盛一上任就大刀阔斧地精简机构，把公司科室人员由80人精简到40人，加强了现场管理和质量管理。新民钟表公司的主要产品是机械表和机芯。经市场调查，机械表在国内市场已不受
2、欢迎，全行业销售额呈逐年下降趋势。公司年产机芯100万只，主要卖给香港的中间商，每个机芯的售价在12601270元之间。由于没有达到约l 000万只的经济规模，每个机芯的成本为1250元左右，比同行厂家高许多。公司生产的低档力l械表在省外根本卖不出去，在本省的市场占有率已由前几年的10下降到了5，并且其主要购买对象在农村。 目前企业实际上已处于亏损状态。李总经理担心，一旦香港中间商停止订货，企业将陷入更大困境。公司经过多次研究，认为必须搞多角化经营。为此，公司在厂区外租了几间房和一块空地，开设了餐厅与卡拉OK厅，建造了钓鱼池和游泳池，并办起了一个“新民度假村”。公司还进入第一产业，办起了养猪场
3、、养鸡场和养兔场。公司了解到在距公司100多公里的山区，许多农民开采铁矿砂非常赚钱。李总经理通过亲自考察，并经全体员工讨论，决定开办新民铁矿砂厂。在征得有关金融管理部门同意后，公司召开了全体职工大会。李总经理在会上说：“当前公司严重亏损，机芯和机械表销售情况不好，资金极为短缺。我们每个职工一定要认清形势，团结一心，黄土变成金。今天我动员大家集资自救，自力更生。我本人愿出1万元。希望同志们在保证生活不受影响的情况下，自愿集资，不要勉强。我们保证集资款的利率高于银行利息率。将来铁矿砂厂赢利后，再按资分红。尽快把铁矿砂厂办起来，就可以帮助公司解决当前发展的难题。”在李总经理的号召和带动下，仅两周时间
4、，公司就集资100余万元，再从各车间抽调了得力人员，经过紧张的筹备，半年后新民铁矿砂厂就土法上马了。开工第一个月赢利40万元。李总经理非常兴奋地说：“我们现在是一、二、三产业并举，农、工、商齐上，照这样的势头发展下去，我们的公司是大有希望的。”但是好景不长，过了不久，土法上马的铁矿砂厂出了事故，山坡上的废泥浆由于堆放过多，流进了农民的庭院，冲毁了几间民房。环保部门勒令新民铁矿砂厂停产并处以罚款。由于地理位置不好，游客不多，再加上经营不善，“新民度假村”也出现了亏损。公司的养殖业原来是由一个农大毕业生管理，但他认为公司没有发展前途，不久前离职而去。这使得李总经理及公司陷入了极度困难之中。 根据以
5、上情况，请回答下列问题。1从管理的角度来看，你认为李总经理上任伊始首先应该抓什么工作?A精简机构、现场管理和质量管理，将产品成本降下来。B市场营销，把销售队伍和销售策略抓好，其他都是次要的。C. 职工思想，只要把职工的干劲鼓起来，什么事都好办。D企业经营总体战略的制定，这影响和决定了企业的发展方向。 答案D解析对于一个处于危机中的企业，发展方向问题是直接关系企业生存的问题，是高层管理者应最先考虑的课题。作为企业的高层管理人员，最重要的是概念技能。要通观全局，把握企业总体的发展战略，洞察企业和环境之间的相互影响和相互联系，感知和发现企业和环境中的机遇和威胁。作为总经理，不应该拘泥于一些细枝末节，
6、应该充分授权，把握整体的战略规划是关键。A、B、C选项的一些工作都可以交给具体的部门去处理。2你认为新民钟表公司还要不要继续生产机械表? A应当继续生产机械表，中国市场很大，可以包容任何产品。 B应当生产高档机械表，许多高价名牌手表都很好销。 C不应继续生产机械表，机械表产品已经进入衰退期。 D不应继续生产机械表，目前没有一家手表厂经营是成功的。 答案C 解析行业内的情况显示，该企业没有任何竞争优势，而市场调查的结果显示，行业总的需求下降，已经进入衰退期，所以应该退出机械表这个行业。企业在选择所要从事的行业时应该慎重考虑，应该进入“朝阳行业”，而不应该进人“夕阳行业”。3新民钟表公司土法上马铁
7、矿砂厂的决策是否正确?为什么? A正确，因为铁矿砂厂每月可赢利40万元，解决了公司的燃眉之急。 B正确，李总经理亲自做过调研，并经全公司员工讨论，符合科学决策程序。 C错误，企业上下缺乏沟通，还没有对办厂达成共识。 D错误，项目上马未经科学有效的论证，对项目风险未做充分估计。 答案D解析假如土法上马铁矿砂项目能经过充分论证，估计到上马后的各项风险，并制定相应的对策，也许是可行的方案。但案例表明因为没有考虑到项目实施中的各种风险，导致最后失败，所以该题的正确答案为D。4新民钟表公司上马铁矿砂厂属于以下哪一种决策类型? A战略决策。 B日常决策。 C程序性决策。 D产品决策。 答案A解析上马铁矿砂
8、厂属于企业业务发展方向的重大调整，所以该决策是战略决策。5你认为公司选择的度假村、养殖场和铁矿砂厂这三个项目，在哪些方面存在着共同性与相互促进作用? A市场营销。 B生产技术。 C日常管理。 D以上都不对。 答案D 解析三个项目分属第一、二、三产业，相互之间没有任何关联性和共同点，也就不会产生任何一种相互促进作用。6该公司多角化经营战略失败的最主要原因是什么? A.上马项目论证不够充分，决策考虑不够科学全面。 B李总经理对工作不够投入，没有依靠职工群众力量。 C企业优势没有正常发挥，抓住的机会未充分利用。 D企业普通职工水平不高，缺乏高水平的科技人员。 答案A解析从进行的三个项目可看出，项目失
9、败的主要原因在于项目自身的缺陷，这是管理层在做项目选择时对项目的认识不足、盲目上马造成的。所以正确答案为A。案例集体的发展 1996年初，C集团召开由高层管理人员参加的经营工作会议。会上，集团总裁胡先生拿着集团上一年度的财务报告，心潮起伏，感慨万千，与会者个个神情严肃，心情沉重。C集团创建于1988年，主要从事服装生产与经营，迄今已走过三个发展阶段。1988一1990年是创业阶段，创业者以低利润培育了市场，取得了成功。1991一1992年是发展阶段，集团致力于市场深度开发，取得了丰硕的成果，随着销售额与利润的不断增长，集团自有资本实力不断扩大。19931995年为多角化发展阶段。在“多角支撑”
10、的战略思想指导下，集团先后从事过24个不同行业的经营，如房地产、广告、石油、酒店、电脑、医药等不相关的产业。但这些经营不仅未给集团带来新的发展，还引起了程度不同的亏损，再加上集团服装主业市场竞争日趋激烈，致使C集团的销售和利润出现了逐渐下滑的态势。面对这种情况，胡总裁主持召开了集团经营工作会议。在胡总裁介绍了会议召开的目的后，某管理学院的梁教授作为集团聘请的高级顾问，首先发言指出：“集团的问题就出在发展战略上。从1993年开始的两年间，面对销售上升无力、利润持平的情况，集团没有从产品的深度和广度开发着手，努力寻找新的增长机会，而是认定集团现有产品的市场潜力有问题，结果挡不住其他行业发展的诱惑，
11、走上了不相关多角化发展的道路。在短短的三年时间里，集团一哄而上搞了20多个新项目，几乎没有一个是赢利的，严重分散了集团的实力与精力，致使主业产品市场失守。目前集团的当务之急是制定正确的发展战略，进行集团业务调整，优胜劣汰，不熟不做。”听了梁教授的一席话，与会者有的点头称是，有的陷入沉思，但也有的不以为然。C集团的创业者之一、常务副总经理钱先生说：“事实上，对服装行业今天的激烈竞争格局，集团早在1992年底就已经预见到了，也正是因此才提出多角支撑的战略思路，以求东方不亮西方亮，减少集团经营的风险。更何况这些多角化经营也并没有全部失败，如集团开展的广告和电脑业务，目前就是赢利的嘛。至于出现亏损的多
12、角化业务，主要还是受国家宏观政策调整的影响。1992年邓小平南巡讲话激发了全国的投资热，这两年为了给经济过热降温，国家实行了紧缩政策，各行业都受其影响，概莫例外啊。”接着，集团主管市场营销的董副总经理也发了言，他认为：“从市场营销的角度看，集团创业的成功是建立在市场营销与技术开发结合的基础上，而最近两年集团经营已偏离了这一方向。首先，对主业的定义过于狭窄，仅仅选取了服装行业的一个很小的市场面，从而限制了产品的多样化、系列化与更新换代。这使集团经营如履薄冰，面临风险。事实上人的一生和一身都有服装的需要，这是一个广阔而潜力巨大的行业。其次，对市场策划和开拓的重视程度下降。建厂伊始，购进设备之后，就
13、将大量资金用于营销策划和市场开拓。许多新投入的项目却与这一做法不同，是先买地盖房，再买机器，最后才想市场开拓。如化妆品项目，厂房面积大，设备一流，但产品生产一年多了，却不知用什么牌子，卖给谁，怎么卖?第三，创新精神弱化。集团开发的第一个产品是成功的，而以后开发的产品似乎一代不如一代。所以，我认为不论制定怎样的新战略，一定要坚持以营销为导向。”董副总经理发言后，大家议论纷纷，踊跃发表自己的见解，其中很多人都对董副总经理的观点表示赞同。最后，集团胡总裁做了总结：“今天的会议，大家能够畅所欲言，发表意见，很有意义。集团将在进一步集思广益的基础上，调整经营战略，就回归主业以求专精发展还是全面开拓以求多
14、角化发展做出最终的决定。1996年将是集团调整战略、重创辉煌的一年，愿大家和衷共济。” 根据以上情况，请回答下列问题。1在确定及调整企业战略时，管理者需要考虑多方面因素的作用，你认为以下哪一项更为重要? A企业产品市场的发展潜力与竞争状况。 B企业的创业史与内部的人财物等经营实力情况。 C企业内、外环境中各种因素的交互作用及影响。 D.企业内部全体员工的文化与价值观念。 答案C 解析确定及调整企业战略的主要目的是促使企业运用自身的优势，及时把握外部环境中存在的机会，促进企业发展。答案A指外部环境，答案B和D侧重内部条件，答案C注重内外部环境的互动，因此正确。环境是企业生存和发展的土壤，环境的变
15、化直接关系到企业的战略规划和实施，所以企业在确定和调整战略时，首先应该考虑企业外部环境(包括政治和法律环境、社会环境、经济环境、技术环境和自然环境)与内部条件(资金、人力资源、技术、信息等)之间的交互作用和相互影响。2在C集团经营工作会议上，每个发言者都谈了自己的想法。以下哪一条最为准确地反映了会议上各参加者的发言情况? A看法基本一致，真是“英雄所见略同”。 D看法存在严重分歧，无法达成共识。 C看到了存在的问题，但对问题成因有不同认识。 D谈的都是本位主义观点，观点分歧在所难免。 答案C解析梁教授、钱副总经理、董副总绎理等人的发言尽管各有侧重，但焦点主要集中在是专精发展还是多角化发展上，而且对实施多角化发展战略遇到的问题有了共同的认识。答案C更为准确。3以下陈述中，哪一条最能反映C集团发展的真实历史情况? A在发展阶段，尽管集团利润不断增长，但资本实力却没有显著增长。B在创业阶段，采取了低利润做法，主要是市场无法接受高价。 C在多样化发展阶段，新业
