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1、 成都市烘焙行业市场分析报告 呈：成都安德鲁森食品有限公司 -西南财经大学实习团队-二零零七年八月 一、项目背景焙烤食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国焙烤行业的发展带来了挑战和机遇。我国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显着的提高。尤其近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等
2、行业，都有逐步增强的势头。 目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体制。从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费群体。随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位、质量的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。 2007-2010年，随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显着提高，生活方式和消费结构的改变。这将给我国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。相关资料显示，预计2007-2010年我国焙烤食品将保持10%以上的年增长速度。
3、焙烤食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量不断增长。 我国焙烤食品行业绝大部分还是小型企业，这些企业虽然单一的规模小，但总体上仍占有一定的比例。加入WTO以来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、面包等行业，都有逐步增强的势头。从目前看，国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇企业、私营企业占领低档市场，各类产品均有其销售市场和消费群体。但随着人们收入的增加，生活水平的提高，国内企业必须在产品的生产工艺、设备、技术、管理等方面提高水平，以供给人们高质量的、高品味的、传统的和现代的焙烤食品制
4、品，才能在竞争的环境中生存和发展。随着竞争的加剧，行业将迎来洗牌高潮，集中度将不段提高。 我国焙烤食品市场空间广阔。以饼干为例，从饼干人均年消费量来看，我国仅为1千克左右，而发达国家饼干达到25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。到2010年前后，我国焙烤食品消费规模将达到500亿元的水平，将成为人们食品消费中的重要构成部分。成都，一个人口众多的旅游城市和休闲城市，烘焙业呈现欣欣向荣的状况。元祖，安德鲁森，罗莎，好利来，顶好，面包新语等等，众多烘焙业品牌在成都市场竞相角逐，一到中秋这样的节日，各品牌的月饼更是你争我夺，竞争激烈。因此，我们觉得很有必要对
5、成都烘焙业市场的发展状况，竞争格局以及消费现状进行分析。二、项目目的（一）消费者视角消费者是产品的最终接受者，他们的偏好将直接影响着企业的经营策略。随着竞争的加剧，烘焙业市场已由原来的供方市场逐渐向买方市场转变。因此对消费者需求、偏好的了解相当的重要。本项目主要从以下三点切入研究消费者行为：第一，了解消费者对面包品牌的忠诚度；第二，了解消费者对面包店购买环境的偏好，为安德鲁森环境设计提供基础；第三，了解影响消费者购买面包的因素，并对各竞争对手在消费者心中的形象做简要总结。（二）竞争者视角竞争者分析主要目的在于界定主要竞争对手,分析其策略以便采取相应的措施.本项目主要从以下方面着手研究竞争者:第
6、一,现有竞争者分析第二,竞争者营销策略分析第三,安德鲁森的SWOT分析第四,相应的对策解析三、消费者行为分析（一）研究方法概述本文对消费者的研究主要通过定量方式（街头拦截随机访问）进行。本次调研发出问卷120份，收回有效问卷102份，有效回收率为85%。鉴于时间及财力限制，本次调研样本代表性并不大，仅以此抛砖引玉，有待于进一步调查研究。本次研究样本构成如下：其中男性占37.6%，女性占61.8%，符合糕点类购买者多位女性的事实。年龄主要集中在18-45岁之间，共占样本量的90%。收入分布主要集中在10002000元，占总调研人群的41.2%。购买品牌面包的消费者大部分具有较高的学历。具体分布如
7、下图所示： 图1 性别分布 图2 样本年龄分布 图3 学历分布（二）品牌忠诚度 在调查消费者经常购买的蛋糕店中，好利来占24.5%，其次为安德鲁森21.6%，再次为罗莎、元祖、面包新语，这说明此五种品牌在成都市场占有相当的比例，而马得利虽为安德鲁森的主要关注竞争对手，由于其门店数量及规模，其知晓率和顾客购买频率都相对较低。 图4 品牌选择在品牌忠诚度方面，烘焙行业的顾客的整体忠诚度我们用题项3反映。当顾客在某一品牌面包店想要购买的产品卖完时，如果在该店选择其它产品购买，那么说明该顾客有着比较高的忠诚度，当其选择在其它店购买类似产品时或者放弃购买时，说明其品牌忠诚度不够高，具体如下图所示： 图5
8、 产品卖完后的选择总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，这与烘焙行业产品差异性小有着密切关系，但宽松条件可以认为放弃购买仍为潜在忠诚的表现之一。本研究将以严格性忠诚进行定义。表1为各品牌忠诚度行为反应的百分比： 表1 品牌忠诚度行为反映表品牌忠诚行为百分比（%）非忠诚行为百分比（%）其它品牌店购买类似产品放弃购买总计面包新语60103040元祖35.714.35064.3安德鲁森63.69.127.336.4罗莎53.326.72046.7好利来52242446上表反映出，安德鲁森的顾客对品牌的忠诚度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来讲均高于同行竞争者，面包新语其次，面包新语中放弃购买的消费
9、者占30%，说明面包新语顾客忠诚度也较高，这与面包新语独特的文化理念以及产品有关系。元祖的顾客中有50%将放弃购买，追其原因是因为元祖产品单一，以蛋糕类产品为主，一旦缺货，消费者一般将放弃购买而等待产品上柜后再行购买。（三）消费者偏好分析1. 消费者偏好的蛋糕店氛围图6 消费者喜爱的面包店氛围 在对面包店的氛围的偏好上，消费者仍喜欢传统灯光明亮有现代气息氛围占40.2%。根据调查中对各品牌蛋糕店的知晓情况为基数，得出各品牌蛋糕店的得分如下： 表2 消费者偏好的品牌蛋糕店氛围评分品牌得分品牌得分面包新语1.57元祖1.26安德鲁森1.13罗莎0.72好利来0.7注：得分= 该品牌偏好%/该品牌知
10、晓%面包新语以时尚引领市场，其店面装修也体现出时尚感。元祖购物氛围其次，再次为安德鲁森，安德鲁森的购物氛围不同于面包新语与元祖，是一种欧式购物氛围。因安德鲁森进入成都市场不久，其文化还未印入消费者心中，而新的文化氛围需要有一段适应的时期，从表2可以看出，安德鲁森的购物文化正在逐渐被消费者所接受。2. 购买用途随着人们生活水平的不断增长，面包类产品作为方便快捷的早餐食品已经逐渐被越来越多的消费者所认同，而随着面包种类、款式的不断增加，人们消费面包并不仅为充饥消费，而逐步转入休闲式的随意购买或者当作零食食用。图7显示，消费者购买面包主要是用作早餐，占48%，而当作零食和随意购买的比例也不容忽视，共
11、占40%，此部分购买带有很大的随机性。图7 购买面包的主要用途由于元祖产品仅限于蛋糕，因此购买的随机性不强，在考虑消费者购买的用途上我们不对元祖进行单独考察，消费者购买各品牌蛋糕的主要用途请见表3所示： 表3 消费者购买各品牌面包的主要用途品牌用 途早餐代替主食随意购买当作零食充饥面包新语20-4040-安德鲁森63.6-4.527.34.5罗莎40-406.713.3好利来40-28248上表显示，购买安德鲁森面包的消费者主要是用作早餐，比例高达63.3%，而罗莎、好利来的消费者购买面包用作早餐的比例为40%。面包新语由于其价格的昂贵以及店面分布少，消费者购买带有很大随意性，因此其作为早餐用
12、途的比例仅为20%，符合常理。因此由以上数据我们建议安德鲁森在近期的活动中宣传早餐文化，不仅可以留住现有的忠实顾客，同时可以吸引新顾客。（四）影响消费者购买面包的因素分析 表4显示，在影响消费者购买面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营养健康产品以及产品新鲜有保证占了较大部分比例，共占85.8%，因此下文研究中，我们将忽略其它因素，仅从此六方面加以讨论。消费者现今对品牌面包店服务态度关注并不多，这同烘焙行业在成都的发展时间相对较短有关系，消费者的消费观念还未成熟，烘焙行业的竞争主要还停留在产品的竞争上。虽然现在消费者还未对附加价值加以关注，但各面包品牌仍不能忽视对服务质量的提供，因为
13、从长期来讲，服务的高低将对企业的成败起重要作用。 表4 影响消费者购买面包的因素购买因素百分比购买因素百分比购买方便12%产品外观吸引人4.7%价格合理19.3%产品新鲜有保证9.8%优惠活动多1.5%店内环境舒适2.2%有营养，健康产品10.9%服务态度好3.6%品牌形象好，值得信赖8.7%产品种类多2.2%口感好，很好吃25.1%消费者在购买面包类产品时最为关注的仍是产品的口感以及价格，因此安德鲁森在市场拓展的过程中，也不能忽略产品的研发，开发出更多的符合成都消费者口味的产品也将是制胜的关键。面包属经常性的消耗品，因此购买的方便也是影响消费者购买的因素之一，而安德鲁森截至07年7月已有72
14、家分店，大大便利了消费者的购买。由表5所示，消费者心中的面包新语品牌形象好，值得信赖，同时面包新语店内环境舒适也是其独特之处，面包新语进入成都时间不及安德鲁森，现在成都仅了3家门店，但其店内现烤现卖时尚的装修以及品牌都给消费者留下深刻印象；元祖进入成都时间相对较早，值得注意的是元祖在产品广告的优势，10.2%的消费者是因为其引人注目的广告而产生购买意愿的，这正如其在中秋时的雪月饼广告，极大的吸引了消费者的注意；罗莎主要以其价格便宜以及购买方便为优势，而其服务态度也受到消费者肯定；马得利的产品主要以价格便宜以及产品种类多为优势吸引顾客。结合消费者购买面包类产品购买因素的分析以及各品牌在各因素中的比较，安德鲁森在消费者所认同的购买面包的六个重要因素方面，表现均为中偏上，呈现出均衡发展态势。我们认为安德鲁森还应加大宣传其产品的新鲜程度以及寻找一个或两个因素进行突破，并不断加强品牌形象超越元祖及面包新
