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1、第四章商务谈判中的价格谈判第四章 商务谈判中的价格谈判第一节 报价基础报价：指谈判一方向对方提出的有关整个交易的各项交易条件,包括标的物的质量、数量、价格、包装、运输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等，其中价格条款是核心部分。一、影响价格形成的因素影响价格形成的直接因素主要有:商品本身的价值、货币的价值以及市场的供求状况顾客的评价.需求的急切程度、产品的复杂程度、交易的性质、销售的时机、产品或企业的声誉、购买方所得到的安全感、货款的支付方式、竞争者的价格.二、报价的有效性报价决策不是由报价一方随心所欲制订的,报价时需要考虑对方对这一报价的认可程度，即报价的有效性.报价的有效性首先取决于双方价格谈
2、判的合理范围，同时还受市场的供求状况、双方的利益需求、产品的复杂程度、交货期的要求、支付方式等多方面因素制约.第二节 报价的类型及原则一、欧式报价与日式报价欧式报价是先报一个原则性价格，留有一定余地，然后再以折扣优惠的办法降低价格以利于成交。日式报价是先报一个基本价格,很有吸引力,把客人拉倒成交的边缘，然后再从基本产品到成交产品的差异中，从使用维护、维修等方面将价格涨上去。二、书面报价与口头报价书面报价通常是谈判一方先提供较详细的文字、数据和图表等，以书面形式表达。口头报价具有很大的灵活性，谈判人员可以根据进程来调整、变更自己的谈判战术，先磋商，后承担义务，从而没有义务约束感。三、报价的原则报
3、价阶段，就是谈判各方明确地提出各自的交易条件，表达不同的立场和意见，暴露出分歧点并初步展开讨论的阶段.一般而言，谈判双方包含四个主要问题:自己的所求、对方的所求、彼此的所求、内涵的所求。在报价阶段要做到：己方的所求要合理，不要过分;对对方的所求不要谴责;彼此的所求应尽量使对方认清并接受，对尚未表露出来的内涵需求,要待时机成熟、条件允许时提出.1）第一口价为自己设定一个最低可接纳的水平。2）开盘价要明确、清晰而完整。3)开盘价.报价越高，则报价者为自己留的让步余地就越大.4）报价时的态度。坚定、果断毫不犹豫.第三节 报价的先后及解释一、报价的先后一般来说，先报价比后报价更有影响力.先报价为谈判确
4、定了一个框架，将或多或少地支配对手的期望水平。先报价的不利之处：对方听了报价后,对报价方的价格起点有了了解，可以修改、调整其原先的想法，可能获得本来得不到的好处。对方在报价方报过价后并不还价，常集中力量对报价方的报价发起进攻，迫使其进一步降价，而不泄露自己究竟打算出多高的价，后发制人。如果预计谈判将会出现激烈竞争的场面，或者冲突气氛较浓的场合，则要“先下手为强.二、 如何对待对方的报价在对方报价完毕后，比较明智的做法是不急于还价，而是要求对方对其价格构成、报价依据、计算基础以及方式、方法等做出详细的解释,即价格解释。三、报价时不要作过多的解释说明在对报价进行解释时，应遵循如下原则：一是不问不答
5、。二是有问必答。三是能言不书。四是避虚就实。第四节 价格磋商一、卖方与买方的价格目标一般来说，卖方与买方的价格目标都各有三个层次即临界目标、理想目标和最高目标。其中,第一个层次的价格目标是双方的临界目标。临界价格即卖方的最低售价及买方的最高买价，这是双方的保留价格，也是谈判各自坚守的最后一道防线和被迫接受的底价，一般不能突破。第二个层次的价格目标是双方的理想目标，即由双方各自的理想价格所规定的目标。它不仅是谈判双方根据各种因素所确定的最佳价格备选方案和双方谈判所期望达到的目标，而且通常也是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标,并决定了双方的盈余分割。第三个层次的价格目标是双方的最高目标
6、，即双方初始报价的价格目标,这一目标，实际上是在双方理想价格及理想目标的基础上，加上策略性虚报部分形成的。二、讨价讨价是指要求报价方改善报价的行为。包括:1）讨价方式：全面讨价常用于价格评论之后对于较复杂的交易的首次讨价。分别讨价，常用于较复杂的交易，对方第一次改善报价之后，或不便采用全面讨价方式的讨价。针对讨价,常用于在全面讨价和分别讨价的基础上,针对价格仍明显不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。2）讨价次数。指要求报价方改善报价的有效次数,即讨价后对方降价的次数。一般可以顺利地进行两次讨价。3） 讨价技巧。应本着尊重对方和说理的方式进行,特别是初期、中期的讨价，务必保持信赖、平和的气氛
7、，充分说理，以理服人；要善于通过分析抓住对方报价及其解释的矛盾和漏洞；当遇到对方毫不松动,己方无计可施时不妨可以“投石问路，进行试探。三、还价还价也称还盘，是指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。还价以讨价为基础。在经过一次或几次讨价之后，为了达成交易,买方就要根据估算的卖方保留价格和己方的理想价格及策略性虚报部分，按照既定策略与技巧提出自己的反应性报价，即作出还价。1） 还价前的筹划：还价的精髓在于后发制人。首先,应根据卖方的报价和对讨价作出的反应运用自己掌握的各种信息、资料对报价内容进行全面的分析,从中找出报价的薄弱环节和突破口,以此作为己方还价的筹码。其次，在此基础上认真估算卖方的保留价
8、格和对己方的期望值，制定出己方还价方案的起点、理想价格和底线等重要的目标。最后,根据己方的的谈判目标从还价方式、还价技巧等方面设计出几种不同的备选方案，以保证己方在谈判中的主动性和灵活性。2） 还价方式：a。 按可比价还价，是指己方无法准确掌握所谈商品本身的价值,只能以相近的同类商品的价格或竞争商品的价格作参照进行还价。b. 按成本还价,是指己方能计算出所谈商品的成本,然后以此作为基础再加上一定比率的利润作为依据进行还价。3） 还价起点的确定: a。 还价起点的确定从原则上讲有两条：起点要低，但不能太低 b。 还价起点的确定从量上讲有三个参照因素：报价中的水分含量；成交差距；还价次数。四、讨价
9、还价中的让步方法1 正拐式：是一种在让步的最后阶段一步让出全部可让利益的让步方法.正拐式让步方法主要优缺点及适用条件：1)起初阶段寸利不让，坚持几次“不之后，足以向对方传递己方的坚定信念。2）坚持了几次“不”之后，一次让出己方的全部可让利益,对方会有险胜感.因此会特别珍惜这种让步，不失时机地握手言和。3）会给对方既强大又出手大方飞印象。4）由于谈判让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略,所以可能失去谈判伙伴,具有较大的风险性.适应于对谈判的投资少、依赖性差,有承担失败风险的力量,在谈判中占有优势的一方。2 反拐式：反拐式的让步形态是一种一开始就舍出全部可让利益.这种让步方法的特点是态度诚恳、务实
10、、坚定、坦率。反拐式让步方法的优缺点及适用条件：1）由于谈判者一开始就向对方亮出底,让出自己的全部可让利益，较易打动对方采取回报行动，促成和局。2)率先作出让步榜样，给对方以合作感、信任感.3）此种率先的大幅度让步富有强大的诱惑力，会在谈判桌前给对方留下美好的印象，有利于获取长远利益。4）由于谈判者一步让利，坦诚相见，提高谈判效率，有利于速战速决，马到成功。5）由于这种让步操之过急，可能给对方传递有利可图的信息，因而导致对方对利益要求拔高，继续讨价还价。6）由于一次性的大步让利,可能失去本来能够争取的利益。7）在遇到强硬而又贪婪的对手的情况下，一方让利之后,仍会出现一个相对僵持的局面。适用于己
11、方处于谈判的劣势或谈判各方的关系友好的谈判.3 阶梯式 :此让步形态是一种逐步让出可让利益的方法.其优缺点及适用条件：1）由于此种让步平稳、持久、步步为营，不易让人轻易占了便宜。2）有利于双方充分讨价还价，在利益均等的情况下达成协议。3)遇到性情急躁或无时间久谈的对手，报价方会占上风,削弱对方的议价能力。4）这种每次让利数量有限速度又慢的马拉松谈判平淡无奇，容易使人产生疲劳、厌倦感。5)该种让步效率低，浪费精力和时间.6)对方每讨一次价，都有微利让出，会给对方传递一种只要有耐性，就可以获取更大的利益的信息。适用于缺乏谈判经验的人以及进行一些较为陌生的谈判时使用。4 高峰式：此谈判的让步形态是一
12、种先高后低、然后拔高的让步方式。其优缺点及适用条件:1）让步的起点恰当、适中，能够给对方传递可以合作并有利可图的信息.2）谈判有活力，如果不能在缓速减量中完成谈判，则大举让利，易于成功.3）由于在让步过程中减缓一步，可以给对方接近尾声之感，促使对方尽快拍板,最终保证己方的较大利益。4）由于让步表现为不稳定和由少到多的特点，会鼓励对方得寸进尺，继续讨价还价.5）由于让步的第二步就向对方传递了接近尾声的信息，后来又作出大步让利，给人以不诚实之感，不利于友好关系的合作性谈判.6）第一步让步因恰当、适中，给对方留下的良好印象会因第二步向对方传递了不真实的信息而受到影响。适用于谈判老手在竞争性强的谈判中
13、使用.5 低谷式：是高峰式的反用，在让步形态上采用了从高峰步向低谷的策略。其特点是合作为先、竞争为辅、诚中见虚，柔中有刚。其优缺点及适用条件：1）由于谈判的让步起点较高,富有诱惑力，谈判的成功率较高。2）由于经过大幅度的让步之后，第三步仅让微利，给对方传递了让步已到底的信息，会使对方产生优胜感而达成协议.3)如果第三步微小的让步仍不能达成协议,再作出最后稍大一点的让步，会使对方有满足感。4）由于这种让步方法开始就让利很大，易于给强硬的对手造成软弱可欺的印象，因而加强了对手的攻击性。5）开始两大让步与后来的小步让利形成了鲜明对照，容易导致对方对己方的诚心产生疑问。适用于以合作为主的谈判。开始作出
14、大的让步，有利于合作气氛的形成和建立友好的伙伴关系.6 虎头蛇尾式：这是一一种由小到大、渐次下降的让步方法.其特点是自然、坦率，符合谈判活动中讨价还价的一般规律。其优缺点及适用条件：1）顺乎自然，无需格外用意且易为人接受。2）由于让利先大后小，有利于促成谈判和局。3)由于采取了一次比一次更为审慎的让步，一般不会产生让步上的失误，也可以防止对方猎取超限的利益。7 断层式:是在谈判让步的开始就让出绝大部分可让利益，以表示己方诚意的让步方法.其优缺点及适用条件：1)以求和精神为先，开始就让出多半利益，有换得对方回报的较大可能。2）第三步作出了无利再让的反应，有可能打消对方进一步要利的期望。3)最后又
15、让出一利,既显示了己方的诚意，又会使通达的谈判对手难以拒绝.4）尽管其中也藏有留利的动机，但客观上仍表现了以和为贵的温善态度。5）由于开始时表现软弱，大步让利，在遇到贪婪的谈判对手时,会刺激他变本加厉、得寸进尺。6）这种让步方法可能由于第三步拒绝让利而导致谈判的僵局或败局.7）适于己方在谈判中处境不利，但又急于获得成功的谈判.8 钓钩式：这是一种在让步的起始两步全部让出可让利益，第三步赔利,在第四步中再讨回赔利的谈判方法.其特点是风格果断诡诈，又有冒险性.其优缺点及适用条件：1）由于开始两步就作出了全部可让利益,因此具有很大的吸引力，会使陷入僵局的谈判起死回生。2）如果两步全部让利尚不能打动对方，再冒险作出不该让出的一利，这样会产生一种诱惑力，使对方上钩。3)一旦对方上钩,并为谈判付出了代价，再借口某种“失误讨回一利就容易些。4)由于开始两步就让出了己方的全部可让利益,会导致对方的期望增大，在心理上强化对方的议价能力。5）此种让步的第三步让出了不该让出的利益,如果在第四步中不能讨回，就会损害己方的利益。6）第四步向对方讨回利益具有一定的风险性,处理不当会导致谈判的败局。7）适用于陷入僵局或危难性的谈判。第五章 商务谈判合同的签订与履行购买方（甲方）:
