公共关系知识点.doc

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1、公共关系内涵 （1）公共关系状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。 （2）公共关系活动。是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。 （3）公共关系观念。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想

2、和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。 公众与“大众”、“群众”区别它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。其特定含义是：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间

3、必须存在着相互影响和相互作用。公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。公共关系与其他几种关系1. 公共关系与庸俗关系（1）两者产生的基础不同。公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物（详见第二章）；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。（2）两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为已，天诛地灭”的信条。 （3）两者的活

4、动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为，进行幕后交易，如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，进行暗中拉关系、谋私利的活动。这些活动不能在公众场合下公开进行，只能在暗地里偷偷地进行。 （4）两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关

5、系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的，如搞些紧俏商品，买些便宜货，谋个好职务，在竞标中搞到竞标项目等等。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。（5）两者产生的效果不同。公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。2.公共关系与市场营销的区别

6、：（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社

7、会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。当然，市场营销有时也可把公共关系的一些手段作为自身的手段，但严格来讲，二者之间在手段上还是有很大差异的。3.公共关系与广告 公共关系与广告的区别主要在于： （1）传播的目标不同。 “让别人买我” “让别人喜欢我” （2）传播原则不同。公共关系信息传播与广告的信息传播一样也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。 （3）传播方式不同。各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式 信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等 （4）传播周期不同。短暂 长期 （5）所处地位不同。经营管理的全局中所处的地位是局部性的

8、 与全局性的。（6）效果不同。局部性的、战术性的 战略性的、全局性的 做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。公共关系与宣传（1）工作性质不同。传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。 （2）工作方式不同。宣传工作是单向传

9、播过程（组织公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服工作外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓的；公共关系工作是说与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求把自己做好的工作告诉公众。公共关系的产生与发展（1）古代自发的“公共关系”。特点：盲目性，经

10、验性，低层性。 （2）近代公共关系的萌芽。近代公共关系萌芽于美国。以美国的“报刊宣传运动”为标志。特点：制造神话，愚弄公众。以菲尼斯泰勒巴纳姆为代表。 （3）现代公共关系的开端。以“揭丑运动” 为源头，以 “公共关系之父”的艾维李为标志。 其特点是讲真话。（4）现代公共关系的成熟。美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。在1923年出版了公众舆论之形成一书中，他提出了“投公众所好”的根本原则 。公共关系思想演变的五个阶段： 前期-自发、朴素 孕育期-报刊宣传运动、巴纳姆：“凡宣传皆好事” 产生期-艾维李： “公众必须被告知”、“讲真话” 发展期-

11、伯纳斯：“投公众之所好” 成熟期-卡特利普和森特：“双向传播与沟通”，“双向对称的公关模式公共关系工作的一般目标就是： 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。组织内部公共关系机构人员和内部分工1、人员配备（1）规划设计人员 具有科学的调查知识、较高的政策水平、较强的分析能力和战略眼光，从事公共关系的调查研究、分析判断、规划审核，参与组织目标、公共关系目标的决策、政策方针的制订。（2）行动人员 应

12、具有某方面的技术专长，从事日常事务性和辅助性工作。如宣传资料的设计、编辑人员，秘书、翻译等。2、组织内部公共关系机构内部分工（1）对内关系组 主要负责处理组织内部的员工关系、部门关系、股东关系、干群关系等。（2）对外关系组 主要负责处理顾客关系、新闻媒介关系、社区关系、政府关系等，以建立、巩固和发展有利于组织发展的关系网络。（3） 专业技术组 有比较高的专业技术，根据公共关系手段和技巧进行分工3、组织内部公共关系机构的特点 （1）了解内情，熟悉本组织的业务和情况。 （2）便于又组织内部的各个部门进行沟通协调。 （3）效率较高。 （4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约，难以做到完全客观

13、公正。公共关系公司的特点 优点： （1）具有人员、信息、财物、经验方面的优势 （2）具有对趋势判断比较准确的优势 （3）具有分析问题比较客观公正的优势 缺点： （1）对客户服务的及时性差。 （2）对客户的历史、现状和面临的问题了解不够深入。流言的制止：1建立流言研究机构第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发： （1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。 （2）使人们对领袖人物具有信任感。 （3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可

14、能多而快地传达可信的情报。 （4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。 （5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。 （6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。 2及时制止各类流言的方法 政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。 大众传播有以下特点（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的

15、传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。（5）信息传播速度快。（6）信息内容要经过“把关人”的选择。（7）受众有强烈的选择性。几种传媒利弊分析报纸：发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。 其优势：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。报纸信息量大，报道深入细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。制作比较容易，成本不高。其缺点：读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。杂志：杂志的优点有：时效长。容量大。印刷精美，表现力强。针对性强。比较便于保存。缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。