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1、五连矿泉水营销方案目 录1. 环境分析： 1.1宏观环境分析 1.2 行业背景分析 1.3 企业背景分析 2. 市场环境分析：2.1 SWOT分析2.2 细分市场场战略2.3目标市场确定 2.4 市场定位2.5用户特征分析2.6 产品定位2.7产品诉求3. 价格策略4渠道分析： 4.1地域分析 4.2渠道分析5.促销形式： 5.1广告策略 5.2终端促销环境分析1.1宏观环境分析-，尽管全球经济衰退，不过因为亚洲市场强劲增加，全球瓶装水市场仍然保持了增加趋势。亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国增加势头最为显著。在欧美部分发达国家和地域，饮用天然矿泉水已成为一个身份和地位象征。国外矿泉水开发利用
2、历史较长，发展速度较快，平均年增加率12，远远超出各国工业增加率，使得各企业把天然矿泉水或将天然矿泉水作为发展关键。09 年3月中旬，国家标准化委员会公布饮用天然矿泉水和饮用天然矿泉水检验方法法两个国家标准，国家标准化管理委员会同意公布了饮用天然矿泉水和饮用天 然矿泉水检验方法两个国家标准。其中，饮用天然矿泉水检验方法 (GB/T8538-) 实 施时间为 4月1日，饮用天然矿泉水 (GB8537-) 实施时间为 年10 月1日。饮用天然矿泉水标准最大亮点在于增加了溴酸盐及三项致病菌指标，同时删除了菌落总数。新标准首次限定了潜在致癌物溴酸盐含量，要求每升天然矿泉水溴酸盐浓度应低于0.01 毫克
3、。据了解，水在常态下不含溴酸盐，普遍含有溴化物，用臭氧对水消毒时，溴化物和臭氧反应，氧化后会生成溴酸盐，而溴酸盐对人体或将产生致癌作用。新标准要求，当矿泉水氟含量每升超出1毫克时，须在外包装上标注“含氟”字样；天然矿泉水应标 明其取水水源点；在未经相关部门审批认可，天然矿泉水不得声称有医疗作用。另外，新标 还取消了旧标准中“菌落总数”指标，增加了粪链球菌、绿脓杆菌和产气荚膜杆菌 3 项致病菌指标，要求这些致病菌在天然矿泉水中不得检出。据了解，假如矿泉水企业根据新标准要求生产，就必需花费几十万左右资金对设备进行改造，这无疑将使得众多实力欠佳小企业面临出局命运，市场洗牌速度加紧，天然矿泉水整体产品
4、质量将得到提升。1.2 行业背景分析据近3年统计，中国矿泉水市场每十二个月全部以近20%速度递增。中国瓶装饮用水产量达成了3160万吨，同比增加近30%；中商情报网研究显示：-中国装饮用水产量年均复合增加率达成了23%左右。我们认为瓶装水行业这种高速增加趋势在-仍然会得到连续，保守估量中国瓶装水行业在-复合增加率将维持在10%以上。按年增加15%百分比推算，中国矿泉水消费量将达成1000万吨/年，将达成万吨/年。中国瓶装水行业，经过前几年品牌大战、水种（类）之争、价格血拼以后逐步步入成熟阶段。市场格局已基础形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域关键是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯
5、净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己品牌形象，将更多精力集中到销售商货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，极少再有全新品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示，前三季度平均利润率仅有3.85%。同时销售商利润也很薄，完全靠增大销量维持，十二个月中7月至9月这三个月几乎完成整年销量70%以上。1.3 企业背景分析企业规模: 现市场价值3亿以上，其规模在不停地扩大生产能力: 因先前局限在东北，生产力不高，但补充人员和设
6、备后能够在3个月内提升4-6倍生产力。资金情况: 被J集团收购，得到集团大力支持，资金充足 技术情况：有一批技术熟练老职员和可塑性强新人和完善科研机构。营销情况：局限于东北地域，没有完善营销网络，且没有明确市场定位，有待改善。品牌情况：在东北有较高著名度，但偏安一偶，没有形成全国性品牌。比较优势和行业中地位：在全国性矿泉水市场中，五连矿泉水才处于刚起步状态。市场环境分析2.1 SWOT分析1.优势 “五连”矿泉水从本身特征出发，它本身含有丰富微量元素和矿物质，营养价值高，可治多个疾病，而且天然含气，包装十分新奇，轻易使广大消费者能够接收。 2.劣势 五连矿泉水口感特殊不易让广大消费者第一时间较
7、难接收，它之前是在东北地域发展，在其它地域消费者对该产品缺乏了解，给该产品在宣传和树立品牌这方面带来了很大阻碍。 3.机会 伴随经济发展，大家消费观念改变及大家接收新事物能力增强，给五连新产品带来前所未有机遇，“五连”能够在这么背景下扩大宣传，提升产品著名度，抢占市场先机。 4,威胁 在同行饮料中，农夫山泉、哇哈哈、康师傅、等矿泉水品牌在中国根深蒂固，若关注高端品牌，依云、昆仑山等一样把产品定位为高端市场产品，且实力雄厚。在饮料行业，其它饮料能够替换矿泉水，这严重威胁到“五连”开发和上市。2.2 细分市场场战略按消费者年纪细分：年纪领域分为2045岁，大部分为高收入人群，这些人群追求时尚，需要
8、补充大量水分来维持体力，而越高端越时尚产品越受欢迎，是关键目标市场。按消费档次细分：矿泉水高端市场。按产品特点细分：补充水分，高尚品味，有活力保健矿泉水。2.3目标市场确定 1）选择目标市场：高端矿泉水市场 2）选择该目标市场原因：1.有一定规模和实力 不管是从那个方向看，五连企业全部含有和其它高端矿泉水相竞争实力。可能在进入高端市场开端有点难度，不过能凭借企业优势顺利进入目标市场高端矿泉水市场。 2.高端市场吸引力 南方矿泉水一直全部是低价矿泉水占主导地位，而伴随生活提升，消费者品质生活也拉开了序幕，逐步进入消费者消费观念了。高端市场来领导矿泉水市场已经越来越近，在如此宽广市场中，高端市场较
9、之低价市场来有吸引力，在赢利还是潜力发展全部吸引五连矿泉水定下目标市场。 3.符合五连矿泉水市场 五连矿泉水历来全部是以健康，营养，活力和高价等优势吸引消费者，而高端市场各方面全部是符合五连矿泉水目标。2.4 市场定位用户需求总是多样化，有解渴，营养高，多个元素，口味独特，高品质，产品形象佳等需求。每个不一样用户全部有不一样需求。而五连矿泉水提供需求就是为高收入阶级而定位需求，补充营养，健康，有活力且高品质矿泉水。在这目标用户中，大部分为高收入阶层，这个阶层人比较重视健康和品质，也有这个条件将更多精力打理身体，五连矿泉水是天然含气“神药”，而五连矿泉水就是利用这一点，满足用户需求，保健、品质两
10、不误产品，一举两得。五连矿泉水现有保健功效，那么在佳节送礼之时作为礼品送和用户或好友。作为高品质产品，在应酬或酒席上也是不可少必备品。2.5用户特征分析年纪：1034岁为关键目标青少年市场。收入水平：7500以上高收入群体。爱好特点：职业化白领，偏于注意保健和健康现代人，喜爱高质量品味。职业背景：白领阶级和中高收入消费群体等等。消费场所：酒店、餐厅、高级酒吧、高级家庭。消费需求：解渴，天然，包装尤其，口味辛辣抑或清爽，独特。2.6 产品定位功效保健，补充水分，含有多个营养元素。特征天然含气，价格贵且有营养，高品味质量产品等等。形式产品：多种容量瓶装和大容量桶装。包装1.常规塑料瓶包装。 2玻璃
11、装，外形像晶莹水滴，认为自然 健康，活力形象 2.7产品诉求进入高端市场五连矿泉水一向以高价，健康，活力，营养和保健等等产品特征慢慢进入消费者观念，况且，高品味质量也是吸引消费者特点之一，在加上外包装尤其，誉为天然含气自然特点吸引消费者， 这些特征是决定了最终产品。天然，健康有活力五连矿泉水产品 诉求对象：高收入群体产品诉求：补充水分，吸收多个营养素，形象健康，活力。3价格策略1.因为形象整合缘故，经过以上定位就能够放弃中等价格和低价格想法，应以高价格和中高价格策略为主。案例所提到是：“在中国水行业中是最高，但和相同品质法国巴黎水相比只是其三分之二价格“。不过，我们必需了解中国地域文化环境和收
12、入水平能和巴黎差距。所以，我不一样意再次提升价格，价格提升到一个高点，就不会有些人尝试，那麽就难以进入市场，假如想再提升价格，必需市场已经“接收”你这种产品才能够，能够实施价格逐步提升策略。2.现在五连包装和市场零售价 330ml 5.5元 、 238ml 4.0元 200ml 3.2元。 提议采取整数定价，以迎适用户“一分钱一分货”、“廉价没好货”消费心理，以凸显消费者心理和品位需求。4渠道分析“谁掌握了渠道就谁掌握了市场”这是全部销售人员全部明白一个道理。对企业来讲，产品推广和销售是其生存和发展根本，也是最需要技巧和人才来进行竞争行为。渠道分析，需要从市场推广策略、盈利模式、营销渠道建立、
13、用户群研究、关键企业市场推广和营销渠道策略等角度对五大连池矿泉水市场产品推广策略、营销渠道开发等关键问题进行细致研究。不一样行业、不一样企业产品销售模式有所区分，不一样地域、不一样用户群体推广策略也有所不一样。因为五大连池矿泉水不是一般矿泉水，所以对该产品关键销售通路，必需经过定性分析和统计数据来揭示矿泉水市场目前推广、经销规律、特点、存在问题，在此基础上提出对应改革提议。4.1地域分析1、一线城市不是问题因为该产品特殊性，定位在一线城市中高级消费者是没问题。相对一般矿泉水，产品能够视为“中国最贵水”，这就含有了奢侈品特点。这也是一线城市年轻群体追哦球标新立异。2、二三线城市爆炸式增加中国快速
14、城市化和大城市以外地域财富增加孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。现在，中国富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这么一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二三线城市作为奢侈品消费未来主力市场，开发前景宽广。“中中国地奢侈品市场增加中约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌搏杀新战场，那里消费者品牌认知度和消费意愿已靠近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超出一线城市相同收入消费者。”所以包含宁波、杭州、长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等等在内二三线城市，这些地方全部能够成为开辟新市场 4.2渠道分析1、高级会所、精英俱乐部精英人群身处上流社会，讲究品牌消费，乐于接收新
15、事物，重视生活品位和质量，目标性更强，忠诚度更高，消费力更大，理性且成熟。2、宾馆派高级宾馆消费群体含有高消费能力、经济实力和影响力社会中坚分子，是关键目标用户，而且不需要投入太多宣传费用。3、酒店派在消费心态上，中国很大一部分消费者还处于显示身份“炫耀消费”。 五星级酒店高级豪华，就要接待高级客人，她们在物质追求上难免会出现浮躁心态，往往会有炫耀性消费现象。只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就能够火起来。4、夜场派奢侈品市场“异样”繁荣，中国奢侈品消费者展现出“低龄化”特征：73%中国奢侈品消费者不满45岁，45%奢侈品消费者年纪在18岁至34岁之间。酒吧、迪厅、夜总会：那里消费群体全部是追求时尚“猎奇族”。这个群体大部分是年轻人，对新产品轻易接收；她们看重是新鲜和奇特。五大连池矿泉水天然含气，“口感独特，乍喝辛辣清爽”特点，和“喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就轻易上瘾 ”魔力，一定会吸引不少年轻人尝试！5、商超派”：高级商场和大型超市是信
