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1、客需市场：别墅，被称为是居住形态的最高阶段，无论是居住的舒适性、私密性，还是空间组合的丰富性、趣味性，也无论是功能区隔的细化程度、人性化程度，还是人与自然、建筑与环境的相融性、亲和性，都要远胜于多层、高层住宅。别墅代表着品位、怡然、舒适。随着嘉兴别墅近年来的发展与逐步成熟，别墅消费人群也在逐渐扩大和走向成熟，消费形态发生了明显的变化，已经由炫耀型消费转向自我需求型消费。在炫耀型消费阶段，人们更多地关注外在感受，模拟西式的生活形态，展示财富和地位；但当消费者更加成熟，转向自我需求型消费的时候，人们就转向需要一种别墅形态，一种既能注重生活感受和居住舒适度，又讲求亲近自然，融入自然，达到建筑、人与环
2、境三者融合的境界。 市场需求是别墅市场发展的根源，面对现在别墅的多样化与复杂性，别墅消费群如何选择？未来什么样的别墅更能够契合他们的心理？为了真正了解嘉兴潜在消费群体的消费心理和购房特征，敝司有选择性的针对不同行业阶层的潜在消费者、别墅物业持有者以及资深业内人士，以面对面深度交流访谈和发放客需问卷的形式进行深入的调研，为确保调查信息的有效性和参考价值，我们对回馈信息进了严格筛选和分析整理。 本次调查背景： 调查目的：通过调查了解别墅需求客户的消费行为、购房计划、基本形态以及别墅物业持有者的购房满意度和购房特征。 调查地点：受众群体工作单位、居住地。 调查日期： 2007年4月26日5月26日。
3、 调查方式：公司市场专员和公司领导层走访交流，一对一问卷调查。抽样方法：精确性抽样，确定目标群体，然后访问调查对象。 样本量：有效访问问卷70份；其中客户需求访谈问卷50份，别墅业主访谈问卷20份。 质量控制：市场分析人员对问卷统计结果进行分析、筛选。特别说明：此次实地调查由我司专业调查人员负责执行，严格控制调查过程，调查质量得到较好保证；对调查结果我们进行了认真分析筛选，撷取的信息基本能够反应置业者目前真实的消费需求趋势，对描述嘉兴别墅潜在消费群体现阶段置业需求具有重要参考价值。但由于访问的地域性限制，调查结果可能会有少许误差。以下是此次客户需求专项调查分析：一、 别墅需求高端客户调研分析（
4、一）、访谈对象基本形态此次别墅需求问卷访谈对象主要集中在未来有购买别墅类物业打算的市区高收入人群。其中男性人群占到70%，女性为30%；年龄段在3050岁之间；他们有较高的收入，有着高学历、有较高的文化内涵、大多在单位担任着管理职位，为嘉兴未来别墅消费群体中的生力军。以下是此次被调查对象的区属、性别、年龄、职业、学历、家庭收入以及目前居住情况（二）、访谈对象消费行为分析1、在建筑风格上更加钟情于欧式和现代简约式风格 统计分析：数据结果显示，别墅购买者钟情于现代简约式的占到40%；其次是欧式风格占到36%；中式风格为10%；这说明嘉兴的别墅潜在购买者在建筑风格上更倾向于现代简约和欧式风格，也反映
5、出高收入人群追求高尚简单的生活方式。另有14%的受访者表示无所谓，他们更看重的是房屋本身的品质和风格方式上的自我感觉。但值得注意的是，最近两年，嘉兴个别非常有影响的新中式建筑的诞生，受到市场的欢迎。如明日明园诠释的中式风格，无论是从市场运作、建筑设计、还是气氛塑造都很成功。从这个意义上讲，一个好的市场别墅作品，并不是局限于某种固定的风格，而是通过建筑的不同的造型、材料、颜色等因素综合体现它的本质特征。2、外墙建筑用材以石材为主 统计分析：从上图可以看出， 51.75%的受访人群认为别墅外墙建筑应以石材装饰；其次是木结构，比例为19.5%；这说明随着石材在别墅建筑上的广泛应用，已得到市场的响应和
6、追捧；在目前嘉兴别墅外立面的应用上，石材建筑立面已经比较普及，对于大多数别墅建筑而言，石材的应用多在一层及以下部分，主要是给建筑物增加厚重牢固的感觉，同时石材具有耐腐蚀性强、抗风、防雨、清洁等优点。 因而受到高端市场的欢迎。3、周边地理环境应依河旁水 统计分析：数据显示，61%的购房者认为别墅小区最好傍水；近市中心和近公园的分别占到17.9%和14.2%，另有7%的人群向往乡村田园生活。这说明随着人们生活品质的提升，人们在追求居住功能完善的同时，更看重居住环境的质量，依河傍水的自然环境显得更加贵重和珍视；而选择近市中心的人群更多的追求成熟的配套和生活的方便。4、别墅物业类型独立式别墅独领风骚统
7、计分析：调查数据结果显示，81.5%的潜在消费人群更倾向于独立式别墅，另有18.5%的消费人群选择联体别墅；相对而言，独立别墅因其居住的舒适性、功能的完善性及其形象的美观性等诸多的优势而日益成为高端消费人群追求的目标；随着市场需求的扩大，独立别墅已成为高度稀缺产品，独立别墅将成为可望而不可求的物业形态。与此同时，联排别墅如何做到外观造型与内部空间组织、格局向独立别墅靠拢，实现独立别墅所拥有的居家生活感受，将成为体现联排别墅市场竞争力的重要载体。5、绿地、水景和林荫成为小区环境设计的主题 统计分析：在对购房者小区设计主题喜好度的调查中，33.3%的购房人群认为应以大面积绿地为主题；26.7%的购
8、房人群认为以大面积林荫为主题；另有20%的购房人群认为以大面积水景为主题；认为以中心广场和坡地为主题的分别占到10%。这说明别墅购买群体对小区主题景观形象的认同更倾向于草坪、林荫绿化和水景观的营造。别墅主题公共绿化已开始成为别墅建造的一个重要组成部分，主题公共绿化是私家庭院的补充和引伸，别墅相对于其它类型住宅的最大优点是接近自然，可以在有限的空间拥有更多绿化率。相比而言，草坪空间的拓宽和树丛林荫的大面积覆盖，除了更能突出别墅建筑物的轮廊外，最重要是还能起到隔音除尘的效果。6、购买别墅类物业考虑的主要因素为价格、景观环境、户型、地理位置、生态环境、建筑风格、空气质量等。统计分析：从上图可以看出，
9、价格、景观环境、户型结构、地理位置成为别墅物业购买群体主要关注的因素；其次是建筑风格、空气质量、生态状况、保值升值潜力、物业管理水平等因素；相对而言，交通、建筑用材受关注程度较低。价格依然是消费者关注的头等因素；但在地理位置上，相对于多层、小高层、高层物业，消费者的关注度明显要低，由于别墅物业消费者普遍拥有私家车和以及城市道路系统的不断完善，他们的生活半径相对要大，“工作在市区、居住在近郊”的观念已逐步形成。7、别墅物业配套设施最好有购物超市、医疗保健中心、银行网点、健身中心、游泳池、咖啡茶吧等设施；按其重要程度排在前五位的设施依次为购物超市、银行网点、健身中心、医疗保健中心、游泳池。统计分析
10、：购物超市的选择频率最高，达到77.8%，银行网点达到40.7%，生活、购物的方便性依然是别墅消费者最为关注的焦点；其次为医疗保健中心、健身中心，游泳池、网球场、咖啡茶吧等设施，从中不难看出，运动健康已成为提升生活品质的重要内容。从嘉兴市区近期开发别墅的配套来看，大多配备了较为全面的娱乐及健身设施，这说明，市场已开始更加关注消费者的心理诉求。8、多数购房者接受的别墅离市中心的路程为1030分钟的车程，30分钟以上的车程则明确表示不能接受统计分析：从上图可以看出，独立别墅消费者能接受距离市中心1020分钟车程的比例为17%，2030分钟车程的为83%，距离市中心30分钟以上车程的接受度为0。联排
11、别墅消费者能接受距离市中心1020分钟车程的比例为75%，2030分钟车程的为25%，距离市中心30分钟以上车程的接受度为0。这在一个侧面也反映了目前嘉兴消费者的空间距离感有大幅提升，别墅地域外延不断扩展；另一个方面也说明独立别墅消费者的空间距离感和生活范围要明显大于联排别墅消费者。9、对卧室的需求上，联排3至4个卧室，独立别墅5个及5个以上更受消费者欢迎。 统计分析：在对别墅卧室的需求上，50.2%的独立别墅消费者倾向于5个卧室，5个以上为26.3%；46.3%的联排别墅消费者倾向于4个卧室，3个卧室为35%。从卧室需求的数量特征来看，独立别墅消费者对卧室的需求数量明显要多于联排别墅。这说明
12、独立别墅消费者对卧室的功能要求更加全面和周到，而联排别墅消费者则更注重居住空间的适用性。10、对私家庭院的配置上，多数消费者倾向于配有休闲设施和园艺小品统计分析：数据显示，33.3%的消费者倾向于自家庭院配置园艺小品；30%的消费者选择配有休闲设施；这说明私家庭院景观的营造更倾向于个性化，园艺小品和休闲设施成为家庭园林景观营造的主调。当前别墅私家庭院的设计营造已从公共景观中分离出来，与小区公共景观最大的不同在于，别墅庭院景观更加具有个性化和适用性。别墅庭院景观营造已成为提升物业形象的重要原素。11、别墅露台数量应不少于2个 统计说明：大部分消费者认为一个楼层至少配备一个露台。在现实生活中，由于
13、别墅露台一般为不计价的面积，同时又是业主室外活动空间的重要补充，因此受到市场的广泛欢迎。12、别墅汽车车位的设置中，大部分消费者认为应当配置2个车位统计分析：在车位的需求配置中，76.2%的独立别墅消费者认为别墅应当配置2个车位，20.2%的消费者认为配置3个车库；在联排别墅消费者调查中，72.7%的消费认为应当配置2个车库，18%的消费者认为配置1个。从中可以看出，目前别墅车库的需求主流数量是2个。但具体而言，相当一部分独立别墅消费者认为应当配置3个车库，他们不但考虑当前生活配用空间，同时考虑到了几年以后可能需要的车位空间；而部分联排别墅消费者认为只需要一个车库，他们更多的是考虑当前的实际配
14、有情况。13、物业管理功能的重要程度依次为：安全性、管家式服务、园艺维护以及社区文化组织 统计分析：在我们对别墅物业各管理功能的重要程度排序当中，87%的消费者选择的组合排序是安全性、管家式服务、园艺维护、社区文化组织；这表明消费者对安全性的关注程度最高，在别墅消费者看来，“别墅社区的物业服务品质的评价”更多的是建立在安全的基础之上，这也说明只有社区的物业管理充分的保证了社区居民的安全，才能够继续谈论其它服务品质的价值。14、消费者普遍能接受的物业管理费为1.01.5元/月 统计分析：数据显示，63%的消费者认为可以接受的物业管理费为1.0至1.5元/月，这基本跟当前嘉兴的高端物业管理收费相吻
15、合，说明这个区间的物业管理费已经被市场所接受和认同；另有33.3%的消费者认为可以接受的物业管理费为1.5至2.0元/月，相比而言，这部分人群对物业管理服务的要求也较高，在他们看来，不但物管硬件配套要齐全，更重要的是优质服务的到位，管理无盲点，服务无挑剔。15、六成以上的消费者认为目前嘉兴市场没有他们心仪的别墅统计分析：数据结果显示，63.7% 的消费者没有理想中的别墅，他们认为嘉兴别墅的诟病主要表现在，别墅打造的卖点没有真正以居住为核心，开发商比较急功近利，建筑比较粗糙；单体太少，可比较，可选择的余地几乎没有；总价太高，房型结构不甚合理；没有好的环境，建筑密度普遍过大。（三）、消费者购房计划 1、购买别墅时间计划 统计说明：数据结果显示，受访消费者1至3年内计划购买别墅的比例最高，为30.5%；3至5年内有购买打算的为27%；5年以后的为7.7%；暂无计划的为26%。这说明目前消费者的消费心态还比较平和，同时也在一定程度上反映出他们对未来购置别墅物业保持了较高的兴趣。2、购买别墅的原因和目的 统计说明：数据结果显示，在购买别墅的目的与原因当中提高生活品质的占到72.4%，投资保值增值的占到13.9%，这说明当前嘉兴的别墅潜在消费因子以自住性为主导；但依然存在小股投资客源。周末居住的占到3.4%，这说明绝大多数购
