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1、-实用建材销售流程管理一、工程建材市场的特点（一）市场的基本概念和分类1、市场的基本概念市场是指*种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：有*种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望市场人口购买力购买欲望市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销的目的是交换。2、市场分类对我们有意义的分类是根据消费对象的不同来划分，可分为组织市场和消费者市场。消费者市场是针对消费者个人的，满足消费
2、者个人自我需求或家庭需求的市场。比如现在的超市，商场等。消费者市场和我们个人生活息息相关，在生活中我们常常进入这样的市场。 组织市场是针对生产者、中间商和政府的。也就是组织市场是满足生产者、中间商或政府采购需求的市场。在建材市场中相对应消费和组织市场分为家装和公装两个市场，在建材市场中公装市场处于主导地位，是建材企业争夺的焦点。组织者市场行为不同于消费者市场行为，工程项目的建材销售属于组织者市场，如何有效开发工程建材市场是建材企业生存和发展的关键。所以要弄清楚组织者市场的特点、影响组织者行为的主要因素以及其购买决策过程是做好组织市场行为分析的关键。同时，也是针对组织者市场展开市场营销活动，找出
3、有效的策略和方法的必经之路（二）工程建材市场特点1、采购复杂多人决策 、过程复杂、专业人员购买。2、在供需相对均衡前提下的非弹性需要建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。3、消费具有集中性。4、需求的波动性生产企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。5、建材需求的季节性与区域性。（三）建材销售的供应链和分配链1、供应链产品从生产到用户的过程形成供应链，在产品的供应链上共七个环节：产品研发设计、原料采购、生产制造、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售。现在进入商业资本为主的时代，产业资本已退居配角。供应
4、链的核心环节是销售，而不是制造。主要利润留在营销环节，所以出厂价可能只占最终售价的很小比例。建材工程项目的供应链涉及到相关的利益主体更多，在销售阶段就有甲方、设计方和施工方三个环节。而设计环节是建材进入公装市场的必经途径，众多建材企业纷纷将设计师作为营销的重点。2、分配链在整个供应链条上要对各方的利益通盘地考虑，将利润分配到每个环节。以下是一些环节在供应链上的作用和在分配链上的地位。（1）甲方：在装饰工程中不管谁采购材料，而实际上最终的采购者是甲方，是所有利润的提供者。所以，甲方在整个供应链中无疑是最为重要的，如果掌握了甲方则掌握了整个流程的进行。采购部门尤其重要，特别是政府项目或大企业项目各
5、层人之间关系微妙，有时是一个集体来决策，不仅要争取到主要推动人，还要防止其它人反对。识别有关人员的作用是重要的工作，这样才能分轻重缓急来进行针对性的工作。（2）设计师：与设计师不存在利益的冲突，所以是天然的盟友，给予一定比例的提成，这个环节是最容易打通的。但这也是产品进入的大门，没有设计而后想打入项目难度很大，特别是价格高的产品更不容易。设计方也要给予一定的回报，以激励其将产品设计进入项目中的积极性。（3）施工企业：在大部分项目中是建材的采购方，材料的价格直接关系到他们的利润，所以他们对价格比较敏感。对施工方来说，除施工安装费这一块外，材料费差价是其重要的利润来源，如果不能保证业主报价和施工方
6、报价之间有足够的材料费差价的空间，施工方肯定会抵制该产品。业主指定施工方采购，报价上就需与施工方达成默契，报价上需要给施工方留出合理的材料费差价和利润空间。销售的关键人物是项目经理，其次是采购经理，必要时可给予个人一定的利益。图一：供应链示意图研发原料采购生产制造订单管理 物流运输销售设计方监理甲方工程项目施工方二、建材采购流程及对应的销售流程（一）购买决策的五种参与者 对于建材这样的大宗商品采购，会有一个集体来决策，所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。采购中心的五种成员：使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者使用者。具体使用产业用品的人员。往往是最
7、初提出购买*种产业用品意见的人，在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。在建材市场中使用者是装饰企业，但并不是提出购买意见的人，在前期对销售没有影响力，但在后期有相当重要的话语权。影响者。在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。科研人员、技术顾问。在建材销售中是设计师或甲方专业技术人员，这是建材销售工作的重要对象，通过他们对决定者施加影响。采购者。在企业中由组织采购工作的正式职权的人员。在建材销售中有时是甲方有时是施工方，但实质上最终的购买者是甲方。决定者。在企业中有批准购买产品权力的人。在建材销售中主要是甲方中的主要领导人。信息控制者。在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者
8、的人员。是甲方或施工方内部的专业成员，这是营销工作中最初的公关对象，通过他可以将信息引向有利于供方的局面。（二）采购流程工程项目建材的采购有单笔金额大、参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂的特点，客户采购有固定的流程，一般可分为六大步骤。客户没有完成上一个流程，决不会进入下一个流程。而供方需要针对客户采购的六个流程，形成一一对应的销售流程六个阶段。表一：采购流程和对应的销售流程采购流程销售流程阶段作用阶段作用1)内部需求购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起;1)开发阶段收集客户信息和评估2)收集信息客户对供应商进行初步调查筛选、和洽谈2)销售进入阶段理清客户组织和角色，与关键人建立良好关
9、系3)制定采购指标招标、投标、客户进行评标3)提案阶段影响客户采购标准，阻截竞争对手4)评估比较4)招标、投标阶段投标5)购买承诺 客户定标5)商务谈判阶段合同6)安装实施6)工程实施阶段服务（三）采购方式： 1、设计引路 甲方认可 施工买单2、甲方指定 设计执行 施工买单 3、设计引路 甲方采购4、甲方指定 甲方采购（四）工程建材市场营销趋势1、提供的是问题的解决方案而不仅仅是产品这是建材营销的趋势，营销观念中最本质的核心要素就是：首先要“发现”消费者的需要和欲望，然后再用其需求去“满足”她的需要和欲望！“发现”是前提，“满足”是过程，让客户购买产品是结果。建筑装饰材料的终级产品是空间效果而
10、不是有形的产品本身，而企业仅仅硬性推销产品的行为已经不适应和严重滞后于市场的变化，在建材市场中最重要的不是生产或销售“有形商品”，而是生产或销售“无形商品”。企业在未来竞争中，以无形的服务超越有形的产品，更具有强大的核心竞争力。2、公装市场与家装市场不可兼顾家装市场基本上是以价格为主的营销战略，价格透明。相对而言缺乏足够的让产业链成员可分配的利润空间，设计方、施工方都不愿用这类建材。采用同一品牌的产品不能同时占领公装和家装市场。（五）工程建材营销的现状1、营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，缺乏现代营销管理理念，甚至
11、连营销人员也不知道销售与营销有何区别。大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战，正确的是要充分发挥现代营销的组织设计功能，通过团队的合作，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。2、缺乏必要的市场营销风险防范措施大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特
12、点。工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多，源头上资金出问题将会影响到下游各环节，而建材是最后的环节，风险较大。三、项目销售流程的管理（一）项目销售流程管理体系销售流程六个阶段是随着客户采购的六个流程而循序渐进的向前推进的过程，销售流程六个阶段缺失任何一个阶段或没有达到阶段内的关键节点，都将影响项目销售的成功率。所以项目销售愈早进入，成功的概率愈大。比如：销售人员是从招投标阶段才进入项目的，成功希望就不大了，那就要仔细考虑投入和产出比了，不宜纠缠太深。建材企业应制定了一套“项目销售流程管理”体系，明确销售各阶段工作内容和关键节点，制定严明的管理纪律，要求所有销售人员遵循标准
13、流程进行工作。同时，利用标准流程管理，对销售各阶段统一的定义或描述，使销售工作每一环节和每一过程都有据可依，管理层定期对流程进行回顾总结或督查，增加销售可控性，强化企业对客户的销售能力。（二）管理体系的作用1、准确判断业务走向通过客户开发、销售进入、提案、招投标、商务谈判和工程实施六个阶段的依次推进过程管理和每个阶段关键节点的控制，以达到客观评估销售机会，制定有效的攻单战术，了解日常销售工作的动态、进度，推进客户关系，及早发现销售活动中所出现的异常现象，最终达到成功签单的目的。2、关键节点及控制在销售流程六个阶段中的每个阶段，寻找出影响整个项目销售向前发展的关键因素，我们称为其关键节点，比如：
14、商务谈判阶段的双方合同的签订就是一关键点。如果没有完成或到达设定的关键节点，销售进程是无法进入到下一个阶段，即使强行进入到下一个阶段项目成功的概率将大大地降低。3、防止黑匣子现象 建材项目销售时间长，所谓的销售员的黑匣子现象，就是销售员从进入销售到结束销售，管理人员对过程失去控制。通过流程管理，销售经理可以知道销售员每一步在干什么，成功率是多少，销售员遇到了什么困难，管理人员什么时候应该介入提供支持，从而提高项目销售的成功率，减低了销售成本。 （三）建立管理体系的基础工作1、建立员工培训体系 建材的工程项目销售大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司，以完
15、整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务获得订单。直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力，优秀的建材企业的销售人员需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，同时还要熟悉产品懂技术，建材企业销售人员就是通过与设计师打交道，获得产品品牌的被指定。销售人员通过培训后战斗力更强，以一当十以十当百。销售培训投资少回报高，是企业提高业绩的捷径。 2、注重企业形象和包装 与消费品行业成熟的品牌运作不同，大部分中小建材企业根本没有品牌意识，也不懂的如何包装企业形象。甚至不用你开口，单单从业务员递上的名片设计，就被人看出是个小企业。其实建材中小企业不需要投入太多，只要包装企业每一个细节：名片设计、样本册、车辆、企业VI系统等各个方面去体现企业的形象，力求企业在和经销商、工程客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉。 3、建明星样板工程 工程采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险，向客户证实能力建立信任的最好的办法是已建的明星工程和样板市场。对于经济实力较弱的小企业可以选择区域内有影响
