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1、辽宁工程技术大学毕业设计（论文）目录目录1 引言11 引言22 品牌与品牌战略22。1 现代品牌理念及含义22.2 品牌的功能特征32。2。1 品牌是专有的品牌32。2。2 品牌是企业的无形资源32。2.3 品牌转化具有一定的风险及不确定性32。2。4 品牌的表象性42.3 品牌战略的组成部分42.3。1 品牌目标42。3。2 品牌个性定位42.3。3 品牌延伸52。3。4 品牌保护52.4 品牌战略的基本类型52.4。1 品牌的技术领先战略52。4。2 品牌的低成本战略63 海尔品牌的成长阶段74 海尔品牌战略面临的挑战84.1 国际化成长战略的现状94.1.1 中国家电行业发展概况94。1
2、.2 “先难后易”与“先易后难”的两种不同的国际化模式104。2多元化成长战略的现状114。3海尔品牌战略存在的问题114。3.1 “并购国际化”彰显海尔国际化道路的失败114。3。2 盲目多元化阻碍了企业的持续健康成长155 完善海尔品牌战略体系165.1 跨国并购是海尔国际化的必然选择175.2 重组业务、调整多元化战略185。3 在全球范围内实现企业价值链与资源的重组与配置185。4 创建中国家电企业世界级品牌195.5 适应国际化要求，实施以客户为中心的组织结构调整205。6 注重培养人才，积极实施人才本土化战略216 结论21致谢22参考文献23附录B:外文文献翻译261引言随着经济
3、的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺.它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临.中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。海尔集团是世界第四大白
4、色家电制造商,也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2007年，海尔全球营业额实现1180亿元（145亿美元）。海尔是我国企业中最重视品牌、实施品牌战略最有成果的企业。海尔实施名牌战略最早、最一贯.从上世纪80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌运营商”的总战略，海尔一步一步发展成为中国乃至世界著名的品牌。海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业.我们应该用海尔的实践回答这些问题。本文不是全面阐述海尔,只是侧重从品牌战略的角度对它做一些解
5、析，从而完善海尔的品牌战略体系.2品牌与品牌战略2.1现代品牌理念及含义品牌 （BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思,是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展,生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。2.2品牌的功能特征对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能:2.2。1品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。
6、这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注，如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。2.2。2品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 1994年世界品牌排名第一的是
7、美国的可口可乐，其品牌价值为359。5亿美元，相当于其销售额的4倍.到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434。27亿美元。2。2。3品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中,由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性.2.2.4品牌的表象性品牌是企业的无形资产,
8、不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果。2.3品牌战略的组成部分2。3。1品牌目标品牌目标是设定品牌发展方向与宏
9、观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认识，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计.品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的,相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当,也会失去品牌目标的价值.品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种
10、指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。2.3.2品牌个性定位品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的,品牌形象更是个性化的.对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱;反之，品牌个性化太弱，其适应性则强,但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位,即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等,这是品牌个性定位的基础.同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。2.3.3品牌延伸品牌延伸是
11、指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产品.品牌延伸与企业产业选择密切相关.品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低,而且能丰富和强化原来品牌的内涵,使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义.因此，企业品牌战略确定时,必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。2。3。4品牌保
12、护品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害：形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理。品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。2。4品牌战略的基本类型品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，依据迈克尔波特的竞争战略分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专一化服务战略等四种.2.4。1品牌的技术领先战略（1）品牌领先战略市场是在不断变化的，任何一种产品也都
13、有它的寿命周期。所以，企业制定品牌战略必须依据产品寿命曲线。当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要量已达到饱和状态时,企业就应当拥有正处于萌芽期的产品,这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想去考虑品牌的商品在竞争中的地位而制定的战略，叫做品牌的技术领先战略.也就是说，品牌领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业,依靠新产品、新技术先行占领市场,提高品牌的知名度，获得高利润的战略。采用品牌的领先战略,首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高额利润。(2） 新技术对品牌领先战略的重要意义。任何企业都与许
14、多种新技术打交道.尽管事实上表现为某种或某几种新技术支配着产品或生产过程，一个企业所做的任何事情都会涉及到不同种类的技术.某种新技术对品牌战略的重要性并不是这种技术的优点或其在物质产品中的主要作用的函数。一个企业所涉及到的任何一种新技术都可能对品牌战略产生影响。如果某种新技术对企业品牌战略优势或产业结构影响很大，这种技术就是领先的，就对企业品牌战略具有重要意义了。一般来说，如果新技术在决定企业相对成本地位或差别优势方面具有重大作用，它就会影响企业战略优势。由于在每一种价值活动和获得各种活动的联系中都包含或涉及技术，这就使技术对企业成本和差别优势产生着强大的影响.如果新技术的影响成为企业降低到最
15、低成本或形成差别优势的驱动力量，从而这种新技术领先优势就形成了企业的品牌领先战略.一种价值活动中能够应用的新技术常常是像规模、时间选择或相互关系等其他驱动力量的结果。2.4.2品牌的低成本战略(1）品牌最低成本战略从世界范围看，70年代以后，品牌最低成本战略的应用日益普遍。这一战略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略.最低成本要求建立起有一定规模的高效的生产设施,在经验的基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。尽管可以存在强大的竞争力量，处在一个低成本情况下的企业可以获得高于产业一般水平的收益。其成本优势可以使企业与竞争对手的竞争中受到保护.该企业的成本较低，意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获得利润。低成本的局面有利于企业在强大的买方威胁中保护自己，因为买方的势力最多只能将价格压在效率次最高的竞争对手的接受水平。低成本也防备着供方势力的威胁，因为低成本在应付投入物品涨价过程中掌握着较高的机动性。促成低成本状况的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起入侵障碍。最后，低成本状态通常使企业与替代者竞争时的地位
