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1、潘东升 工管1班 1101081103小米公司企业战略分析一、北京小米科技有限责任公司简介北京小米科技有限责任公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。 “为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。小米手机的销售从来都是“被抢购”，其中每款手机的销售都异常火爆，2013
2、年8月12日创造了手机营销史上的一个奇迹，90秒销售10万台红米手机。随着手机销售的大好势头，官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。2013年8月23日，小米已完成新一轮融资，估值达100亿美元。这意味着小米已成中国第四大互联网公司，仅次于阿里、腾讯、百度。二、小米的愿景与使命分析（1）小米的愿景“小米为发烧而生”小米CEO雷军（2）小米的使命1.经营主线小米主要专注于手机产品的开发研究和生产，是目前国产手机的几大厂商之一。2.经营目的u 客户忠诚度：小米致力于向客户提供最高质量的产
3、品、服务和解决方案以及更多价值，以赢得客户信任和客户忠诚度。u 利润：小米手机的开发，基本上用雷军自己的话来讲就是零利润售机，不过必须也要保障后期获得足够的利润来支持公司的成长和为实现公司的其他目标提供必要的资源。u 市场领袖：小米致力于不断改进和开发更出色的产品，拥有和其他品牌竞争的能力，成为国产机的领头羊，成为发烧友的最爱，带领国产手机走向世界。u 成长：小米将市场的变化看做成长的机会，根据不同的变化做出相应改变，进一步满足客户的新需求。u 对员工的承诺：小米没有严格的等级制度，每个人都是小米的主人公，都要从工作中获得满足感和成就感。u 全球企业公民：要先成为好公民才能成为好企业，用小米的
4、努力去回报社会。三 营销环境分析（一）手机行业一般环境分析u 政法环境分析国家政治安定，法律法规健全，国力强盛，人民安居乐业。也保护着企业的合理竞争与正当权利，（小米手机）的发展有稳定的外部环境u 经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，人民收入增加，对高科技产品需求增加，同时需求也很旺盛，小米的产品有很大的用户需求。u 社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动.。用户受教育程度较高，价值观念增强，消费习惯改善，要求增加。小米手机的功能、款式、包装，已经是非常出色的。这也是小米拥有的优势之一。u 科技发展对小米手
5、机的影响随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。u 自然和人口环境小米功能能够合理利用资源来减低生产成本。中国人口多，购买能力还算比较高。青年追逐潮流者多。（二） .内部分析小米的自主电子产品：手机系列：小米手机1、小米手机1电信版、小米手机青春版、小米手机1S 、小米手机2电信版、小米手机2S、小米手机2A、红米手机、小米手机3其他产品：小米电视、小米活塞耳机
6、、小米盒子 小米移动电源虽然小米官网销售的产品众多，但像扑克、衣帽、背包、布偶、挂件等周边产品，其他品牌的出售，就完全依靠小米的米粉支持了，在此我们就不做分析。用波士顿矩阵（如下图）中，我们分析出小米的明星产品应该是销售火爆的小米3手机和红米手机，这些产品高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。小米公司的现金牛应该是小米电视、小米手机2S、小米盒子，这些产品低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导
7、者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。小米的问题产品应该说是小米移动电源、小米活塞耳机，它们低市场成长率、低相对市场份额的业务。瘦狗产品应该是小米2A，不过它即将退出市场。在分析中我们发现，小米的问题产品和瘦狗产品较低，但明星产品也少，这说明小米处在一个高峰状态，企业发展良好，但需要进一步的战略开拓市场。四SWOT分析(一）、优势与劣势分析（SW）1.优势（1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了
8、这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。（2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。（3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。（4）强劲的配置和 MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。（5）外观设计：小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下
9、指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。（6）价格优势。小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。（二）、机会与威胁分析（OT）1.机会现在消费者对产品的要求越来越高，他们的购买动机也是越来越多元化，而且顾客的购买动机受到经济的、社会的、文化的、个性心理的多方面的影响，表现极不相同。而经过调研得知，消费者欲购买小米的手机大致可以分为求实购买动机，求新购买动机，求名购买动机，求美购买动机，
10、求廉购买动机和嗜好购买动机。这么多的用户需求对小米来说就是机会，当一旦真正进入到新加坡市场，这种新鲜感的需求会更重更多。2.威胁 手机销量持续增长，但增长率将缓慢下降 全球不同地区的用户对手机的偏好存在差异 技术含量不断提高,照相手机、3G 手机前景广阔 手机市场竞争激烈 产业链垂直化分工日趋明显 零部件供应问题凸显。五小米公司竞争战略及选择（一）市场策略1. 年轻人市场策略：小米手机当初设计生产的时候也主要是针对发烧友也就是很多的年轻人设计的。所以，可以从年轻人身上开始去逐步拓展市场。2. 低收入人群市场策略：有好多一部分人并不会甚至不懂怎么去操作手机，所以，小米可以在低端入门机上面搞研究开
11、发，设计生产出十分廉价但又很有用的低端高性价比手机，打开低收入人群的市场。3. 高收入人群市场策略：大力发展自己品牌的特色，在满足低收入人群的同时，生产出自己品牌的旗舰机，深入到高收入人群中去，学习苹果公司的成功经验，创造出如同IPHONE那样让人无法拒绝的产品，这样可以打开高收入人群市场（二）、促销推广策略（1）、整体营销和局部营销结合整体营销角度来，小米手机从设计理念和设计的思路的形成中，就采用紧跟“发烧友”，在小米科技成立短期内，稍稍造了声势，而关于手机的进展，是慢慢的放出。从局部的营销角度来说， 小米公司和雷军本人，因为深度的分析和了解当今智能手机的发展趋势和“发烧友”的诉求，针对网友
12、的问题和需求大作文章，先放出消息，再做发布会公开展示手机优势，之后再给媒体免费提供了手机，使得媒体的好奇和研究心态增加。 （2）、短期营销与长期营销结合小米公司采用这样的一步一步试探性和市场大力的宣传性的，短期和长期营销的结合方式，可以大大的规避风险和自己劣势，给自己留出充分的时间来了解市场反馈及市场需求加以改善。 （三） 差异化战略(1) 口碑营销。小米一直将“为发烧而生”作为口号，催生了一大批像“果粉”一样狂热的手机发烧友“米粉”，众多“米粉”口口相传，取得了不错的效果，并为公司节省了大笔的广告费用。(2)事件营销。（雷军在发布会的图）小米手机的宣传非常成功，会在每次新品推向市场前召开发布
13、会，利用小米手机的高配低价吸引媒体关注。每次小米手机的发布会酷似苹果手机的发布会，非常高调。并且，关于小米手机的信息一经发布，就窜至各大网站手机版块的头条。(3)微博营销。由于小米团队是先做系统后做手机，在做手机之前已经拥有百万客户，这些客户是小米手机的潜在客户。小米科技通过微博、论坛等新型互联网信息传播渠道宣传小米手机，并让这些客户参与了小米手机的开发环节，为小米手机的开发提出了大量中肯的意见。（四）.成本领先战略成本领先战略是小米手机前期发展所成功实施的战略之一,也是其巩固地位并继续发展所必须坚持的一项基础战略。小米手机的成本领先主要集中在营销和销售方面。传统的手机销售渠道主要采用代理商模
14、式,从全国总代理、省级总代理、区域总代理再到县市级代理商,最终通过零售店或者电器城卖到消费者手中,每一级代理商都要赚取利润,经过层层盘剥,最终拉高了手机的售价,从而降低了产品在市场上的竞争力。,小米手机在销售渠道上抛开各级代理等中间环节,依靠官网发售和部分运营商定制的形式,大大节约了成本,实现了成本领先。再就营销来讲,以步步高为例,包含在央视、湖南卫视、江苏卫视等电视广告以及平面、网络广告在内,全年广告费用合计8亿元。联想、华为等厂家单月的手机广告费用也近千万。以每台手机200元盈利计算,步步高(包含步步高、OPPO)要卖出40万台,获取的盈利才够广告支出,这还未计算其他成本。可见销对于厂家的
15、压力之大。小米手机没有广告、没有代言,依靠的是微博营销、口碑营销,几乎没有重大的广告开支,仅此一项又为其节约了大量的成本。就未来发展来看,成本领先仍然是小米手机必须坚持的一项重要战略以应对曰趋白热化的价格竞争。除了在营销销售渠道的创新,随着销售规模的扩大,还应从原材料釆购、人力成本控制、公司综合治理等方面入手,进一步控制成本,实现成本领先。(五）.供应链战略正如大家熟知，小米手机一直以来供不应求，除了生产能力遭人质疑，小米原材料的采购来源单一也给其供应链造成了很大的困惑。仓储方面，最初小米只有北京一处仓库，位于北京东五环外，配送中心被划分为两个部分，手机和SD存储卡被单独放在高值区，电池、外壳等配件则在另外一区。由于流转很快造成高值区大约有80%以上都是空闲状态。小米公司可以从以下几个方面进一步完善其供应链：（1） 可以考虑同时同两到三家供应商进行合作，以降低经营风险，避免由于一家公司供应不及时导致的自身停产。（2） 小米公司也可以尝试增加销售渠道，开设零售商店，如果担心利润外流，则可以采用公司授权的方式连锁经营。然后采用供应商管理库存，消除牛鞭效应。（3）与移动、联通公司建立战略联盟。(六）.人力资源战略与规划小米公司对人力资源有7大规划：1外部人员补充规划：指根据组织内外环境变化和组织发展战略，通过有计划地吸收外部人员，从而对组织中长期可能产生的空缺职位加
