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1、格兰仕降价成功的原因价格战应该是一种策略，价格战是一种薄利多销的、最基本的策略。1、 市场背景90年代初期，微波炉曾以高额利润诱使国内外大大小小的企业一哄而上，甚至连生产螺丝刀的工厂也想到微波炉市场分一块蛋糕。1996年8月，格兰仕发动首次全面降价风暴，所有产品一律降价40%，掀起了微波炉首轮“普及革命”。与此同时，格兰仕微波炉市场占有率狂升至53.2%，一大批“游击队”、“三无”小厂被清理出局。2006年，格兰仕微波炉年销产量突破2000万台，微波炉市场的竞争由十年前的五六十家企业锐减到五六家，格兰仕更是占有全球市场的半壁江山。2、 企业背景广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月,它
2、的前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置3、 “降价屠夫”，消灭散兵游勇规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏一台。除非对
3、手能形成显著的品质技术差异，才能抵挡这种价格冲击。4、 格兰仕降价的特点：狠价格不低则已，要低就要比别人低30%以上。这种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，对竞争对手也构成了强大的震慑。5、 价格下调幅度格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20以上，甚至达到40。1996年8月，3个型号平均降价24.6；1997年78月，17立升机型降价，降幅达40；1997年1011月，5个型号降价，平均降幅为32.3；1998年7月，17立升机型降价，幅度为24.3，等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1，500元/台，到2000年5月，已下
4、降到600元/台以下，降幅达60。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2，780元/台，下降到2000年5月的950元/台，降幅达666、 格兰仕便宜的原因依靠OEM模式，格兰仕已经可以获取6%8%的利润率，这个利润率对微利的家电行业来说，实属非常难得。法国微波炉生产线全球“生产车间”的概念，做微波炉、电饭煲，做冰箱、空调。通过这种方式，格兰仕已经与200多家跨国公司（其中有80多家世界名牌企业）进行合作。7、 降价策略多样化 格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列：1996年8月，价格下调的是3个非烧烤型微波炉（WP750，WP8
5、00，WP700)；1997年7月，只调低17立升微波炉的价格；1997年10月，格兰仕价格全面下调；1998年8月，只调低17立升的价格；2000年6月，格兰仕又一次将其黑金刚系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低，平均降幅40%，最高达50%，连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以内。 8、 其他促销攻势格兰仕的价格调整，力度大、变化多，同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得最大的效果。每次降价活动都配合
6、着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段，使降价效果达到最佳。2000年6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂赠送行动。价格在500元850元的中档“新世纪”系列买一送八，赠品价值总计300元左右；800元950元的“黑金刚”系列买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值总计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1，000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送，赠品价值总计在800元左右。此次活动将截至8月份结束，在此期间，每隔半个月将会减少一件赠品。 9、 市场效果1996年8月，格兰仕平均降价24.6(根据赛诺公司的
7、价格指数计算，该指数排除了微波炉销售结构变动的影响，下同)，同时，格兰仕的占有率从36%上升到50.2，增加了14.2%，价格弹性系数为0.70(即价格每下降1，占有率上升0.7个百分点)。1997年1011月，格兰仕平均降价22.8，占有率上升11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。1998年7月格兰仕平均降价12.5%，占有率上升9.4个百分点，价格弹性系数为0.75。由此可见，格兰仕的降价弹性系数不低于0.5，标志着格兰仕的降价效果。1998年5月，格兰仕创下高达73.5%的全国市场占有率。1995年至1998年，格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。 10、 对低价格的评价对于格兰仕
8、的价格策略，欣赏者有之，批评者也不少。从目前情况看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台，卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能再多了。如此下去，价格还能有多少可降？赠品还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有其他奏效的营销手段了吗？格兰仕降价打价格战并不是战略，而是实现总成本领先战略下的战术行动或策略。格兰仕并不是为打价格战而降价，而是为了持续确保实现总成本领先战略而降价，即降价 扩大规模 降低成本 再降价 再扩大规模 直至垄断。当格兰仕微波炉生产规模在80万台时，就以60万台的成本作为定价基础，在市场上大幅度降价。产能在60万台以下的企业就会亏损。格兰仕靠这种价格策略赢得了市场，迅速扩大了规模，每上一个台阶，就不断降低成本和降低售价，由此而转化为价格竞争优势，获得更大的市场份额。我们从格兰仕总成本领先战略运作模式已经可以很清楚地解读格兰仕竞争战略，格兰仕把波特竞争战略特别是总成本领先战略运用到了极致。
