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1、长尾理论与二八定律导读：7长尾理论的含义2长尾理论应用案例3长尾理论是对“二八定律”的叛离一、长尾理论的含义长尾理论(The Long Tail Theory)是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理 论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至 于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖， 都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，和主流产品的市场份额相比甚至更大。简单的说，所谓长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共 同
2、占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生 与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部， 而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊 网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成 长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的 渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎 更多人的需求，当有了需
3、求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。从模型来看，“长尾”实际上是统计学中幕律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto distributions)特征的一个口语化表达。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的 “头部”而将处于曲线“尾部”需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产 品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络 时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”关注“尾部”产生 的总体效益甚至会超过“
4、头部”例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完 全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”发挥“长尾”效益的时代。二、长尾理论的案例应用Google、adwords、Amazon、Itune都是长尾理论的优秀案例。l.Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。 以占据了 Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人一对于普通的媒 体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务， 将这些数量众多的群体汇
5、集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过2100亿美元， 被认为是“最有价值的媒体公司”远远超过了那些传统的老牌传媒。2长尾理论与图书出版。图书出版业是“小众产品”行业，市场上流通的图书达300万种。大多数图书很 难找到自己的目标读者，只有极少数的图书最终成为畅销书。由于长尾书的印数及销量少，而出版、印刷、 销售及库存成本又较高，因此，长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。网络书店和数字出版 社的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场。在这个市场里，长尾书的库存和销售成本几乎为零，于是， 长尾图书开始有价值了。销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累
6、计起来可以相当甚至超 过那些动辄销售几百万册的畅销书。如亚马逊副经理史蒂夫凯塞尔所说：“如果我有10万种书，哪怕一次仅 卖掉一本，10年后加起来它们的销售就会超过最新出版的哈利波特”3.对新媒体影响第一，互联网为新媒体传播提供了无限的空间市场，任何曾经创造的内容原则上都将在这里永生。传统 媒体在传播过程中，从经济上考虑，销售商不可能去经营太多的处于长尾的小众商品。互联网平台为这些长 尾小众商品提供了销售市场。所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场，这些少量的 需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，实现小众的极大数量。在长长的“尾巴上,曾被大众流行挤 压和忽略的个性化将被
7、凸现出来。第二，从制作和传播上来说，传统媒体的制作和传播成本是相对高昂的。在互联网上，网民可以不花分 文上传网页或撰写博客，还可以免费在网络上传播自己的内容。低成本的制作和传播将会使从事长尾小众商 品的生产和传播者获得更好的利益回报，从而繁荣长尾小众商品的供应市场。第三，传统媒体是一种内容打包的服务，一方面众口难调，所以要用各种文章的集合最大化地满足最多 的读者，另一方面，内容的传播速度较慢，修改和更新也不方便，读者很难实时地获得某些信息。而互联网 时代，读者可以随时用他感兴趣的关键词搜索，看他想看的文章，甚至可以实时获得某些重要信息，而这些 文章和信息就可能来自于处于长尾的小众商品。利用RS
8、S技术，人们还可以在互联网上打造一份自己的个性 化报纸。于是，互联网就可能用每一篇文章来满足每一个读者的需求。三、长尾理论对“二八定律”的叛离“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道，但事实上这不难理解人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和 产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是 1897 年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即 20%的人口享有 80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流 的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力 放在那些有 80
9、%客户去购买的 20%的主流商品上，着力维护购买其20%商品的 80%的主流客户。在上述理论中被忽略不计的 80%就是长尾。 Chris Anderson 说：“我们一直在忍受这些最小公分母的专制 统治我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传 统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现 从主流市场向非主流市场转变的趋势。长尾理论无处不在？长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。 传统的市场曲线是符合80/20铁律的，为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场，我们厮杀得天昏地暗， 但是我们所谓
10、的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970 年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经 济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四 面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会 进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润 增长点。请看这张统计，横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很 低。传统的二八定律（或
11、称20/80定律）关注其中红色部分，认为20%的品种带来了 80%的销量，所以应该 只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、 甚至超过红色部分的市场份额。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成 本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。 理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货
12、 品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的承受能力是有限的。互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面 低，所以能够极大地扩大销售品种。比如Amazon就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网 站在前期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0,可以把长尾理论发挥到极致。Google adwords、iTunes音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小
13、额消费者。不同于传统商业 的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众 多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。Google adsense就是这样一个蛋糕制造机。之前，普通个人网站几乎没有盈利机会。Adsense通过在小网 站上发布相关广告，带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时，把众多小网站的流量汇集成为统一的 广告媒体。当然，在这里还有一个降低管理成本的问题。如果处理不好，客服成本会迅速上升，成为主要矛 盾。Google是通过算法降低人工管理工作量，但也仅仅做到差强人意。使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则， 就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的 基础设施，Google的bigTable就是如此。
