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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 江门天天婚庆竞争战略分析 学生姓名卢俊华准考证号070111600028学科专业商务管理指导老师张 羽论文提交日期2014年03月15日论文答辩日期2014年04月12日II内容提要：现阶段我国婚庆市场规模巨大，消费能力惊人，作为步入新生活的开场白，人们都把这一重大典礼看的神圣而庄重，无论是谁都想把婚事办的热闹、喜庆、体面。在市场经济的今天，精明的商家早已瞄准这一商机，而婚礼也被这些商家进行了商业化包装，拿来作为产业化运作的载体，使得婚庆市场这块“蛋糕”越做越大。在婚庆产业快速发展的过程中，相关企业也越来越注重品牌服务和规模经营，婚庆的高层次服务也
2、在增多，整个行业都在为满足当代青年多元化、时尚化、个性化、追求浪漫服务的需求而努力，婚庆产业大的产业链正在逐步形成。婚礼服务在目前还是一个新兴行业，尚未被广大消费者所认知。婚庆行业无论在产业规模还是服务水平上，还远远不能达到消费者的要求，因此，在其营销策略上，只有积极的去适应现代新婚人群的需求，整合各种资源，建立好的口碑才是婚庆公司的生存之道。基于此，本文对我国婚庆服务业的现状进行了详细的分析，并提出了婚庆服务业的营销战略。关键词：婚庆 消费者 营销战略 网络III目 录一、绪论1（一）选题背景及意义1（二）相关理论11竞争战略的概念12企业竞争战略的模式1二、江门天天婚庆的营销环境分析2（一
3、）江门天天婚庆的宏观环境分析21政治22文化23人口经济24消费群体2（二）江门天天婚庆的行业环境分析21江门婚庆行业比较混乱22婚庆行业从业人员素质不高，服务质量难以提高33婚庆行业价格比较混乱3（三）江门婚庆市场我们所面临的优势分析41江门高端婚庆市场潜力大42江门天天婚庆具有比较大的优势4（四）江门婚庆市场我们所面临的劣势分析41江门婚庆市场还不成熟42竞争对手比较强大4三、江门天天婚庆竞争战略分析4（一）江门天天婚庆市场的细分41按年龄细分42按时尚程度细分43按收入细分44按地区细分45按不同的性质细分4（二）江门天天婚庆的目标市场选择4（三）江门天天婚庆市场的消费者分析51消费者的
4、总体消费态势52现有消费者的总量53现有消费者年龄54现有消费者的收入55现有消费者的受教育程度66现有消费者的消费欲望67现有消费者的新婚消费结构6（四）江门天天婚庆市场的定位6四、江门天天婚庆竞争战略建议7（一）品牌建设先行71进行广告宣传，提高公司知名度72利用公关活动提升公司美誉度7（二）提供多种婚礼模式，提高行业进入门槛71集体婚礼72个人婚礼7（三）举行大型促销活动，打造销售声势7（四）进行情感营销，推广多样的婚庆文化7（五）进行网络营销81网站的内容组织82网页的版本83网页的色彩84网站的交互功能8（六）开发多媒体接待服务系统提高洽谈成功率8（七）利用网络社区与消费者互动9结论
5、9参考文献10一、绪论（一）选题背景及意义婚庆，具体来说指的是婚礼庆典策划，婚礼策划是指为客人量身打造的婚礼，它涵盖各种婚礼形式或是各种婚礼形式的组合体，它是根据每位新人的不同爱好、追求或诉求点而不同为新人量身定做的婚礼。婚庆作为一个新兴行业，在全国已到了火爆的程度，北京、江门、广州、深圳，婚庆公司如雨后春笋般涌现，尤其是江门婚庆协会的成立，正式标榜婚庆行业正朝专业化、正规化的方向发展。婚庆产业正逐渐成长为一个新的朝阳产业，有数据显示，中国每年因婚庆产生的狭义消费高达4000亿元人民币，占国民生产总值的2.5%。（二）相关理论1竞争战略的概念竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者S
6、BU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。竞争战略，“竞争战略之父”迈克尔波特，他的书可以在很多商学院学生、大学教授、公司的首席执行官、甚至国家领导人的书架上找到；他的“竞争和战略”理论已经或者正在被全球大部分的国家和企业深入研究；他的学术成果被美国国内的经济会议以及众多世界性的经济学术论坛列为正式的、重要的讨论议题。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战
7、略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。他又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。2企业竞争战略的模式市场竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。（1）总成本领先战略：第一种战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就
8、必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可图时，你还可以获得利润。你就主动，你就是胜利者。（2）差异化战略又称别具一格战略：第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。（3）集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略：最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某
9、一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。二、江门天天婚庆的营销环境分析（一）江门天天婚庆的宏观环境分析1政治我国首部婚庆国标的婚姻庆典服务已经实施。对于一直以来都没有统一“标准”的婚庆行业来说，郭嘉标准的出台及时填补了空缺。同时，本市自己的婚庆行业标准也即将出台。2文化多种婚礼文化元素的融合将金币结合，婚礼形式也将更时尚、更多样、更个性，时尚多样的婚礼将成为都市婚礼形式发展的主流趋势。千篇一律、模式化、套路滑的婚礼将逐步被多样的，个性化的婚礼形式替代。3人口经济经济危机已经过
10、去。新中国健力以来最大的生育高峰期即20实际80年代中后期出生的人群已经进入了适婚年龄。预计婚庆消费额会继续高攀。毫无疑问，婚庆经济，已经成为中国经济最引人注目的增长点，中国的婚庆产业将迎来一个前所未有的市场高峰期。微观环境4消费群体目前全国每年登记的新人近1000万对，仅江门市2013年就有8万对新人注册结婚。新人并且愿意把积蓄的31用于婚庆有关的消费。全国2010年因婚礼当日产生的消费接近3000亿元。江门市2013年就婚礼当日消费就超过8亿，每对新人用于结婚的消费平均1万5万元。在新婚消费方面，88.4的新人需要拍摄婚纱照；49.14的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼；78.74的新人准
11、备到酒楼举办婚宴；36的新人要为新娘购买婚纱；67的新人安排蜜月旅行。（二）江门天天婚庆的行业环境分析1江门婚庆行业比较混乱现在在江门几乎每条大街小巷都能见到一家婚庆公司。规模有的大，有的小，有专业的也有兼营的，更有照相馆、酒店、鲜花店也开始介入婚庆行业。这说明婚庆行业盈利能力的强大。但是，在整体市场发展推动下，一些不能满足消费者需求、不能伴随婚庆行业整体发展步伐、不能适应婚庆行业发展信趋势的婚庆服务行业机构将被市场淘汰，与此同时，那些能与时俱进，能够与市场共同前进、共同发展的婚庆服务行业机构必将成为引领行业的生力军。4.部分新人对自己婚礼的不重视：有些新人只要求价格怎么怎么样，但对婚礼的具体
12、东西要求不多，也许新人也知道这样的价格只能对应这样的服务，这也是“游击队”存在的原因，也是导致婚庆市场价格混乱的一个因素。婚庆产业逐渐成长为一个新的朝阳产业，婚庆消费市场的发展日趋成熟。在这快速的发展过程中，相关企业也越来越注重品牌服务和规模经营，婚庆的高层次服务也在增多，天天婚庆都在为当代青年多元化、年轻化、时尚化、个性化、追求浪漫服务的需求而努力。2婚庆行业从业人员素质不高，服务质量难以提高行业从业人员素质高低相差很多，不少人无营业执照，无任何资力，也无任何实体道具，一张桌子，一个不足5平方的地方就在办公，有些干脆直接在家里办公。目前，呼市有大大小小的婚庆公司有将近300多家。虽然数量巨大
13、，但是规模能独立操办专业婚礼的婚庆公司只有三四家，其中能和北京江门等城市的婚庆公司相媲美的就更少了。 婚庆行业的入行门槛很低，三五万元就能开一家小店：招两名业务员，从网上下载几张婚礼现场效果图，租些婚庆器材。由于市场情景看好，使得大量的专业性相对较差的公司冒了出来。婚庆公司数量的急剧增多导致了低价位的市场竞争，不仅限制了婚庆行业向更高层次发展，另外也使得市民的消费观停留在只看价钱而忽视服务质量的层面上。在江门婚庆行业的从业人员中，除少量工作人员可以不用持证上岗以外，其他如司仪、婚庆策划、摄像师等必须要持证上岗。但在我市的操作中，具备从业资格证的从业人员只是极少数，几乎没有，而且从业人员中有大量
14、的兼职人员，大多数为在校大学生或者民工。在从业人员的专业素质和文化素质偏低是婚庆服务质量底下的主要原因，比如司仪靠将黄段子活跃气氛、恶搞客人、摄影摄像出现失误、婚庆效果不佳等现象在实际的婚庆过程中经常出现，严重影响了婚庆服务质量的提高。3婚庆行业价格比较混乱“游击队员们”的存在，导致婚庆行业价格混乱，他们毫无品牌意识，可以说价格高就高做、高价接不到就低价做、就拿现在一部分礼仪公司价格来说，司仪、摄像或化妆、摄像2、3百就可以，试想下这样的价格相对的服务质量。不少公司为了生存也被迫降价，从而导致婚礼上一系列的问题。也正式因为价格因素每个月都会有婚庆公司关门。价格降低，必定会造成服务水准的降低：例
15、如一个鲜花拱门，有的婚庆公司报价300元，而有的婚庆公司则报价1000元，但是300元的拱门和1000元的拱门是完全没有可比性的，无论花量、花色、和花的种类都不可能完全相同；例如路引，如果一个场地放置4个或者6个与放置10个路引效果完全不同，其实中间差价也就100元200元，但是省钱后的效果怎么看都不会很协调。价格对应一定的服务水准，寻求性价比高是应该的，但是一味追求价位而不考虑质量，将会在一生中留下遗憾。 （三）江门婚庆市场我们所面临的优势分析1江门高端婚庆市场潜力大江门高端市场竞争力小，有待开发，市场潜力大。2江门天天婚庆具有比较大的优势本公司有两名策划师，技术高超，以较低的成本策划高质量的，特别的，浪漫的婚礼，本公司的服务专业，婚礼设计别样，有特色，不重复，本团队队员优势互补，协作能力和团结能力强，本公司执行团队统筹能力强，安排到位。（四）江门婚庆市场我们所面临的劣势分析1江门婚庆市场还不
