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1、从受众感知角度研究贵阳市城市旅游品牌 基于受众感知的城市旅游品牌的研究是城市旅游研究中较新的一个研究点，下面是小编搜集整理的一篇探究受众感知角度研究贵阳市城市旅游品牌的论文范文，欢迎阅读参考。前言随着旅游业的发展,城市作为重要的旅游目的地,城市旅游得到了快速的发展。从美国学者Stansfield关于美国旅游研究中的城乡不平等研究的开始,城市旅游已成为国内外学者研究的热点1。魏小安对城市旅游在发展过程中需要注意的问题提出了建议和对策2;张蕾、郑颤婷以综述形式对国外城市旅游做了研究3-4;季益文以合肥城市旅游发展规划为例,对城市旅游规划进行了初探5。城市旅游形象是吸引旅游者的关键因素之一,而城市旅
2、游品牌则是城市旅游发展过程中树立自身形象的重要载体。笔者认为,城市旅游品牌不仅是识别不同城市、塑造不同城市个性及形象的名称及标志,同时也是城市地脉、文脉要素的综合体现,以及城市的无形资产与宝贵财富。Hunt是国外最早对目的地旅游形象进行研究的学者,其对旅游意向进行了定义6。此后Gunn、Assael也对旅游目的地形象进行了研究7-8。真正意义上关于城市旅游品牌研究的文章是由Dosen,Vransevic&Prebezac以克罗地亚为案例点开展的9。近年来国外城市旅游品牌的研究主要集中于城市旅游品牌的定义10-12、营销角度下的城市旅游品牌13-15、城市旅游品牌形象要素16-17等几方
3、面。国内李蕾蕾首先对城市旅游形象进行了研究,指出城市旅游形象的树立要从整体着手,并通过多种战略来实现18。国内的研究主要集中于城市旅游品牌的打造模式19-21、城市旅游品牌的营销与策略22-23、城市旅游品牌维度测量研究24-26等几个方面。目前,对贵阳市城市旅游品牌进行研究的相关文献较少,这可能与贵阳市城市旅游品牌的提出与打造时间较晚等因素有关。余开远对贵阳市城市旅游品牌进行了研究27;杨建从生态与产业的角度,提出对贵阳城市旅游品牌塑造的建议28;郑欢也从传播的角度对贵阳市城市旅游品牌进行了研究29。综合近几年文献,笔者发现鲜有以受众感知为切入点来进行研究的文献,故本文从受众感知角度来研究贵
4、阳市城市旅游品牌具有实际意义。1、研究区概况贵阳市简称筑;,位于中国西南部,贵州省省会,是贵州的政治、经济、科教、文化、交通、信息和旅游服务中心。贵阳市地处东经106°07′107°17′,北纬26°11′26°55′之间,全市土地总面积8034km2,占贵州省面积的4.56%。截至2012年末,贵阳市常住人口为445.17万人。长期以来,贵阳市城市旅游品牌定位较为模糊,早期第二春城;、森林之城;等城市旅游品牌定位缺乏异域性,没有得到广泛的传播。2006年贵阳市荣获中国避暑之都;的称号,2007年提出爽爽的贵阳;城
5、市旅游品牌,贵阳市从以往的模糊定位中迅速脱颖而出,形成了爽爽的贵阳,中国避暑之都,生态文明城市;的城市旅游品牌。笔者认为,城市旅游品牌的打造是一个长期的过程,需要不断完善,本文尝试从受众的角度对贵阳市城市旅游品牌进行研究,以期对贵阳市城市旅游品牌的打造提供借鉴。2、研究方法目的地品牌形象测量涉及多方面,因而较为复杂。笔者发现近年来对目的地品牌形象维度受众情况主要采取的是结构性的问卷测量,这种方法的优势在于能够得到受访者关注的目的地品牌形象的属性和特征,但由于受测试者主观选择偏好的影响,这种方法缺乏品牌形象的全面的评价支撑功能,而近年来基于ROST内容挖掘软件对受访者态度的定性与定量分析已经得以
6、运用30-32,ROST是由武汉大学沈阳博士ROST虚拟学习团队研发的一款内容挖掘软件,可以对数字化的材料进行组织、标引、检索和利用,具有海量性、智能性和客观性等特点,通过定量分析和定性分析的结合,ROST文本挖掘软件能从数字化的材料中归纳出具有说服力的普遍性结论。ROST文本挖掘软件可以对各类文本进行词频、聚类、分类、情感等分析,本文的研究方法分为两步:第一,通过以贵阳游记;为关键词,以2006年6月—2013年5月为时间段,在游记分享较为集中的新浪博客;和蚂蜂窝;两大网站进行文本的收集与筛选,后将贵阳游记.txt;导入ROST内容挖掘软件进行分析得到较为全面的受众情况。第二,运
7、用SPSS18.0对所得数据进行分析,得到贵阳市城市旅游品牌的受众情况。问卷的设计借鉴了国内外城市旅游品牌维度测度的研究26,33-39,由两个部分组成,第一部分是关于贵阳市城市旅游品牌维度测量的3个指标,采用李克特量表(LikertScale)方式设计,对被调查者态度的差异作分值处理;第二部分主要是关于受访者的人口统计学特征。3、基于ROST内容挖掘软件的受众对贵阳城市旅游品牌认知分析通过以贵阳游记;为关键词,以2006年6月—2013年5月为文本收集的时间段,在新浪博客;和蚂蜂窝;两大网站进行文本的收集与筛选,共得到86篇有效文本,后将贵阳游记.txt;导入ROST内容挖掘软件
8、,通过软件的分词功能和关键词语频率分析两个模块,过滤与贵阳市城市旅游品牌形象无关的词语,最终选取频率最高的54个关键词语作为86个样本的高频特征词表及其频次(表1)30。后通过社会网络分析模块构建矩阵(图1)。分析发现,高频特征词汇主要集中于旅游吸引物、美食、旅游基础设施、感知等几个方面。在旅游吸引物方面,提及率最高的是青岩古镇,接下来依次为黔灵山公园、甲秀楼、天河潭;通过社会网络结构矩阵发现游客所选择的游客旅游吸引物的空间分布地点主要集中在花溪,以青岩古镇为代表,且对花溪满意度较高。作为贵阳八大名小吃;的豆腐圆子和丝娃娃提及率在美食方面最高,接下来分别为辣椒、美食、牛肉粉等关键词,合群路是游
9、客来贵阳首选美食目的地。在旅游基础设施方面,游客对贵阳市区的交通、火车站满意度不高,认为市区拥挤;,对火车站印象较差,市区往返于火车站交通用时较长,所以火车站;及交通;等基础设施的提及率较高。旅游感受方面,游客认为贵阳气候适宜,天气凉爽,风景优美,因此,风景;、天气;、森林;、自然;以及漂亮;等感受词出现频率比较高。同时通过相关游记发现,由于受贵阳市城市旅游品牌的提出与打造时间较晚以及传播方式较为传统等因素共同影响,多数游客表示不知道贵阳市城市旅游品牌,因而与贵阳市城市旅游品牌最为相关的避暑;、凉爽;等词排名比较靠后。4、基于ROST内容挖掘软件的受众对贵阳城市旅游品牌情感分析在游客对贵阳市城
10、市旅游品牌认知分析的基础上,利用ROST软件的情感功能分析游客对贵阳市城市旅游品牌的感知情绪(表2)。分析发现,游客对贵阳市爽爽的贵阳,中国避暑之都;以及生态文明城市;等城市旅游品牌积极情绪最高,为65.66%,消极情绪为17.67%。主要原因为:第一,游客认为贵阳市拥有众多美味小吃,自然风光优美,气候比较凉爽,民族文化浓郁,是一个宜居、宜游的城市;第二,贵阳市交通的通达性与便利性不高,旅游宣传需要加强,城市环境与城市旅游品牌不协调,相关旅游基础设施比较欠缺,导致游客产生消极情绪。综合分析,伴随着贵阳市城市旅游品牌的不断完善与发展,贵阳市城市旅游品牌的美誉度与忠诚度将得以提升。5、基于量化分析
11、的贵阳城市旅游品牌的受众感知调查数据的收集与分析5.1调查数据的收集问卷发放采用随机抽样,于2013年6月7日—6月11日在贵阳市辖区内的喷水池商圈、甲秀楼、花溪青岩古镇和十里河滩国家湿地公园、黔灵山公园等地点进行问卷发放。问卷发放300份,回收292份,其中有效问卷285份,回收率和有效率分别是97.3%和95%。通过借助SPSS18.0对调查数据进行信度检验，得到α=0.8190.7,表示问卷内部一致性为甚佳，能够反映较为一致的主题，适宜进行分析。5.2调查数据的分析1)统计项描述调查发现(表生)，受访者对爽爽的贵阳;内涵、避暑季系列活动、贵阳市建设生态文明城市以及
12、贵阳市城市精神知晓度较低，参与度不高CX70,X77,X72,X73和X75。而对其他15个题项则表示中立和赞同(均值均大于3)。表5主要是调查过程中所涉及有效问卷中的87位省外游客，通过均值分析之后发现，游客对贵阳之行的预期与实际基本符合，但忠诚度偏低，只有X22均值大于302)因素(维度)构建与分析。为了进一步检验贵阳市城市旅游品牌的受众程度，将着重进行因素(维度)构建与分析，目的在于找出量表潜在的结构，减少题项的数目，使之变成一组较少而彼此相关较大的变量，从而达到测量质化研究所得特质的程度。因此，对量表进行因素(维度)构建与分析，能较好反映贵阳市城市旅游品牌的受众程度。KM()与Yart
13、lett球形检验。对数据量表进行KM()与Yartlett球形检验旨在判断量表是否能进行因素分析,结果显示KMO值为0.837,指标统计量大于0.70,呈现的性质为适合进行因子分析。主成分分析。对数据量表采用主成分分析法提取主成分的分析方法,转轴方法为直交转轴的最大方差法(最大变异法)。结果显示:共有5个变量的特征值大于1,且这5个变量可以解释57.015%的变异量。一般来说,特征值大于1以上的因素可作为共同因素。但是单单把特征值大于1以上的因素作为最后的共同因素会显得不严谨,因此,利用陡坡图以及转轴后的因素结构来综合判断共同因素是必要的。图2为量表碎石图(陡坡图)测验结果,从图中可以看出从第
14、4个因素以后,坡度线甚为平坦,表示无特殊因素值得提取,综合相关文献城市旅游品牌维度构建以及本文实际情况,保留了前3个因素。结合主成分分析法特征值提取以及陡坡图分析(图2),最后确定3个共同因素能够解释关于贵阳市城市旅游品牌的维度。在确定共同因素的数量后,量表因子分析采用方差极大法(Varimax)对成分矩阵进行旋转,旋转的目的是在保持成分一致的前提下突显因子成分,这样有利于共同因素的提取。表6为量表因子分析的旋转后成分矩阵,从中可以得出维度一由X5、X6、X10、X11、X12和X13构成,维度二由X1、X2、X4、X7和X8构成,维度三由X19和X20构成,以及预设针对省外游客的X21、X2
15、2、X23和X24等4个问题构成,前3个成分相比,成分4、5无法找出维度构成因子。不难看出构成维度一的X5、X6、X10、X11、X12和X13这6个因子都是关于贵阳市城市品牌的印象和感知,根据Fornell33、任大鹏26、刘珂呈34的研究,可将上述因子归类为认知度;。构成维度二的X1、X2、X4、X7和X8这5个因子涉及到对城市基础设施、历史文化底蕴、城市旅游品牌的感受评价。根据Aaker35,Keller36,任大鹏26、刘珂呈34的研究,可将上述因子归类为美誉度;。构成维度三的X19、X20、X21、X22、X23和X24这6个因子是关于重游率、推荐意愿等,根据Jones&Sasser37、Gronholdt38、易爱娣39的研究,可将上述因子归类为忠诚度;。6、基于ROST内容挖掘以及贵阳城市旅游品牌量化分析下的受众感知结论6.1城市旅游品
