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1、（一）一手资料来源：1市场调查问卷(为营销决策提供依据)问卷的构成: 1开头：问候语、填表说明和问卷编号 2正文；资料搜集、被调查者情况和编码 3结尾；被调查者意见感受，感谢语 补充说明问卷构成应注意的问题：1提问的内容尽可能短；2用词要确切通俗；3一项问题只包含一项内容；4避免诱导性提问；5避免否定形式提问；6避免敏感性提问；问句的形式:1开放式问句：得到的答案足够全面，但答案过于分散，不利于统计。2封闭式问句：利于统计，但答案不足够全面。 a二项选择法(又称是否法真伪法)。 b多项选择法。 c程度尺度法。研究同质问的不同程度差别， “很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“非常差”d顺序法
2、。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 e回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。问题顺序的设计1） 问题的安排应具有逻辑性2） 问题的安排要先易后难3） 能引起被调查者兴趣的问题放在前面4） 开放性问题放在后面市场调研的主要内容:1市场容量、2需求特点、3市场环境和4目标顾客2抽样方法：一、随机抽样随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：1.简单随机抽样法，2.等距抽样，3.分层随机抽样法，4.分群随机抽样法
3、。 二、非随机抽样。非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：1. 任意抽样法，2.判断抽样法，3.配额抽样法。间接资料调查的优点和缺点：优点：1花费的费用和时间少；2不受时间和空间的限制；3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。缺点：1随着时间的变化，有些资料难免会过时；2文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原则。间接资料调查的原则：1相关
4、性、2时效性、3系统性、4经济效益原则间接资料（二手资料）的来源:内部资料来源：1企业职能管理部门提供的资料2企业经营机构提供的资料3其他各类记录外部资料来源：1政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等2行业协会已经发表和保存的有关行业的销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料3各种信息咨询机构，如国家统计信息中心所能提供的各类统计资料4其他各类大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有丰富的经济信息和技术情况5各种类型的图书馆的信息资料（二）消费者购买决策的参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者消费者购买决策过程：1)确认需求：内部刺激或外部刺激
5、2)收集信息商品信息的来源 ：1个人来源：朋友、家人、熟人、邻居 2商业来源：广告、推销员、经销商、商品展销会 3大众来源：大众传媒、消费评估组织 4经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际试用、联想、推论等方式获得的信息3)评价方案a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型4)购买决策1最大满意原则；2相对满意原则；3遗憾最小原则；4预期满意原则5）购后行为企业采购中心的通常包括：使用者，影响者，采购者，决策者，信息控制者影响决策的因素：1）人际因素；2）组织因素；3）环境因素；4）个人因素政府采购方式：1招标2竞争性谈判3邀请报价4采购卡5单一来源采购投标招标主要
6、步骤：1公开招标与邀请招标2开标、评标与现场竞投3签订采购合同与支付价款4监督检查中间商的主要购买决策1）配货决策（最基本、最重要）1.独家配货（一家）2.专深配货（多家同类各型号）3.广泛配货（多家类繁）4.杂乱配货（广泛且没关联的产品）2）供应商组合决策3）供货条件决策（三）决定销售计划的方式，适用情况 （1） “分配方式”：是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。（高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。）“上行方式”：是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。（当第一
7、线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。）确定销售预算的方法：1销售百分比法2标杆法（以竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算）3边际收益法（每增加一名销售人员所获得的收益；销售人员的边际收益大于零）4零基预算法（假设预算期内每项活动都从零开始，优先选择对组织目标贡献大的活动）5目标任务法6投入产出法（对目标任务法的改进）销售活动分析:使用1.绝对分析法时应该注意：应该注意对比指标的可比性：对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。根据分析的不同要求该方法可以分
8、为： 1与计划资料对比。2与前期资料对比。3与先进指标对比。2相对分析法。1）相关比率分析；2）构成比率分析 定基动态比率 环比动态比率 ；3因素替代法。注意：保持严格的因素替换顺序，先替换实物量指标，后替换货币量指标；先替换数量指标，后替换质量指标。4量本利分析法。盈亏平衡点（BEP）= Fc / (P-Vc) =总固定成本 / （单位产品售价 单位产品的变动成本）1确定分析计划2收集分析资料3研究分析资料4作出研究结论5编写分析报告1）标题2）正文1、销售活动情况概述2、销售活动状况分析3、改进工作的意见3）署名和填写日期（四）产品策划创新决策过程五个阶段：1认识阶段（受个人因素、社会因素
9、、沟通行为因素）2说服阶段（让消费者了解产品：1相对优越性2适用性3复杂性4可试性5明确性）3决策阶段4实施阶段5证实阶段采用者1.创新者：通常富有个性，年纪较轻，勇于革新冒险，容易接受新的事物，社会地位、收入和受教育程度高，受特殊的促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标，约占2.5%。 2.早期采用者：在群体中是“意见领袖”，富于探索，接着新事物较早，但谨慎仔细，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，促销媒体对他们有较大的影响力，约占13.5%。 3.早期多数型：这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有固定的收入;具有较强的模仿心理;不甘落后于潮流，研究他们的心理状
10、态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义，约占34%。 4.晚期多数型：他们往往持怀疑的态度对待新产品，要等到大多数人都已试用后才采用新产品。约占34%。 5.落伍者：这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受，约占16%。 企业扩散管理的目标有 1介绍期销售额迅速起飞 2成长期销售额快速增长 3成熟期产品渗透最大化 4尽可能维持一定水平的销售额有专利保护的新产品的定价：撇脂定价法和渗透定价法。市场撇脂定价需满足（高价）： 1市场有足够的购买者2高价使需求减少 但不至于抵消高价带来的利润 3在高价情况下 仍然独家经营 别无竞争者
11、 4某种产品价格定的高 给人一种高档产品的印象市场渗透定价需满足（低价）：1市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长2企业的生产成本和经营费用随着生产经营的经验增加而下降3低价不会引起实际或潜在的竞争心理定价1尾数定价2.整数定价3声望性定价4习惯性定价5招来定价（商品的价格定的低于市价）折扣定价1现金折扣2数量折扣3季节折扣4职能折扣（制造商给予中间商的一种额外折扣）地区定价1按产地在某种运输工具上交货定价（FOB）2. 统一交货定价（无论远近，都实行一个价）3分区定价（分若干地区，不同地区定不同价格）4基点定价(选某些城市作基点，按最近基点收费)5运费免收定价实行需求差别定价需注
12、意：1) 市场能够根据需求强度的不同进行细分2) 细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者3) 细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入4) 价格差异适度，不会引起消费者的反感（五）渠道策划(1)独家销售代理的特点是： 1厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。 2代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。 3厂家对销售代理商更易于管理。 4厂家易受代理商的要挟。 2)多家代理的特点是：1代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。2厂家所拥有的销售网络更为宽广3更易为某些国家与地区所接受。4容易造成代理商之间的恶性竞争5
13、代理商的士气不那么高选择代理应考虑的因素：产品的生命周期、市场潜力、产品类型及现有代理商的能力等因素佣金代理的特点： 1厂家更容易控制代理商 2产品价格更为统一，竞争力更强 3对代理商而言，佣金代理需要的资金较少 买断代理的特点1买断代理资金雄厚，销售能力更强2产品价格更为统一 3买断代理承担风险较大，经营收入高于佣金代理商的收入选择代理因考虑的因素：代理商的实力、 产品内容 、价格策略等因素销售代理的种类主要有：独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用；构指导下的代理方式。选择代理商应考虑的因素有：1代理商的品格。2代理商的营业规模。3代理商的经营项目
14、。4代理商的销售网络。5代理商的业务拓展能力。6代理商的财务能力。7代理商的营业地址。8代理商的国籍。9代理商的政治、社会影响力。10同行业对代理商的评价。代理商行为管理：激励代理商1物质激励；2代理权激励；3一体化激烈（最高形式）1） 厂商向代理商技术授权2） 厂商与代理商相互参股3） 厂商最终将代理商变为自营销售部门管理代理商1） 通过合同规范代理商行为2） 日常业务控制代理商连锁经营1欧美一般要求连锁店的数目在11个以上2连锁经营概念1） 标准化过程：按一定法则经营2） 经营理念：从消费者立场出发，在更高层次上满足人民日常（便利、丰裕）生活需求1连锁商店按所有权划分1）营连锁超市：同属于一个资本管理的统一经营的店铺2）自由加盟连锁：保留单个资本所有
