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1、浅谈广告英语的特点An Analysis 0n Characteristics 0f Advertising English04商务英语班赵吉红【摘要】在商品经济繁荣、信息充斥的今天，广告已经渗透到生活的每一个角落，成为人们生活中不可缺少的组成部分。随着我国进入WTO，进出口交易日益增大，国际广告在其中的作用也越来越重要。本文旨在通过对广告英语的解析来总结出广告英语在词汇、语法及修辞手法上的几大特点。【关键字】广告英语，词汇，语法，修辞手法Abstract Nowadays, the commodity economy is very prosperous, and the economic
2、information goes everywhere. Advertisment has already been infitrated in our daily life, and its becoming a inevitable part in peoples life. After China joined into WTO, with the increase of more import and export tarde, advertisement plays more and more important role in the international trade. Th
3、e paper presents an study of the advertising language involved in vocabulary, grammar and rhetoric.Keyword Advertising English, vocabulary, grammar, rhetoric一、引言 广告英语，作为广告信息编码的一种应用文体，已逐渐从普通语言家族中脱颖而出，形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象，选词考究。科技语言用词准确，重在论证。而广告语言则并非如此，它运用各类语言形式来体现其语言的
4、新颖、多样、生动和形象。作为一门创造性的艺术形式，竭尽能事地利用多种表现方法，抢夺时间，抢占空间吸引大众，刺激消费者尽快做出购买决策。难怪广告作为一种商业推销手段，备受人们关注，在激烈的商品市场竞争中，广告词撰写者总是深思熟虑，以新颖别致的词汇，言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法，博得消费者对商品的信赖和喜爱。虽然广告英语不能一概而论，但一般说来，有以下几个特点：二、广告英语词汇特点1.简明易懂，通俗易记。莎士比亚说过：“简洁是智慧的灵魂。”广告，因视其篇幅收费，故需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益，用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然，既引起读者的注意和兴趣，又
5、烘托主题、突出重点。此外，广告中的词汇也要通俗易懂，这样才能让顾客们过目不忘。因此，一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如：Buy one, get more这是一则汽车销售广告。buy和get是两个简单的单音节动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意，另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉，从而增添了买卖关系的可信度。 2.新颖别致，措辞独特。广告的目的在于吸引读者，在有限的空问创造出无限的视听效果。这主要表现在复合词的运用上，因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的限制，运用得比较灵活，比较口语化。其结构也表现得新颖别致，很容易产生印象，便于
6、人们长期记忆。如：Fresh up with SevernupSevenup.(七喜-广告)这则广告音节优美，琅琅上口，具有较强的说服功能和美感功能。 3.善于创新。广告商善于利用文字游戏变化拼写，把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词。虽然新词与原词形态不同，但仍不火原义，而且更增添了新意，利用歧义达到暗示与推销产晶的目的。创造新词不仅有效地传播信息，而且赋予了广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的：The orangemostest Drink in the WorldOrangemostest是由orange+most+est构成的，表明这种橙汁饮料质量高。 三、句
7、法特色 1.偏爱简单句。广告就是要为产品展现它的信息，吸引客户，开拓产晶的市场。因此使用言简意赅的简单句，能让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如： Coke adds life(可口可乐广告) Lets make things better(菲利浦广告)2.多用祈使句。广告英语属于“鼓动性语言”，祈使句的使用其目的是敦促消费者积极作出反应，采取行动。如： Go ahead，you call rely on us(保险与投资公司广告) Come into McDonalds and enjoy a big Mac Sandwich(三明治广告) 3.常用省略句。省略句是建立在双部
8、句的基础上。它结构简单，使语言达到结构紧凑、信息醒目集中的效果，使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息，加强广告的传播效果。如：Deliciously simple. Simply delicious(食品广告)颇具美昧的简单，颇为简单的美味。We integrate, you communicate(三菱电工)我们集大成，您超越自我。 4.巧用疑问句。据统计，每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异，但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练，有极强的表现力和浓郁的生活气息。疑问句能引起读者的思考与共鸣，使读者兴奋，加深印象。从而突出商品的某些特征，引起读者的注意。如： H
9、ow can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(亚洲周刊推销广告)Are you worrying about the problem of management? (PANNET网络广告)四、修辞特色用兵打仗要想出奇制胜需讲究兵法；同样，广告语言要独具一格也需讲究修辞法。要想在如林的广告中独树一帜，引人注目，增强语言的艺术性和感染力，离不开修辞手段淋漓尽致的发挥。 从广告语言的引导功能来看，其动机是非常明确的，不宜过于暴露。一方面要竭力称颂产品的优异，另一方面要闪烁其辞。这是广告语言修辞的一大特色。广告英
10、语修辞手段的运用主要体现在以下几个方面： 1.比喻。根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻，将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比，能使抽象的概念简单化、具体化，丰富内涵，深化主题，起到新颖和明显的效果，给人留下深刻的印象。例如：Featherw ater：Light as a feather此句采用明喻，形象而生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点，借此来打动顾客。2.拟人。广告英语中经常运用拟人这个修辞手法，它赋予事物以人的情感、思维及形象等，使之人格化，从而使描写的事物生动形象，富于感情。例如：They
11、will stay on the job longer than most employees这分别是沃尔沃(Volvo)的广告，这里广告用“坚持工作”短语赋予汽车以人的特点、本领，读来倍感形象生动。3.双关。双关在广告中运用较多，但要充分抓住品牌的特点，在特定的语言环境中，风趣地使用显然具有两种意义的词或词组，巧妙地利用同音或语意的联系，使语句具有双重意义，引起人们的联想。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地，增强广告的宣传效果。如：Ask for MORE“More(摩尔牌)”是美国的一个香烟品牌，由于MORE与more读音相同，而含义不同，消费者自然而然地将摩尔牌香
12、烟与“更多”的词意联系起来，这则广告中双关修辞手法的使用，既直接宣传了香烟的品牌，又具有向广大烟民劝购的双重作用。 4.对比或对照。这种修饰结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适合于中伏强调，又适合于反衬对照，音、形、义都富于形象感。利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果。使句子结构整齐匀称，读起来声调铿锵，节奏强烈。例如：The Winter Sports Car Hot When Its Cold“hot”与“cold”这对反义词相映成趣，表明冬季赛车销售依然火爆。为品牌绞尽脑汁想创意的广告人们并不单一的使用广告英语的特点，更多的是将其特点结合起来运用，这样能达到事半功倍的
13、效果。如：Which Iager can claim to be Truly German? This can.(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。)这是一则Lager牌淡啤酒的广告。在这则广告中运用了疑问句以及双关的修辞手法，在句中的can既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果。再添上前面的疑问句，加之后语的同答形成设问，给读者以深刻的印象。我们再用can来举个例子。Coke refreshes You like no other can(没有什么能像可乐那样令您神清气爽。)很清楚这是一则可口可乐的广告，其中运用了2种修辞手法拟人与双关。Can的两种用法使全句有了2种不同的解释，Coke refreshes you like no other can(一作名词用tin；二作情态动词)(refresh you)后面省略。连同拟人的运用使这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。参考文献：【1】http:/ 1期【6】赵静广告英语【M】，外语教学与研究出版社1 993【7】杜文捷广告英语的语言特点及翻译策略【J】商场现代化2007年6月(下旬刊)总第507期【8】王燕希广告英语一本通【M】，对外经济贸易大学出版社2004-06
