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1、策划案理论推索-之剑法流程全图目 录思维树状图 市场调研资料收集和访谈模块 SWOT分析 项目机遇与特有优势资源梳理 项目资源因子分析及项目细分市场选取表 项目定位 中华人民共和国都市房地产阶段论 目的市场模型 开发模式选取 开发方案选取 主题概念操作模 开发推广模型 以奥园为例最后产品生产模型 公司战略选取 国内外零售业各种模式一、思维树状图二、市场调研资料收集和访谈模块项目调查内容调查方式调查渠道调查结论宏观经济背景都市概况：资源，区位，面积、人口，重要经济发展指标、产业构造，重要知名公司分布，文化特色；资料收集网站：本地人民政府、记录局、中经网。都市记录年鉴、近两年社会经济记录公报对比全
2、国和周边重要都市，理解都市在区域和全国经济发展格局中地位，理解都市经济增长状况判断都市经济发展走势，以宏观把握项目区域经济发展背景和投资环境。居民消费水平：人均可支配，社会消费零售，商品价格指数，居民储蓄余额，恩格尔系数；重要发展筹划：十五发展筹划|、有关产业行业发展战略和筹划；都市规划建设状况都市发呈现状：总体功能和产业布局，土地运用，交通状况；都市总体规划：将来发展格局、都市重要发展方向、各组团新区定位、交通规划；都市房地产土地供求状况；重大都市建设项目和旧城改造状况；资料收集访谈市志，市城建志，都市建设年鉴，房地产年鉴都市规划局、国土局权威人士重大市政建设项目现场考察详细理解项目区域现状
3、和将来发展定位、交通条件、分析重要建设项目对项目影响。房地产业发展概况近几年房地产（重要是商品住宅）总体供应和成交数据、各片区数据、明星楼盘、明星开发商、价格走势资料收集访谈踩盘调查房地产年鉴、政府房地产期刊、网站房地产经验人士，涉及开发、代理、媒体地产版重要片区代表性房地产项目调查理解房地产业发展历程、总体供求状况、理解代表性楼盘状况，分析市场反映和成败因素公司公司管理构架、发展构想、核心资源和能力资料收集访谈公司简介、刊物公司重要管理人士理解公司资源，评估其开发能力项目地块现状地形地貌、地质水文基本状况、周边景观资源和配套设施资料收集访谈现场踏勘项目资料公司访谈理解项目资源条件三、SWOT
4、分析四、项目机遇与特有优势资源梳理五、项目资源因子分析及项目细分市场选取表六、项目定位1、定位坐标系2、定位雷达图七、中华人民共和国都市房地产阶段论八、目的市场模型涉及模式锁定特定目的市场群。总结目的市场群年龄特性、行为特性，得出：如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目的市场群划分为9个组群。以*花园为例，那么，其主流消费群由如下5个组群构成：A型：高文化中收入“知识英才阶层”。B型：高文化低收入“前卫另类阶层”。C型：中文化高收入“社会精英阶层”。D型：中文化中收入“高档白领阶层”。E型：低文化中收入“普通市民阶层”。对项目来说，不同组群角色和作用是不同
5、：A型：主导型。是最核心为骨干一族，规模最大，是其主力户型产品重要购买者，也是奥园社区文化和生活方式重要参加者、增进者。是其原则客户。年龄在30岁左右，职业以高档专业人才（特别是自由职业者）、高档管理人才（特别是职业经理人）和高档公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。B型：标志型。是其生活方式追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、潮流、新潮，爱慕运动，追求新生活方式，多属超前消费一族，是其中小户型产品重要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。C型：提高型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是奥园大户型产品产要购买者，对奥园产品档次、品牌形象形成有力提高和拉动。
6、以第二次置业为主，购买动机为度假型。D型：跟进型。是A、C型市场追随者，随着市场推广力度加大和社区品牌效应扩大，其数量增长较快，潜力较大。E型：边沿型。数量较少，其作用是补充性，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。*花园目的消费者分析表（例）购买类型定位文化收入作用年龄职业行为和心理特性置业类型置业动机A型：主导型知识英才阶层高中原则客户、市场主流、市场领头羊；重要销售对象；核心骨干一族，规模最大；多购主力户型社区文化和生活方式重要参加者、增进者。三十岁岁左右高档专业人才（特别是自由职业者）、高档管理人才（特别是职业经理人）和高档公务员为主有自己独特品味，不盲目从流，懂得享有生活，规定体面
7、、文化感、情调，又但愿在享有豪华、舒服同步享有不高价格；事业已基本定型，正处在上升期。三口之家居多。二次置业常住型B型：标志型前卫另类阶层高低市场领头羊；对树立品牌有重要作用；品牌与生活方式追捧者和标榜者；中小户型产品重要购买者。二十五岁左右专业人才，特别是从事与信息经济关于专业人才、自由职业者年轻、前卫、潮流、新潮，爱慕运动，追求新生活方式，多属超前消费一族，多为单身或夫妻二人小家庭。一次置业为主过渡型C型：提高型社会精英阶层中高重要销售对象；数量不多；多买大户型；对产品档次、品牌形象形成有力提高和拉动四十岁左右私营公司家金领阶层（“打工皇帝”）购买力强，落定迅速二次置业为主度假型D型：跟进
8、型高档白领阶层中中市场主流；重要销售对象；A、C型市场追随者；随市场推广力度和品牌效应扩大，其数量增长较快，潜力较大三十五岁左右中高档管理人员正处在转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或子女幼小。规定高素质低价格。一、二次置业均有常住型E型：边沿 型普通市民阶层低中数量较少，其作用是补充性投资型炒家总之，从规模数量来看，A、D型所构成中产阶级是市场主流；从市场拉动作用来看，A、B起市场领头羊作用；从销售角度来说，A、D、C型是重要打击对象；从品牌角度来说，B型是不可忽视重要因素。九、开发模式选取如图所示，按功能价值（有形、实物、实用、基本价值）和文化价值（无形、心理、理念、品牌
9、、附加价值）两个指标，以及高、中、低三个水平层次，可以将房地产开发模式划分为不同类型：合生创展：高功能价值低文化价值。碧桂园：中高功能价值低文化价值。万科、丽江：中高功能价值中高文化价值。奥园：高功能价值高文化价值。当代城：中功能价值高文化价值。上河城：低功能价值高文化价值。 可见，不同房地产开发商对房地产有不同开发理念和竞争方略。奥龙筹划：复合型概念地产开发模式房地产业、社区健康产业、社区产业，三者之间你中有我，我中有你，互相交叉融合，三者交叉叠加某些，就是奥龙公司“品牌核心”之所在。只有将三者有机结合在一起，奥龙筹划才有生命力，才干形成咱们核心竞争力。十、开发方案选取4种开发方向方案1方案
10、2方案3方案4建筑形式洋房、小高层洋房、小高层洋房、小高层山地洋房目的客户白领中产阶层小白领、工薪富裕阶层容积率1.51.31.51.0建筑面积（万m2）2723.52717.5主力户型面积100-120100-12060-80150-200单价（元/m2）2200320022003000单元总价25万40万15万45万成本（元/m2）1500240015001800投入（亿元）4.055.644.053.15静态收益率46%33.5%46%66.7%风险中较高较低中品牌同质化超越性超越性超越性针对各方案分析机会和风险。提出如果项目要启动话，综合考虑品牌、利润、风险、投入，建议采用方案4。如图
11、所示：该项目依照开发模式选定和各项收入支出等综合性分析，进行了开发成本预测，内容涉及土地成本、前期费用、配套费和规费、管理费、不可预见费、营销费用、税金等。十一、主题概念操作模主题概念推导图主题概念支持体系-框图广告语组合关系十二、开发推广模型以奥园为例，如果把广州奥园与普通楼盘开发推广行为进行对比，咱们发现普通楼盘开发推广行为模型示意：奥林匹克花园开发推广行为内在本质在于：不但把房子及其配套、服务卖给消费者，并且引导她们与发展商一起共同营导致一种全新生活方式。图：奥林匹克花园开发推广行为模型营造一种生活方式，即指开发商在既定开发理念指引下，为一种经济收入、文化倾向相对趋同人群或阶层提供以住宅
12、为中心，涉及满足其需求和偏好各种生活配套设施和管理服务生活空间；并由于这毕生活空间具备某种功能上、文化上倾向性，使用权发展商得以逐渐引导买家-业主实现双方共同预期生活形态和社区文化，最后共同营造一种抱负家园。从这一定义看，对房地产开发而言，所谓营造生活方式涉及如下要素：一种相对集中人群相对集中需求倾向体现这种需求倾向，目的明确开发理念满足这些倾向生活空间引导人们接受和认同这个空间及其价值取向工作 发展商与消费者共同参加对于奥林匹克花园买家来说，她们要绝不但仅是房子、设施和管理服务，而是在这个空间里生活。这种生活梦想始终潜藏在她们心中，被奥园推广工作呼唤出来。如果按马斯洛需求金字塔模型，咱们可以
13、把业主最后在奥林匹克花园得到回报概括为如下模型：图：奥园需求金字塔模型十三、以奥园为例最后产品生产模型不同性质产品，有其不同性质生产过程。普通楼盘开发商生产行为见如下模型：图：普通楼盘开发商生产行为模型图：奥园开发商与消费者共创生活方式开发推广行为模型而从奥林匹克花园生产行为示意图中咱们可以看出：生产行为贯穿始终。对于生活方式这样一种产品来说，销售是推广性生产，社区服务管理是服务性生产，业主居住行为也是生产过程-参加性生产。发展商作用由前期到后期从大到小，而消费者一方面作为需求对象存在，完全被动地被设计到产品中。但随着她们对这种生活方式认同和接受，其参加性越来越强，成为业主后，她们由被动转为积
14、极，从被引导，到拉动着物业管理和服务机构，成为生活方式最后营造者。十四、公司战略选取一、一种上市公司介入房地产有三种方式。其一：作房产，即做一种住宅产品开发商。其二：作地产，即都市开发商概念-在都市总体规划发展前提下，作好某一区域性策划、定位、规划、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其她开发商共同开发。其三：作资产，例如华润介入房地产方式很简朴，直接控股万科和华远，进行资本运营。人和项目，公司有两种战略选取，如图示：从市场、公司、项目几种方面对这几种选取进行分析：1、不启动项目这种方略选取是考虑项目当前地块不成熟，开发风险较大；公司又没有团队、经验和品牌现状，把人和地块先放2-3年，不去动它。咱们可以作一种基本分析，对这块地升值潜力进行预测。那麽以最保守测算，还按
