《中国银行业公司业务创新与营销专题研究报告第15期—营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国银行业公司业务创新与营销专题研究报告第15期—营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户（105页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北京银联信投资顾问有限责任公司 公司业务创新与营销专题研究报告2011年 8月15日 第15期营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户 商业银行市场营销转型之路 目标客户营销策略的市场细分 目标客户营销策略的客户选择 目标客户营销策略的市场定位 目标客户营销策略的搜寻方法WWW.UNBANK.INFO北京银联信投资顾问有限责任公司http：/www.unbank.info 1 服务电话：010-63368810前 言近年来，国内商业银行所面临的外部环境发生了急剧的变化，我国银行业逐渐呈现出了多元化的竞争格局。随着金融市场的全面开放，中外资银行的同台竞争尤为激烈。外资银行进入中国后以自己在全球多年
2、所形成的运作经验快速分割国内银行的现有优质客户。国内的商业银行在我国利率市场化改革的逐步推进过程中，实现了在竞争性市场中的自主定价权，凭借其多样化的金融产品和服务，在金融市场上拥有了更强的竞争力。还有一些新的银行机构纷纷成立，陆续加入到竞争激烈的金融大军中来。在如此错综复杂的竞争环境下谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。因此，为应对激烈的市场竞争，国内的商业银行必须进行经营战略上的转型，首先从营销模式上，把传统的以“产品为中心，市场为导向”的营销模式转向了以“客户为中心，市场为导向”的营销模式。其次为适应激烈的市场竞争和客户需求的变化，商业银行拥有了一支高素质
3、的适应本银行市场营销需要、金融创新需要、金融风险管理强化需要并适应商业银行企业文化和行为价值提高需要的客户经理队伍。这也是商业银行竞争中求生存，危机中求发展的必由之路。客户经理作为银行里直接接触客户并营销金融产品与服务的专职人员，为了能在激烈的竞争环境里“有所为”，就必需要明确地了解哪些是自己所要营销的潜在客户，哪些是最适合自己的客户；明确适合自己的客户需要具备哪些基本要素，掌握寻找这些潜在客户的方法；根据本银行的市场定位，去营销与本银行市场定位相对应的目标客户。然而，对于刚走上客户经理岗位的人来说，“客户”这个概念不是很明确。客户经理进入银行后，银行通常不会给客户经理指派客户，也没有人会告诉
4、客户经理该去营销哪些客户，客户经理根本找不到营销客户的方向，也不知道目标客户在哪，更不用说给客户设计整体的金融服务方案。营销客户的过程也是熟悉客户过程，只有真正的熟悉了客户，才能根据客户的实际需求去帮助客户设计整体的金融服务方案。正所谓万事开头难，要想做到成功的营销，就要先找到适合自己的、优质的客户，这也就要求客户经理掌握寻找客户的有效方法。为了帮助客户经理改变目前毫无头绪，到处乱窜寻找客户的现状。本专题结合商业银行目标市场营销的步骤，使客户经理逐步地明确目标客户，并掌握发现和挖掘潜在客户的方法与技巧。第一步，通过商业银行用市场细分的方法给目标客户分类。让客户经理了解到了哪些是自己所要营销的潜
5、在客户。其做法是按不同的细分变量将客户市场划分为不同的客户群。客户经理根据本行的自身条件利用某种细分客户市场的方法，勾勒出所要营销的细分客户市场的轮廓。第二步，通过商业银行对细分后的市场进行分析，选出目标客户市场。让客户经理了解本银行对目标客户选择的一些标准，明确适合自己的客户需要具备哪些基本要素。其做法就是制定衡量细分客户市场对本行吸引力的标准，根据标准再选择一个或几个要进入的市场。第三步，明确商业银行的市场定位，客户经理按照本行的竞争状况、内部条件等，判断和确定本行在目标市场的地位，进而选定符合本行产品和服务的目标客户。第四步，介绍九种常用的开发客户的方法，帮助客户经理准确的、有效的寻找及
6、挖掘潜在客户。总的来说，银行依托于客户经理来开拓客户市场，有利于资源的优化配置，有利于加强银行自身的核心竞争力。本专题站在务实的角度，通过对银行的目标市场营销策略分析，帮助客户经理把握住了寻找目标客户的方向，明确了银行选定客户的标准，还帮助客户经理掌握了寻找及挖掘客户的方法，使客户经理更准确、更容易、更快速的开发到优质客户，从而彻底解决客户经理寻找客户难的问题。本期敬请关注营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户。营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户正文目录第一章 商业银行市场营销的转型之路4一、我国商业银行市场营销现状分析4（一）目前我国商业银行市场营销的现状4（二）我国商业银行开展市场营销
7、的必要性及作用7（三）国内商业银行市场营销策略的具体运用8二、商业银行市场营销策略的转变10（一）传统营销策略向目标客户营销策略的转变10（二）商业银行目标客户营销策略分析11（三）目标客户营销策略对商业银行的战略意义13第二章 目标客户营销策略的市场细分15一、国内商业银行进行市场细分的必要性15（一）市场细分理论的产生15（二）商业银行市场细分的必要性及条件16二、我国商业银行市场细分主要的几种类型17（二）以利益作为变量对市场进行细分24（三）以客户所有制形式作为变量进行细分25（四）以客户资金类型作为变量进行细分27第三章 目标客户营销策略的选择客户33一、目标客户市场选择的策略及要素
8、33（一）商业银行目标客户市场选择的基本策略34（二）商业银行目标客户市场选择的基本要素36（三）商业银行目标客户市场选择策略的运用37（四）客户经理选择目标客户市场的要素39（五）客户经理选择目标客户市场的原则41二、客户经理选择目标客户的方法42（一）根据目标客户的特征选择优质客户42（二）目标客户选择的“机会-威胁”法43（三）“象限理论”筛选潜在目标客户45（四）利用行业分析模型来选择客户市场47三、客户经理选择潜在目标客户的步骤49（一）完美收集目标客户基本信息49（二）客户核心需求分析及营销建议54（三）对潜在目标客户快速评价分析63第四章 目标客户营销策略的市场定位69一、商业银
9、行市场定位策略及方法69（一）商业银行目标市场定位的策略70（二）商业银行目标市场定位的方法73二、适合客户经理市场定位的目标客户类型75（一）选定的目标客户需符合本行信贷投向规定75（二）目标客户要符合本行资源及个人资源条件76（三）选定的目标客户需符合授信审批人员喜好78第五章 客户经理搜寻目标客户的方法82一、利用银行外部资源寻找客户82（一）陌生式拜访客户82（二）资料寻找客户86（三）外部连锁式开拓客户87（四）中介介绍法89（五）群体介绍法90二、利用银行内部资源寻找客户94（一）运用营销“复制力”94（二）内部连锁式开拓客户95（三）客户自我推荐100（四）展会开拓法101图表目
10、录图表1：传统营销策略流程图10图表2：目标客户营销策略流程图11图表3：银行市场营销观念的转变分析12图表4：国家统计局企业规模划分标准19图表5：我国各类企业对银行产品和服务的需求分析20图表6：银行市场定位的过程图33图表7：三种不同的目标市场策略图35图表8：细分市场策略图38图表9：企业客户分类矩阵表40图表10：客户经理选择目标客户的原则图示41图表11：制定筛选潜在客户的标准45图表12：筛选潜在的目标客户46图表13：行业风险等级分析表48图表14：企业在行业中的竞争地位分析49图表15：银行客户的核心需求图示54图表16：客户采购环节需求表55图表17：客户销售环节需求表56
11、图表18：客户资金管理环节需求表58图表19：客户融资环节需求表61图表20：客户理财环节需求表62图表21：目标客户开发价值初步评价表64图表22：目标客户的价值评价标准65图表23：某商业银行与其竞争对手的对比情况表74图表24：开拓客户的九种方法图82图表25：银行承兑汇票流转图96图表26：票据融资示例图96图表27：省增值税专用发票票样98http：/www.unbank.info 86 服务电话：010-63368810第一章 商业银行市场营销的转型之路一、我国商业银行市场营销现状分析伴随着世界经济金融一体化进程的加快，特别是我国金融市场开放后外资银行迅速登陆国内市场，我国银行业面
12、对的挑战日渐激烈。同时商业银行也迎来了新一轮的发展机遇，加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分，国内各商业银行应如何从自身实际出发，该采取怎样的市场营销策略，以在激烈的市场竞争中立于不败之地。客户经理又该如何从自身实际出发，根据银行的营销策略，从而有目标的营销客户。本专题将结合国内银行业采取的“以客户为中心，市场为导向”的目标市场营销策略对上述问题作如下探讨。所谓商业银行的市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用资金的资源优势，通过营销手段组合，以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务，提高金融产品
13、和金融服务的市场占有率，不断增加和扩大服务范围，保持可持续发展，实现赢利最大化，风险最小化。随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成，市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，但目前我国的商业银行市场存在营销观念片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足，需从营销组织管理，提高客户满意度，整合营销等方面改变现在的营销现状，以不变应万变，发挥作用，在激烈的竞争中立于不败之地。（一）我国商业银行市场营销的现状近年来，我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动，取得了显著成效，但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚，与外资银行相比市场营销策略尚
14、存在一定差距，主要表现在以下几个方面：1市场营销观念尚不完善且存在片面性随着金融改革的深化，银行与银行、银行与非银行金融机构之间的竞争日益加剧。为了在竞争中争取主动，商业银行在业务拓展中有意、无意地引入了市场营销观念，其主动从事市场营销的意识并不强。商业银行在营销过程中推行直客式战略、开发新产品、分销渠道的建立、营业推广及公关广告的普遍运用，对其业务的拓展起了极大的促进作用。同时使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但从具体的深层理论和实践角度看，系统的银行市场营销观念思想尚不完善，从组织机构到部门分工的营销机制还有待改进。虽然，各行都开展了较低层次的促销、创新等营销工作，
15、但多由行政管理部门代理这些营销活动，缺乏专业的营销指导。加之银行行政部门长期处于传统的卖方市场，导致了其在银行实际经营活动中营销活动的滞后，更谈不上用专业营销理论指导银行经营活动。目前，在国内银行业，还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识，把营销看作外勤人员的职责，在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象，从而影响银行整体的发挥，受存款立行思想的影响，把营销看作是吸收存款，把营销简单地理解为花钱做广告宣传，对内营销采用的是设额度，定指标，派任务，搞评比等等，类似错误的思想和做法，应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因。2营销组织体系不尽完善组织机构是市场营销活动的载体，建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件。外资银行大都按
