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1、北京上海豪宅客户深度解析1 豪宅客户概念界定及典型特性1.1 豪宅客户的概念界定有关豪宅客户的概念有多种界定的措施，如狭义定义为购买过各地豪宅的真实客户，该定义强调客户现实的购买行为；又如理解为有豪宅购买意向且有足够购买能力的客户，该定义强调的是客户的有效购买需求。易居觉得豪宅客户是非常特殊的一种群体，仅从经济能力和购买需求两个方面来界定是远远不够的。图1-1- 1 豪宅客户概念界定图豪宅客户是一群拥有相称财富、身份和地位的高品位人士，是处在金字塔最顶端的那部分人群。她们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断发明更多的物质财
2、富。作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，她们对居住品质、生活环境有着超过一般原则的规定，不仅仅体目前物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体目前对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、潮流、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的规定。综上，易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高规定，同步对精神层面也有较高追求的群体。 1.2 豪宅客户基本特性分析从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业和制造业为主；在来源地分布上看，豪宅客户以外省外
3、国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，35-45岁之间的人是主力购买人群。1.2.1 行业特性服务业的发展造就了大量富豪虽然豪宅客户多以从事服务业为主，但是，地区性经济发展的特点也使得各地的豪宅客户分布的行业有所差别。北京、上海、深圳分别代表了中国三个重点发展的经济圈，环渤海经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈，其经济、产业发展特性差别明显。在各地豪宅客户分布的行业呈现出地区性特性的同步，我们也发现了某些共性：即这些豪宅客户大多来自服务行业。（1）北京豪宅客户行业分布服务业独占鳌头图1-2- 1 北京豪宅客户行业分布图从在北京购买豪宅的人群分布看，服务业的人群是购买豪宅的
4、主力军，占到62%，究其因素，这与北京的都市发展规划是分不开的，政府大力发展服务业的同步，也造就了一批服务业的富豪。相信随着北京奥运会的成功召开，将会进一步推动北京第三产业的发展。(2) 上海豪宅客户行业分布金融业后起之秀图1-2- 2 上海豪宅客户行业分布图在上海购买豪宅的高品位客户中，除了大多来自服务业以外，金融业的豪宅客户也占有重要比重。上海作为中国近代金融业的发源地，同步也作为第一种可引进外资银行营业性机构的沿海开放都市，已经吸引了众多的外资金融机构在上海设立中国总部和亚太总部。随着上海金融市场的不断发展与完善，来自金融业的豪宅客户将越来越多。（3）深圳豪宅客户行业分布制造业魅力仍旧图
5、1-2- 3 深圳豪宅客户行业分布图在深圳豪宅客户中，服务业和制造业的人士占绝大部分，分别为44%和36%。制造业是深圳产业发展的重要支柱。，共有34家世界500强公司在深圳有54项新设和增资项目，而其投资领域也重要在制造业。同步，外企不断追加在深圳制造业的投资，也充足阐明了深圳制造业魅力仍旧。因此，可以展望，在深圳豪宅客户分布行业的比重中，来自制造业的豪宅客户比重有望进一步加大。1.2.2 地区分布“两外”人士比例超半（1）北京豪宅客户地区分布外省人士“异军突起”图1-2- 4 北京豪宅客户来源地分布图近两年，随着房地产市场的迅速发展，外省市及外籍人士在京购买房产比例越来越高。据调查显示，“
6、两外”人士在京购房比例已经由前几年的30%上升至70%。对于高品位住宅市场特别是豪宅，外地人购买比例亦尤为突出。随着国内对外籍人士在京购房的限制，外 籍人士购买比重略有下滑。而在北京万元以上的豪宅楼盘中，外地仍是支撑销售的重要力量，本地人购买豪宅比重有所上升。同步据理解，在京城豪宅诸多外地买家当中，来自山西、内蒙、东北、山东、重庆以及港台的人士较为突出，另一方面为港澳台及部分海外人士。（2）上海豪宅客户地区分布“两外”人士“好戏连连”图1-2- 5 上海豪宅客户来源地分布图在上海的豪宅买家当中，以本地买家为主，占31.2%；国内其她地区的买家重要为江浙一带的投资客；另一方面是香港、台湾以及部分
7、欧美华侨，她们重要是中长期投资者。上海这座“东方明珠”自身所拥有的资本实力和巨大的需求潜力，吸引了大量的房产投资客，豪宅市场也不例外。（3）深圳豪宅客户地区分布本地人“独占鳌头”图1-2- 6 深圳豪宅客户来源地分布图在深圳的豪宅买家当中，籍贯遍及全国，重要是深圳特区第一批发迹的人以及广东、香港客群占多数比例，其中在深圳本地生活和工作的精英大多来自福田、罗湖等区域，此外尚有一部分外籍客户。1.2.3 年龄分布多数富豪处在中年时期总体而言，豪宅客户的重要购买力是一群年龄在41-50岁之间的成功人士，但是深圳的豪宅客户与其她两个都市相比，显的更加年轻化，其36-40岁的客户数量最多，占45%。（1
8、）北京豪宅客户图1-2- 7 北京豪宅客户年龄分布图在北京，40-50岁之间的人是购买豪宅的主体，这个比例占到豪宅市场的52%。客户的年龄特性与其从事的行业是分不开的，由于北京豪宅客户公司家居多，而这部分人多余生在60年代，80年代赶上中国的改革开放，这批人就是抓住了机遇的人。（2）上海豪宅客户图1-2- 8 上海豪宅客户年龄分布图在上海， 36-40岁的豪宅客户是豪宅购买的主体，占42%。上海是全国的金融中心，汇集了大批国内外优秀的精英人士，同步也造就了一批中年富豪。（3）深圳豪宅客户图1-2- 9 深圳豪宅客户年龄分布图深圳大部分客户的年龄在30-45岁之间，并形成年龄年轻化的趋势。基本上
9、在此年龄段的人为深圳特区第一批发迹的人，其文化素质和社会阅历均比较丰富，分析能力强，有自己独特的审美观，容易接受新事物，追求自己爱慕的生活方式。1.3 豪宅客户行为习惯分析我们通过理解发现，不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上面，她们都更乐意与自己身份相称的人交往，觉得只有同档次的人才有共同的话题；在爱好偏好上面，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场合，并且会费的高下是她们衡量一种人身份的重要指标之一；在生活态度上面，她们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上面，她们喜欢出目前高档酒吧、茶吧等场合，同步，参与EMBA培训、请私人运动教练给
10、自己培训也是她们热衷的活动。1.3.1 生活习惯择邻而处（1）社交活动选择性与人交往通过理解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象重要是商务客户、朋友与“高品位玩伴”。她们觉得，人品以及志趣相投是衡量交友的重要原则，多数被访者表达对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者仍然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，她们但愿可以与有文化的社会上层人作为邻居，选择原则明显提高。（2）爱好偏好最爱休闲类活动我们将豪宅客户的爱好偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。一方面，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择某些竞争
11、性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大爱好，反映了她们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；另一方面，在消遣类偏好方面，与商务朋友的会餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。（3）生活态度“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、布满情调的生活。这些豪宅客户大都由于平常生活的压力大，因此更但愿在居住环境方面可以全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒服、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化
12、的私密性之外，更加可以回归这种最真实的生活态度。（4）生活轨迹多姿多彩一方面是对休闲场合的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场合以及高尔夫球场。另一方面，对会员制俱乐部的结识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和爱好的限制，常常会浮现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，她们觉得这不仅是一种接触与自己身份较为接近的人群的机会，同步也是商业朋友往来的最佳方式之一。1.3.2 消费取向物以稀为贵据理解，舶来品始终是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCES
13、S的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。豪宅作为高品位房产，是诸多富豪必购的产品。一方面，她们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。例如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了诸多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。另一方面，近郊高档豪宅也是她们消费的重点。此类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了老式豪宅的选择原则。便利的交通、闹中取静的环境是她们消费的重要动力。最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。 “富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，随着高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球
14、场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。1.3.3 投资理财艺术品收藏需求将直线上升图1-3- 1 豪宅客户投资领域分布图 据理解，随着中国个人财富的迅速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同步我们发现，随着国内房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，诸多富豪将投资放在住房领域，特别是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，均有逐渐上升的趋势。 此外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，特别是在豪宅投资领域，这样的比例并没有由于国家对房地产的宏观调控政策而有所减少。第三
15、，在过去几年，诸多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。1.4 豪宅客户居住感受分析舒服、自由、轻松、健康是豪宅客户的豪宅居住感受，不求更好但求最佳是她们对豪宅居住感受的历来追求。1.4.1 豪宅生活关注因素舒服度排第一在三地豪宅客户中，北京豪宅客户非常注重豪宅的外部环境，舒服宽阔的外部环境比别墅室内空间的大小和格局更为重要。同步，居住空间的舒服度也是吸引客户的重要因素之一。而深圳豪宅客户对居住环境的安全性看的很重要，需要居住环境的绝对安全以及私密。总的来说，多数人觉得居住的舒服性和安全性是很重要的因素，少数人觉得居住环境的私密性非常重要，尚有个别的观点觉得休闲享有的生活品味与感觉，高素质的邻居和高水平的物业服务非常重要。1.4.2 居住满意度物业有待提高在有别墅居住经历的客户当中，总体上说对居住的环境比较满意，不满意的是物业管理和房型的使用率上不够。2 豪宅客户土地属性关注因素分析在产品篇中我们把豪宅分为公寓类豪宅和别墅类豪宅，所谓公寓类豪宅，指的是集合式的高档住宅，即公寓式住宅；而别墅类豪宅，指的是独立式的高档住宅，即一般所说的别墅类住宅。一般购买豪宅的客户目的大体有：长期居住、旅游渡假、投资理财、商务活动等,但重要都出于满足自住需求和追求升值潜力。下面从这两方面来分析这两类豪宅的客户对土地属性的不同关注点。2.1 公寓类豪宅客户的关注因素公寓类豪宅往
